我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)效果研究

吳明紅

2011年，新聞出版總署發(fā)布了《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，其中提到關(guān)于建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)的主要目標(biāo)：“到‘十二五’期末……建成5家～8家集書報(bào)刊和音像電子出版物于一體的海量數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)。”[1]此后，國家先后出臺(tái)了相關(guān)政策文件，在國內(nèi)掀起了數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的熱潮。盡管我國出版集團(tuán)不斷增加資金投入、技術(shù)研發(fā)和人員運(yùn)營(yíng)，但旗下的數(shù)字出版平臺(tái)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力依然不夠，這一問題值得業(yè)內(nèi)和學(xué)界深入思考和探究。

本文的研究對(duì)象是出版集團(tuán)的數(shù)字出版平臺(tái)，主要所指的是以出版集團(tuán)的名義搭建且目前能夠正常使用的數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺(tái)。目前，以出版集團(tuán)的數(shù)字出版為對(duì)象的文獻(xiàn)研究?jī)?nèi)容主要包括出版集團(tuán)數(shù)字出版戰(zhàn)略方向研究、出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑和策略研究以及出版集團(tuán)數(shù)字出版管理體制研究等，這些文獻(xiàn)側(cè)重于聚焦某一出版集團(tuán)的數(shù)字化過程進(jìn)行個(gè)案分析。然而，在整體上考察我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)效果的文獻(xiàn)數(shù)量較為不足，有待研究者進(jìn)一步補(bǔ)充。本研究的目的和意義是考察我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)的建設(shè)成效，對(duì)我國出版集團(tuán)是否具備搭建數(shù)字出版平臺(tái)的實(shí)力，怎樣走出困境和未來發(fā)展方向等問題進(jìn)行思考，以期對(duì)我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)產(chǎn)生一定啟發(fā)和實(shí)踐參考意義。

1 我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的類型與現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國32家圖書出版集團(tuán)中，現(xiàn)在一共有9家出版集團(tuán)正在建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)，約占總體的1/3。在建且能夠正常使用的數(shù)字出版平臺(tái)數(shù)量一共有17個(gè)，其他出版集團(tuán)的數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)尚未提上日程或正在孵化中。這說明我國的一部分出版集團(tuán)已經(jīng)具有建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)的意識(shí)，但這一業(yè)務(wù)并未成為出版集團(tuán)的主流方向。根據(jù)目前在建數(shù)字出版平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍，可以將其分為大眾出版平臺(tái)、教育出版平臺(tái)和專業(yè)出版平臺(tái)。在評(píng)價(jià)指標(biāo)方面，研究者借助百度搜索指數(shù)和Alexa流量統(tǒng)計(jì)分析工具，以百度搜索指數(shù)日均值、當(dāng)月日均UV和當(dāng)月日均PV作為建設(shè)效果的調(diào)查指標(biāo)。

目前，我國17個(gè)出版集團(tuán)搭建的數(shù)字出版平臺(tái)中，教育出版平臺(tái)有7個(gè)，大眾出版平臺(tái)有6個(gè)，專業(yè)出版平臺(tái)有4個(gè)。數(shù)字出版在教育領(lǐng)域擁有很大的潛力，是出版集團(tuán)選擇平臺(tái)建設(shè)的主要類型[2]。在統(tǒng)計(jì)的7個(gè)教育出版平臺(tái)中，最具代表性和影響力的是河北出版集團(tuán)打造的河北教育資源云平臺(tái)，調(diào)查當(dāng)月的日均UV達(dá)到了147 200，日均PV達(dá)到529 000，在統(tǒng)計(jì)的所有數(shù)字出版平臺(tái)中用戶訪問量最大。其依托河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)雄厚的教育優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，通過為學(xué)生和教師分別提供學(xué)習(xí)與教學(xué)服務(wù)功能，初步實(shí)現(xiàn)了K12教育內(nèi)容資源體系全覆蓋。在統(tǒng)計(jì)的6個(gè)大眾出版平臺(tái)中，最具代表性的是湖北長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下的長(zhǎng)江中文網(wǎng)，調(diào)查當(dāng)月的日均UV為22 400，日均PV為107 000。其主要的優(yōu)勢(shì)在于將平臺(tái)內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)品分為男頻和女頻，以滿足男女受眾的不同閱讀需求。專業(yè)出版平臺(tái)主要提供在線專業(yè)知識(shí)內(nèi)容和移動(dòng)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，在海量?jī)?nèi)容基礎(chǔ)上的專業(yè)知識(shí)抽取與提供，滿足用戶基礎(chǔ)需求[3]。在統(tǒng)計(jì)的4個(gè)專業(yè)出版平臺(tái)中，最具代表性的是中國出版集團(tuán)推出的易閱通，調(diào)查當(dāng)月的日均UV為44 800，日均PV為98 000。根據(jù)調(diào)查情況，可以從平臺(tái)搜索量、用戶訪問量和平臺(tái)質(zhì)量三個(gè)方面總結(jié)并分析我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的總體發(fā)展現(xiàn)狀：

其一，我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)的搜索量普遍較低，幾乎達(dá)不到影響消費(fèi)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大部分的數(shù)字出版平臺(tái)因?yàn)樗阉髁窟^低尚未被收錄，能夠查詢到詞條的數(shù)字出版平臺(tái)僅3個(gè)，分別是博庫網(wǎng)、長(zhǎng)江中文網(wǎng)和易文網(wǎng)，研究者統(tǒng)計(jì)當(dāng)天的搜索指數(shù)整體日均值為372、207和175。這說明出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，數(shù)字出版平臺(tái)用戶搜索意愿不強(qiáng)烈。此外，搜索量較低也反映了各大出版集團(tuán)對(duì)旗下的數(shù)字出版平臺(tái)的宣傳不夠到位，難以引起受眾的關(guān)注。

其二，我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)的訪問量普遍較少，知名度不夠，平臺(tái)規(guī)模難以做大。整體來看，出版集團(tuán)推出的數(shù)字出版平臺(tái)除了河北教育資源云平臺(tái)之外，調(diào)查當(dāng)月的日均UV和日均PV在100 000以下，甚至一半以上的數(shù)字出版平臺(tái)因?yàn)槠脚_(tái)流量過低難以被檢測(cè)，Alexa流量統(tǒng)計(jì)分析工具結(jié)果顯示為“無數(shù)據(jù)”。這說明我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)的知名度不夠，用戶規(guī)模普遍不大。同時(shí)，我國出版集團(tuán)的數(shù)字出版平臺(tái)發(fā)展速度普遍較緩慢，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也難以取得成效，平臺(tái)規(guī)模難以做大。

其三，我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)質(zhì)量普遍不高，呈現(xiàn)過于同質(zhì)化的現(xiàn)象，缺乏平臺(tái)特色。雖然我國出版集團(tuán)數(shù)字出版在數(shù)量上有將近20個(gè)，一個(gè)集團(tuán)甚至同時(shí)建設(shè)多個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)，但平臺(tái)質(zhì)量不高，表現(xiàn)為活躍平臺(tái)占比低，內(nèi)容資源不齊全，信息呈現(xiàn)老舊等。同質(zhì)化的具體表現(xiàn)為教育出版平臺(tái)僅提供最基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)和教學(xué)服務(wù)功能，在用戶使用時(shí)的個(gè)性化和針對(duì)性有待加強(qiáng)；大眾出版平臺(tái)內(nèi)容規(guī)模小，低端文學(xué)層級(jí)中大量的同類圖書產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，難以維持用戶黏性；專業(yè)出版平臺(tái)的內(nèi)容資源不夠豐富，應(yīng)考慮對(duì)某一專業(yè)域資源進(jìn)行深度挖掘和內(nèi)容提供以突出平臺(tái)自身特色。

2 我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的瓶頸及原因

就發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)最大的瓶頸在于平臺(tái)訪問量上不去，難以占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，無法形成數(shù)字出版核心競(jìng)爭(zhēng)力。其背后的原因可以從建設(shè)動(dòng)力、功能定位和專業(yè)程度三個(gè)方面進(jìn)行反思。

2.1 平臺(tái)建設(shè)主要依靠國家項(xiàng)目帶動(dòng)

我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)的建設(shè)主要依靠國家項(xiàng)目和政策指標(biāo)帶動(dòng)，因此沒有太多市場(chǎng)壓力。我國出版集團(tuán)主要是依靠行政手段結(jié)合在一起，出版集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也主要依靠行政力量驅(qū)動(dòng)。《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中明確提出了建成5～8家數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺(tái)的目標(biāo)，從現(xiàn)實(shí)來看，我國數(shù)字出版平臺(tái)總體數(shù)量確實(shí)達(dá)到了甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一標(biāo)準(zhǔn)，但是平臺(tái)總體質(zhì)量并不高。我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的行政驅(qū)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，由于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的盈利基本能夠滿足出版集團(tuán)維持企業(yè)發(fā)展的需要，數(shù)字出版盈利壓力較小，這一點(diǎn)也進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)字出版平臺(tái)發(fā)展動(dòng)力不足，難以凸顯建設(shè)成效。

2.2 平臺(tái)功能定位與集團(tuán)資源不匹配

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出版集團(tuán)的數(shù)字出版平臺(tái)功能定位與集團(tuán)自身資源出現(xiàn)了不匹配的現(xiàn)象。這種不匹配主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：其一，與業(yè)務(wù)資源不匹配。浙江出版聯(lián)合集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍是大眾出版，專業(yè)出版和教育出版是其不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，平臺(tái)業(yè)務(wù)的分散使得出版集團(tuán)的數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的“分力”不足，難以形成集成化的優(yōu)勢(shì)。其二，與內(nèi)容資源不匹配。對(duì)于絕大部分出版集團(tuán)來說，數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)暫時(shí)并未列在企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，以至于出版集團(tuán)的數(shù)字出版平臺(tái)與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)相比略顯贅余，難以發(fā)揮其本應(yīng)具備的特色與效用。其三，與市場(chǎng)資源不匹配。當(dāng)傳統(tǒng)出版物滿足了目標(biāo)受眾的閱讀需求之后，數(shù)字出版平臺(tái)就流失了大部分市場(chǎng)，在電子商務(wù)、信息服務(wù)、社群互動(dòng)等附加功能又不具備強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力的條件下，難以吸引市場(chǎng)中的潛在觀眾。因此，出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)應(yīng)針對(duì)數(shù)字出版用戶的需求及時(shí)調(diào)整平臺(tái)功能，使功能定位與數(shù)字出版平臺(tái)市場(chǎng)資源相匹配，而不是與傳統(tǒng)出版物爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

2.3 平臺(tái)專業(yè)程度難以支撐多元業(yè)務(wù)

我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為一個(gè)平臺(tái)下分散有不同的業(yè)務(wù)功能。然而，并不是所有的出版集團(tuán)都適合建設(shè)多元業(yè)務(wù)的數(shù)字出版平臺(tái)，我國大部分出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)的專業(yè)程度難以支撐平臺(tái)內(nèi)包含的多重業(yè)務(wù)。例如浙江出版聯(lián)合集團(tuán)的博庫網(wǎng)，平臺(tái)上除了對(duì)電子書進(jìn)行內(nèi)容分銷之外，還經(jīng)營(yíng)紙質(zhì)書、家居、數(shù)碼、音像、箱包、化妝品等其他商品，實(shí)際上是一個(gè)更類似于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)購零售平臺(tái)。而作為網(wǎng)購零售平臺(tái)，博庫網(wǎng)在占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)方面很難與淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國內(nèi)大型電商平臺(tái)匹敵。真正適合發(fā)展多元業(yè)務(wù)的數(shù)字出版平臺(tái)應(yīng)該具備穩(wěn)定的用戶規(guī)模、強(qiáng)大的品牌IP、豐富的內(nèi)容資源和厚實(shí)的資金基礎(chǔ)。此外，絕大部分的出版集團(tuán)僅從下屬單位中抽調(diào)一部分員工經(jīng)營(yíng)數(shù)字出版平臺(tái)，從業(yè)人員的不專業(yè)性也使得平臺(tái)的專業(yè)程度大打折扣，更加不利于多元業(yè)務(wù)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)。

3 我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的延伸性思考

數(shù)字出版平臺(tái)是連接“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”的重要中間環(huán)節(jié)，能夠提高數(shù)字出版的流通能力。因此，出版集團(tuán)提升數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)勢(shì)在必行，否則在未來只能在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中被其他企業(yè)逐漸占領(lǐng)用戶市場(chǎng)，最終銷聲匿跡。

3.1 以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，國家層面轉(zhuǎn)變政策鼓勵(lì)方式

我國出版集團(tuán)在建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)的初期，確實(shí)要依靠政策支持帶動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，通過政府提供的資金投入和優(yōu)惠政策緩解集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。然而政策的支持并不是維持出版集團(tuán)建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)的長(zhǎng)久之計(jì)，最終是否能在全國甚至國際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)依靠的是平臺(tái)本身的市場(chǎng)價(jià)值。因此，我國出版集團(tuán)的數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從行政驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，在國家層面需要相關(guān)部門轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的鼓勵(lì)方式，在政策上進(jìn)行引導(dǎo)。一方面，在政策制定上加強(qiáng)具體針對(duì)性，根據(jù)平臺(tái)發(fā)展情況給予不同程度的支持。由于我國出版集團(tuán)數(shù)量眾多，且不同省份、地區(qū)的數(shù)字化情況有所差異，因此在政策的制定上不能一概而論，對(duì)具有較大發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)字出版平臺(tái)按照國際化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培養(yǎng)，對(duì)于數(shù)字出版平臺(tái)發(fā)展相對(duì)困難的出版集團(tuán)給予更多資金和技術(shù)支持。另一方面，在指標(biāo)考量上以平臺(tái)的市場(chǎng)檢驗(yàn)結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)，提高出版集團(tuán)積極性。之前，我國關(guān)于數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的檢驗(yàn)指標(biāo)多以數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，下一步應(yīng)該轉(zhuǎn)變考核思路，將平臺(tái)搜索量、訪問量等與市場(chǎng)相關(guān)的指標(biāo)作為基準(zhǔn)，對(duì)表現(xiàn)突出的出版集團(tuán)予以獎(jiǎng)勵(lì)，提高出版集團(tuán)提升數(shù)字出版平臺(tái)質(zhì)量建設(shè)的積極性。

3.2 以集成化為目標(biāo)，行業(yè)層面整合現(xiàn)有平臺(tái)資源

我國出版集團(tuán)的數(shù)字出版平臺(tái)項(xiàng)目彼此之間是割裂的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，然而僅僅憑一個(gè)出版集團(tuán)的平臺(tái)資源是無法把數(shù)字出版受眾從亞馬遜等大型數(shù)字出版平臺(tái)吸引過來。國外的多個(gè)出版集團(tuán)也曾經(jīng)分別建立過自己的數(shù)字出版平臺(tái)，然而最終因?yàn)榱髁亢弯N售額過少而先后取消了這一業(yè)務(wù)[4]。事實(shí)上，我國出版集團(tuán)建立的這些平臺(tái)也面臨著這樣的問題。因此，我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)應(yīng)該以集成化為目標(biāo)，加強(qiáng)行業(yè)合作，著手整合現(xiàn)有的平臺(tái)項(xiàng)目，盡可能建立一個(gè)覆蓋全行業(yè)平臺(tái)資源的數(shù)字出版平臺(tái)。具體而言，行業(yè)應(yīng)該著手整合以下三種資源：其一，內(nèi)容資源。我國出版集團(tuán)最具優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是內(nèi)容資源，如果能夠?qū)⒎稚⒌膬?nèi)容資源合并形成集聚效應(yīng)，自然會(huì)為數(shù)字出版平臺(tái)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。其二，信息資源。各個(gè)出版集團(tuán)掌握著大量的信息資源，如果能夠聯(lián)合建立一個(gè)海量的信息資源數(shù)據(jù)庫，那么勢(shì)必能夠增強(qiáng)數(shù)字出版平臺(tái)的市場(chǎng)吸引力和和核心競(jìng)爭(zhēng)力。其三，技術(shù)資源。整合技術(shù)能力，各大出版集團(tuán)可根據(jù)自身掌握的數(shù)字出版平臺(tái)技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；整合技術(shù)人員，將目前各大出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)中的核心骨干匯聚成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，打造專業(yè)的數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)隊(duì)伍。

3.3 以專業(yè)化為基礎(chǔ)，集團(tuán)層面打造平臺(tái)品牌效應(yīng)

我國出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)的知名度低、影響范圍不廣的原因是尚未形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。但首先應(yīng)提升數(shù)字出版平臺(tái)的專業(yè)程度，只有先實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，才能夠品牌化。其一，出版集團(tuán)所建設(shè)的數(shù)字出版平臺(tái)應(yīng)聚焦某一具體出版領(lǐng)域。出版集團(tuán)應(yīng)該在大眾出版、教育出版和專業(yè)出版中選擇最具優(yōu)勢(shì)并且最適合進(jìn)行數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的領(lǐng)域。同時(shí)注重平臺(tái)質(zhì)量的建設(shè)，如利用先進(jìn)的EPUB3數(shù)字出版技術(shù)[5]，在資源有限的條件下建立并做好一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)即可。其二，出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺(tái)的服務(wù)專業(yè)性應(yīng)該向大型優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版平臺(tái)看齊。用戶體驗(yàn)是數(shù)字出版平臺(tái)是否受市場(chǎng)青睞的重要影響因素，然而目前出版集團(tuán)在數(shù)字出版平臺(tái)服務(wù)的人性化方面仍需進(jìn)一步提升。其三，從多種途徑招納數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)專業(yè)人才。出版集團(tuán)不能只依靠集團(tuán)內(nèi)部的出版人員，應(yīng)該將眼光投放到市場(chǎng)，從集團(tuán)外部招納專業(yè)人才，滿足數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的需求。

4 結(jié)語

數(shù)字出版平臺(tái)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)十分重要的地位，平臺(tái)的建立者往往能夠主導(dǎo)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈并獲取更多的價(jià)值回報(bào)，數(shù)字出版的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸演化為數(shù)字出版平臺(tái)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)。我國出版集團(tuán)想要做大做強(qiáng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，首先需要解決的就是數(shù)字出版平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展。數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)對(duì)于我國出版集團(tuán)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，需要國家、行業(yè)和集團(tuán)自身共同努力，才能抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的這一發(fā)展機(jī)遇，而不是被日益變化的技術(shù)浪潮所拋棄。各大出版集團(tuán)要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)數(shù)字出版平臺(tái)未來的發(fā)展方向，提升平臺(tái)的品牌價(jià)值，才能在激烈的數(shù)字出版競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。