“土味”視頻泛濫背后

萬宏蕾

“土味視頻心中存，來生還做社會人” “滿腔熱血為誰拼，只為我師土家軍”……“土家軍”指的就是一系列正在“席卷”社交平臺的“土味”流量視頻。

前不久，某網貸平臺一則借貸廣告引發輿論極大爭議。廣告中，一個農民模樣的乘客在飛機上因親人暈機，向空乘緊急求助，得到的答復是可以1290元的價格升艙。農民猶豫之際，后排一西裝男子豪氣地拿過手機，一頓操作給前者開通了網貸。

拜金女、仇富笑貧、城鄉差距等多個社會爆點，統統包羅進短短幾分鐘視頻里，極大地挑動了網友情緒。

從快手、抖音到微博、B站，不追求故事邏輯、不在意畫面審美的“土味”短視頻層出不窮，卻能短時間內吸引流量。這些內容辣眼的網絡垃圾，為何會形成刷屏之勢？

“土味”到底什么味？

土是天然質樸的，而“土味”卻往往是審丑的集合。由網絡營銷的所謂爆點，無外乎情色、暴力、攀比、虛榮等要素，當惡俗和惡意營銷相結合，“土味”奇葩視頻就誕生了。

借貸平臺的網絡廣告“土味”尤重。某個熱播視頻中，主角之一依然是“拜金女”，搭配一個身材矮小衣著襤褸的農村老漢男主角，營造出一種“只要有錢，即使是借來的，你也可以像廣告中一樣，贏得美女芳心，成為征服生活的強者”。

醫美行業也是惡俗土味營銷的重災區，生硬直白、拿惡俗甚至色情當有趣的醫美廣告經常在不經意間彈出，內容露骨，言語挑逗。

還有一類“土味”視頻，包括但不限于做菜秘方、中醫養生、相聲小品、成年舊聞、瞎編謠言等。“土味”營銷下，任何荒誕的、脫離實際的內容都可能成為被流量“追捧”的對象。

劇情設置上，此類視頻無一例外地把“主角”設定為一個符合刻板印象的弱勢人物：外形務必邋遢，內心務必局促，并用極致浮夸的拉踩方式夸大焦慮，設計沖突“帶節奏”，意圖刺激起觀眾的消費欲望。

視頻制作上，“土味”視頻大多敘事粗糙、剪輯粗陋，非專業的表演、夸張的動作、雷人的臺詞，只求更獵奇、更搞笑、更粗俗，以貼合所謂“社會人”的畸形審丑愛好。

前不久，某網貸平臺一則借貸廣告引發輿論極大爭議。圖為該廣告截圖

視頻主人公往往有一套特殊的話語體系。例如，土味紅人“Giao哥”的視頻中一般會在說唱完后尖叫兩聲，這種特別的發音沒有具體意義，其作用只在于彰顯其“土味”特征;而快手上火起來的兩名老年女性之間的對話，其一用方言講各種大道理，其二就負責應和“dei！dei！dei！”類似的簡單、特殊的發音和句式，吸引著網友廣泛傳播。

各方要心存敬畏，不要為了流量而“不顧吃相”。

更有一些土味視頻試圖以“擦邊球”的方式挑戰社會道德倫理底線：比如在視頻中用說唱形式詳細描述吸毒等違法行為。一些負面內容被大量傳播。

可以說，大量“土味”視頻已經偏離了社會公序良俗，成為不折不扣的文化垃圾。

“老鐵經濟”的變現邏輯

面對泛濫的“土味”視頻，網友們不禁發出疑問：這些粗制濫造的廣告是如何過審的？要回答這個問題，首先得弄清楚一個問題：惡俗視頻廣告到底拍給誰看？

根據中山大學南方學院文學與傳媒學院副教授楊萍分析，“土味”視頻文化群體是主要生活在中小城鎮、城鄉結合部以及農村的“80后”“90后”“00后”群體。

根據易觀千帆發布的《中國短視頻行業年度盤點分析2018》，短平快的“土味”文化受眾中，35歲以下用戶占70.9%，他們的主要特點是受教育程度低、收入水平低，經濟上不寬裕，文化上“沉默”。

楊萍認為，土味視頻在某種程度上滿足了這部分人群的心理需求。一方面，他們渴求光鮮體面的生活，希望實現階層的上升，另一方面又因現實的挫敗感對精英文化產生“故意遠之”的敵意，轉而投入“自我解嘲”“黑色幽默”“更接地氣” 的文化氛圍之中，在“土味”視頻中的獲得滿足。

如果說，這些視頻尤其是視頻廣告的目標受眾正是上述人群，那么廣告投放者的“老鐵經濟”又是怎樣變現的？

發源于短視頻平臺的“老鐵經濟”，憑借龐大的“土味”視頻內容，一端連接海量的三四線城市、小城鎮消費者，另一端則是強社交黏性下形成的“種草”到“拔草”的商業道路。

“土味”廣告的首要任務是為觀眾制造記憶點，而“惡俗”往往可以迅速刺激情緒，利用極端情緒，廣告借機提升記憶度。

發布平臺方面，在以往傳統媒體為主的時代，發布廣告有嚴格審核流程，涉嫌虛假宣傳誘導、色情、違反公眾良知的內容很難過審。然而網絡平臺對于廣告發布與接收內容的審核流程大大簡化、弱化，讓惡俗廣告營銷隨意登堂入室。

在上述邏輯下，由于對提升記憶的刺激性強，不少品牌方寧愿承擔挨罵風險，也要“冒死”去博得“老鐵”的關注。廣告不怕奇葩，只要夠醒目，能被反復罵上熱搜最好，爭議就是流量，流量就是變現的前提。

誰的責任？

惡俗視頻泛濫成災，為其惡劣影響“買單”的卻是整個社會。

國內的廣告監管主要來自四個方面：來自政府的行政執法監管機制、行業內的自我約束、平臺監督和社會監督。

實際上，由于廣告數量龐大（尤其是互聯網廣告）、廣告傳播渠道豐富，工商行政部門的監管難度巨大。而廣告行業內部自律章程缺失、從業人員素質參差不齊，還談不上有效的“行業自律”。

回歸到廣告法，除了對醫藥、保健品、食品等特定類型的產品具有嚴格的規定以外，廣告法的“內容準則”給監管留下了不小的模糊地帶。例如，廣告法規定“不能含有性別歧視的內容”，但并未對“歧視”的具體表現做出定義。

從現實的角度出發，面對當下惡俗視頻廣告刷屏之勢，作為營銷廣告的呈現主體，平臺方最應該切實履行監管審核責任，必須切實守好最后一道防線，不能在金錢的誘惑、流量的壓力之下，讓“擦邊球”惡俗內容得以順利過審。其次，廣告投放方也應有相應審核流程，如果審核不力或故意投放惡俗廣告，監管方必須給予懲戒。最后，廣告制作代理公司應熟知相關廣告管理法規的禁止性規定，避免不當宣傳帶來的輿情危機與負面影響。

當下，全國上下正在努力營造清朗的網絡空間。惡俗的“土味”營銷與此背道而馳，無疑屬于被治理的范疇之中。政府監管部門對這類惡俗現象的處罰速度只會越來越快，力度越來越大。各方要心存敬畏，不要為了流量而“不顧吃相”。