論教育報刊社媒體融合的探索

董瀟瀟

20世紀90年代以來，以互聯網為代表的新興媒體不斷涌現，在傳媒領域掀起了巨大的變革浪潮，并從傳播關系、傳播內容、產品形式、傳播渠道、運營管理、組織結構等多個層面推動了傳統媒體的轉型升級，作為傳統媒體的教育報刊社亦是如此。為了完成由傳統紙媒向現代教育傳媒集團的轉變，教育報刊社要把主動握好發展契機，充分做好內容深度與專業性這一強項，持續提升專業能力、專業品質、專業影響力，在堅守原有營利模式、渠道維護拓展不動搖的同時，以系統思維、創新思維全面深化媒體融合，搶占全媒體空間，探索紙媒高端化、新媒體專業化、經營市場化及創新發展模式，使教育傳媒獲得更廣闊的產業發展空間，成長為一個更具核心競爭力的全新市場主體。

1 媒體融合是教育報刊社轉型發展的基本取向

新媒體的出現引發了一場巨大的傳播革命，改變了傳媒時代的傳播規律與規則，全面革新了人們的思維方式、生活方式與生產方式，以媒體融合為特征的全媒體時代已然到來。教育報刊社肩負著指導教育工作與服務師生健康成長的輿論引導職責，更承擔著塑造一個國家和時代主流價值觀的重要使命，但面對良莠不齊的網絡信息，高科技手段也難以阻擋低俗媚俗、誤導公眾的虛假新聞，這些負面輿情對涉世未深的青少年學生帶來了嚴重影響，甚至威脅到了教育主流媒體的輿論話語權，亟需通過媒體融合打通兩個輿論場，占領教育輿論高地。此外，受傳統行政管理模式的制約，教育報刊社市場化程度不高，面對新聞出版領域的大變革、大整合，教育報刊社因經營軟肋面臨著空前的生存挑戰，轉型發展刻不容緩。正如中國教育報刊社黨委書記翟博所提到的：媒體融合要朝著縱深方向發展，這對教育媒體提出了更高的要求；教育改革的逐步深入對教育新聞輿論工作提出了全新的任務；學校教育教學改革的推進對教育媒體報道提出了新的需求。因此，教育報刊社要深刻檢視教育主流媒體發展困境，將媒體融合作為自身轉型發展的基本取向[1]。

對于教育報刊社而言，媒體融合指向的是傳統紙媒與新媒體的融合，借此重塑、放大、延伸其影響力，并在全媒體競爭中把握先機、重獲主動的方式。值得注意的是，教育報刊社媒體融合并非一件易事。

一方面，受國家政策等的限制，教育報刊社搭建媒體融合所需的多媒體平臺發展滯后，只能利用刊網融合等簡單模式介入移動網絡媒體，多數教育報刊社還未培育出兼具影響力與市場前景的專業化、特色化新媒體產品。

另一方面，為了適應數字化發展需求，教育報刊社開始布局和發展網絡媒體，但體制機制的局限性、人才儲備及經驗的缺乏導致內生驅動力不足，致使媒體融合進展緩慢，加之新媒體營利模式仍不甚明晰，多數教育報刊社對媒體融合缺乏整體規劃，管理決策又處處遭遇掣肘，導致媒體融合實踐環節瞻前顧后、謹小慎微、束手束腳；此外，多數報刊社雖已開辦教育新聞網，但條塊分割嚴重，未實現刊網采編聯動與資源充分共享，二維碼、微信公眾號、客戶端App等雖也普及，但僅僅局限于媒體內容的平臺轉移，與真正的媒體融合仍存在很大差距。如此種種，均嚴重制約了教育報刊社的媒體融合之路，因此，如何在巨大的變革趨勢下突圍而出，成為各教育報刊社不得不思考的重大課題[2]。

2 教育報刊社媒體融合的可行路徑

為了推動教育報刊社的媒體融合發展，要全面匯集大學習、大調研、大討論、大行動等調研成果，順應媒體融合趨勢，結合教育報刊社的經營管理實際，制定媒體融合發展規劃，將堅持科學的政治輿論方向、構建多維立體的新聞傳播體系、打造品牌主流教育傳媒集團為基本目標，在媒體深度融合布局上，以思維創新為先導，打破傳統行政思維，通過成立教育媒體協作體、構建常態化智融平臺，同步推進教育主流媒體集群與教育高專服務智庫兩翼發展，并通過全媒體建設提升教育報刊社的縱深化傳播能力與品牌化營利能力。

2.1 打破等靠要行政思維，樹立市場化運營理念

在我國，教育報刊社多數由省級教育行政部門主管主辦，個別雖已轉制為省一級報刊出版集團，但與當地教育部門仍存在千絲萬縷的關系，由于長期背靠行業背靠行政的特點，導致其發展依賴于區域壟斷，市場化參與程度不高。為了推進教育報刊社的媒體融合發展，必須做到觀念先行，轉變傳統等、靠、要的行政思維，全面樹立市場化運營觀念，一改報刊發行收入單一化等不合理結構，促進教育報刊社由傳統的粗放型、數量型營銷模式逐步朝著集約式、品牌式、內涵式營銷模式轉變，如此方可在激烈的市場競爭中把握先機，走好媒體融合的第一步。不僅如此，面對媒體融合的趨勢，要樹立一體化發展理念，做強“兩體”，既要堅定不移地做強報紙，又要做好屬于教育報刊社自己的新媒體。雖然傳統報刊面臨經營下滑的危機，但仍要堅持市場定位，面向目標讀者群體維持優質內容的輸出，堅守好傳統教育媒體的市場陣地，同時要解構傳統媒體的弊端，既要探索新媒體與報紙在服務群體、內容生產、產業經營、技術保障、平臺載體、資本、組織等各方面的一體化運籌思路，又要從報紙、新媒體兩大平臺出發，思考訂戶轉化、內容延伸、經營相融、產業聚合、平臺互融的路徑，以創新思維推進二者融合發展，匯聚教育媒體與產業發展的新動能[3]。

2.2 成立教育媒體協作體，共建一體化運籌機制

根據國家政策要求，教育報刊社等傳統媒體要立足行業特色及定位，加快推進媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，而該過程離不開組織領導與行業協作，因此，國家必須加快成立教育媒體協作體，通過集思廣益、凝聚共識、匯聚合力，共建一體化運籌機制與全國教育新聞宣傳大格局，全面統籌推進教育報刊社的媒體融合發展。

一方面，協作體要致力于推進重大新聞報道的協作、戰略產品的孵化推廣、品牌活動的培育、教育智庫的匯聚、資源平臺的對接、專業人才的培育等各項工作，以引導各教育報刊社逐步提升新聞生產力、核心競爭力、社會公信力等。

另一方面，各大報刊社要跟隨協作體的指導，全面推進兩報四刊三網一端的建設，匯聚全媒體矩陣的力量，重組新聞生產流程，構建統一、開放的數字采編發布平臺，實現多媒體協作與一體化運作。同時，要探索“三個創新、四個融合、五個統籌、六個全面、七位一體”的融合模式。其中，“三個創新”強調推進體制、機制與產品的創新，“四個融合”關注流程、資源、平臺及評價的融合，“五個統籌”要求實現人、事、流程、內容及資源的全面統籌，以推進“兩報四刊三網一端”的一體化，“六個全面”強調全員、全網、全流程、全天候、全渠道、全平臺運行，“七位一體”強調輿、策、采、編、發、傳、評的一體化，打造教育新聞生產、發布與傳播的一站式平臺。此外，教育報刊社的媒體融合不僅是對新聞生產、發布與宣傳工作創新的要求，還對傳統編輯記者隊伍的業務素質提出了要求。因此，教育媒體協作體要組織好各報刊社的人才引培工作，培育兼具編輯、主持、新媒體小編，甚至美工、場記等多重角色的優秀人才，充分煥發教育報刊社的人才動力，打贏媒體融合這場硬仗[4]。

2.3 構建常態化智融平臺，推動教育服務創新

智融平臺的建設是教育報刊社拓展、創新教育服務功能的載體，為了推動報刊社媒體融合，報刊社要深耕教育領域，以自身多年積淀的教育大數據為支撐，整合教育行業多方優秀資源，以提供智慧生產、智慧傳播、智慧服務為基本目標，以服務教育部門、學校、師生等為落腳點，構建起集傳播、服務、監管等于一體的智融平臺。以中國教育報刊社的媒體融合為例，其以內容資源中心、用戶中心為基礎，其中，內容資源全面融合了報刊社內外優質教育資源，旨在為用戶提供多角度、多層次、多形式的查詢檢索服務；而用戶中心面向的是運營服務，負責為行業用戶提供智慧發布、訂閱、活動、直播等增值服務。技術層面看，中國教育報刊社從自動出版、智能標簽、精準匹配、用戶畫像、行業數據挖掘五方面入手，對歷史及數字資源進行管理。報刊社以數字報制作為源頭，將網站出版規范與數字報出版規范相結合，成功對接數字報后臺與報刊網站資源庫，實現報刊內容自動入庫、審核、發布，為保障發布的準確性，還依循稿件學段（學期教育、高等教育、職業教育、家庭教育等）、來源（紙媒、網媒、微信等）、形式（圖片、文本、音視頻等）進行標簽分類，依循標簽屬性將其聚合到不同板塊，極大地提升了出版效率；為了精準匹配用戶信息，報刊社以用戶搜索特征為依據，根據智能標簽、用戶畫像為其自動匹配和推送所需服務信息，其中，用戶畫像是針對目標用戶群體背景構建對應的標簽體系，根據稿件設置“贊、踩、收藏、分享”等功能，記錄并分析用戶行為軌跡，繼而得出精準的用戶畫像，借以提高平臺對其個性化需求的響應能力；行業數據挖掘是通過報刊社所積累的海量教育大數據，對紙媒數字報、教育類網站、教育類微信公眾平臺等核心教育數據源，采用數據清洗與機器學習，結合影響力、時效性、熱度等篩選教育內容，并以24h更新、轉載排行等方式呈現給用戶，還可推出教育頭條，同步發布于兩報四刊三網一端，為用戶提供教育行業熱點信息、專業資訊數據等深層次信息服務[5]。

2.4 全面推動全媒體建設，探索品牌化營利模式

雖然，各大教育報刊社均在努力挖掘廣告客戶、拓展教育服務及產業，但僅有個別報刊社取得了較好的成績，多數報刊社仍以碼洋為主營收入，為了扭轉這一現況，必須全面推動全媒體建設，探索品牌化營利模式。

一方面，要將全媒體建設全面納入教育報刊社的長遠發展規劃中，避免過分關注短期回報，同時要強化教育信息編輯力度與深度，使教育信息以特色化產品形態與差異化呈現形式實現多次增值，提高教育產業的附加值，如上海教育報刊社定期舉辦形式豐富的報刊活動，以報刊帶動項目，每年定向培訓人員高達20 000人。

另一方面，報刊社要通過技術賦能，深度挖掘用戶消費行為偏好及解決方案，通過微信公眾號、淘寶商城等平臺為家長、教師、學生等提供一站式在線學習、教育培訓、溝通服務，這不僅有助于推廣報刊社品牌，還成功引入電子報刊訂閱、教育延伸產品、電商開發、教育培訓互動活動等，實現了教育產品及服務的增值。此外，報刊社要重視家長、教師、學生的閱讀體驗、網上訂閱支付體驗、課程教育活動體驗等，及時收集并解決用戶反饋意見，并將此類規范立章建制，形成現代企業制度，促進教育報刊社的現代化運營，還要從在線實時教育、電子課堂、電子書包、移動客戶端等方面推進數字教育出版資源庫建設，構建一條完整的產業鏈，實現教育媒體深度融合與轉型升級[6]。

3 結語

面對媒體表達方式的日趨多元化、新聞傳播的日趨數據化、傳播關系的持續交互化，教育報刊社等傳統媒體如何轉型已經成為一個值得深思的課題。為了推動教育報刊社的轉型升級，關鍵是要以技術為突破口，以紙媒為基點，全面聚焦媒體融合，深度鏈接客戶端、微信等端口，形成融媒體新業態，匯聚教育報刊媒體與教育產業發展新動能。值得注意的是，教育報刊社媒體融合規程中仍面臨著新聞生產平臺與流程不融通、數據資源不統一、體制機制缺乏、傳統經營短板等諸多困境。為了扭轉這一局面，教育報刊社要在堅守理論深度與專業性優勢的基礎上，打破等靠要行政思維，樹立市場化運營理念，同時成立教育媒體協作體、構建常態化智融平臺，形成一體化運籌機制，持續鞏固意識形態主流話語權，探索品牌化營利模式，走出一條科學、規范的教育報刊社媒體融合之路。