我國出版集團數字出版平臺建設效果研究

吳明紅

2011年，新聞出版總署發布了《數字出版“十二五”時期發展規劃》，其中提到關于建設數字出版平臺的主要目標：“到‘十二五’期末……建成5家～8家集書報刊和音像電子出版物于一體的海量數字內容投送平臺。”[1]此后，國家先后出臺了相關政策文件，在國內掀起了數字出版平臺建設的熱潮。盡管我國出版集團不斷增加資金投入、技術研發和人員運營，但旗下的數字出版平臺影響力和競爭力依然不夠，這一問題值得業內和學界深入思考和探究。

本文的研究對象是出版集團的數字出版平臺，主要所指的是以出版集團的名義搭建且目前能夠正常使用的數字出版內容投送平臺。目前，以出版集團的數字出版為對象的文獻研究內容主要包括出版集團數字出版戰略方向研究、出版集團數字化轉型路徑和策略研究以及出版集團數字出版管理體制研究等，這些文獻側重于聚焦某一出版集團的數字化過程進行個案分析。然而，在整體上考察我國出版集團數字出版平臺建設效果的文獻數量較為不足，有待研究者進一步補充。本研究的目的和意義是考察我國出版集團數字出版平臺的建設成效，對我國出版集團是否具備搭建數字出版平臺的實力，怎樣走出困境和未來發展方向等問題進行思考，以期對我國出版集團數字出版平臺建設產生一定啟發和實踐參考意義。

1 我國出版集團數字出版平臺建設的類型與現狀

據統計，在我國32家圖書出版集團中，現在一共有9家出版集團正在建設數字出版平臺，約占總體的1/3。在建且能夠正常使用的數字出版平臺數量一共有17個，其他出版集團的數字出版平臺建設尚未提上日程或正在孵化中。這說明我國的一部分出版集團已經具有建設數字出版平臺的意識，但這一業務并未成為出版集團的主流方向。根據目前在建數字出版平臺的業務范圍，可以將其分為大眾出版平臺、教育出版平臺和專業出版平臺。在評價指標方面，研究者借助百度搜索指數和Alexa流量統計分析工具，以百度搜索指數日均值、當月日均UV和當月日均PV作為建設效果的調查指標。

目前，我國17個出版集團搭建的數字出版平臺中，教育出版平臺有7個，大眾出版平臺有6個，專業出版平臺有4個。數字出版在教育領域擁有很大的潛力，是出版集團選擇平臺建設的主要類型[2]。在統計的7個教育出版平臺中，最具代表性和影響力的是河北出版集團打造的河北教育資源云平臺，調查當月的日均UV達到了147 200，日均PV達到529 000，在統計的所有數字出版平臺中用戶訪問量最大。其依托河北出版傳媒集團雄厚的教育優勢基礎，通過為學生和教師分別提供學習與教學服務功能，初步實現了K12教育內容資源體系全覆蓋。在統計的6個大眾出版平臺中，最具代表性的是湖北長江出版傳媒集團旗下的長江中文網，調查當月的日均UV為22 400，日均PV為107 000。其主要的優勢在于將平臺內的數字出版產品分為男頻和女頻，以滿足男女受眾的不同閱讀需求。專業出版平臺主要提供在線專業知識內容和移動知識服務產品，在海量內容基礎上的專業知識抽取與提供，滿足用戶基礎需求[3]。在統計的4個專業出版平臺中，最具代表性的是中國出版集團推出的易閱通，調查當月的日均UV為44 800，日均PV為98 000。根據調查情況，可以從平臺搜索量、用戶訪問量和平臺質量三個方面總結并分析我國出版集團數字出版平臺建設的總體發展現狀：

其一，我國出版集團數字出版平臺的搜索量普遍較低，幾乎達不到影響消費市場的標準。根據百度指數的統計數據顯示，大部分的數字出版平臺因為搜索量過低尚未被收錄，能夠查詢到詞條的數字出版平臺僅3個，分別是博庫網、長江中文網和易文網，研究者統計當天的搜索指數整體日均值為372、207和175。這說明出版集團數字出版平臺的影響力遠遠不夠，數字出版平臺用戶搜索意愿不強烈。此外，搜索量較低也反映了各大出版集團對旗下的數字出版平臺的宣傳不夠到位，難以引起受眾的關注。

其二，我國出版集團數字出版平臺的訪問量普遍較少，知名度不夠，平臺規模難以做大。整體來看，出版集團推出的數字出版平臺除了河北教育資源云平臺之外，調查當月的日均UV和日均PV在100 000以下，甚至一半以上的數字出版平臺因為平臺流量過低難以被檢測，Alexa流量統計分析工具結果顯示為“無數據”。這說明我國出版集團數字出版平臺的知名度不夠，用戶規模普遍不大。同時，我國出版集團的數字出版平臺發展速度普遍較緩慢，在長時間內也難以取得成效，平臺規模難以做大。

其三，我國出版集團數字出版平臺質量普遍不高，呈現過于同質化的現象，缺乏平臺特色。雖然我國出版集團數字出版在數量上有將近20個，一個集團甚至同時建設多個數字出版平臺，但平臺質量不高，表現為活躍平臺占比低，內容資源不齊全，信息呈現老舊等。同質化的具體表現為教育出版平臺僅提供最基礎的學習和教學服務功能，在用戶使用時的個性化和針對性有待加強；大眾出版平臺內容規模小，低端文學層級中大量的同類圖書產品重復建設，難以維持用戶黏性；專業出版平臺的內容資源不夠豐富，應考慮對某一專業域資源進行深度挖掘和內容提供以突出平臺自身特色。

2 我國出版集團數字出版平臺建設的瓶頸及原因

就發展現狀而言，我國出版集團數字出版平臺建設最大的瓶頸在于平臺訪問量上不去，難以占領消費市場，無法形成數字出版核心競爭力。其背后的原因可以從建設動力、功能定位和專業程度三個方面進行反思。

2.1 平臺建設主要依靠國家項目帶動

我國出版集團數字出版平臺的建設主要依靠國家項目和政策指標帶動，因此沒有太多市場壓力。我國出版集團主要是依靠行政手段結合在一起，出版集團的數字化轉型也主要依靠行政力量驅動。《數字出版“十二五”時期發展規劃》中明確提出了建成5～8家數字出版內容投送平臺的目標，從現實來看，我國數字出版平臺總體數量確實達到了甚至遠遠超過這一標準，但是平臺總體質量并不高。我國出版集團數字出版平臺建設的行政驅動遠遠大于市場驅動。同時，由于傳統出版業務的盈利基本能夠滿足出版集團維持企業發展的需要，數字出版盈利壓力較小，這一點也進而導致數字出版平臺發展動力不足，難以凸顯建設成效。

2.2 平臺功能定位與集團資源不匹配

調查發現，出版集團的數字出版平臺功能定位與集團自身資源出現了不匹配的現象。這種不匹配主要表現在3個方面：其一，與業務資源不匹配。浙江出版聯合集團的主營業務范圍是大眾出版，專業出版和教育出版是其不擅長的領域，平臺業務的分散使得出版集團的數字出版平臺建設的“分力”不足，難以形成集成化的優勢。其二，與內容資源不匹配。對于絕大部分出版集團來說，數字出版平臺建設暫時并未列在企業發展的重點，以至于出版集團的數字出版平臺與傳統出版業務相比略顯贅余，難以發揮其本應具備的特色與效用。其三，與市場資源不匹配。當傳統出版物滿足了目標受眾的閱讀需求之后，數字出版平臺就流失了大部分市場，在電子商務、信息服務、社群互動等附加功能又不具備強勁的競爭力的條件下，難以吸引市場中的潛在觀眾。因此，出版集團數字出版平臺應針對數字出版用戶的需求及時調整平臺功能，使功能定位與數字出版平臺市場資源相匹配，而不是與傳統出版物爭奪市場。

2.3 平臺專業程度難以支撐多元業務

我國出版集團數字出版平臺的經營業務呈現出多元化的發展態勢，表現為一個平臺下分散有不同的業務功能。然而，并不是所有的出版集團都適合建設多元業務的數字出版平臺，我國大部分出版集團數字出版平臺的專業程度難以支撐平臺內包含的多重業務。例如浙江出版聯合集團的博庫網，平臺上除了對電子書進行內容分銷之外，還經營紙質書、家居、數碼、音像、箱包、化妝品等其他商品，實際上是一個更類似于當當網的網購零售平臺。而作為網購零售平臺，博庫網在占領消費市場方面很難與淘寶網、當當網等國內大型電商平臺匹敵。真正適合發展多元業務的數字出版平臺應該具備穩定的用戶規模、強大的品牌IP、豐富的內容資源和厚實的資金基礎。此外，絕大部分的出版集團僅從下屬單位中抽調一部分員工經營數字出版平臺，從業人員的不專業性也使得平臺的專業程度大打折扣，更加不利于多元業務的開發與經營。

3 我國出版集團數字出版平臺建設的延伸性思考

數字出版平臺是連接“生產”和“消費”的重要中間環節，能夠提高數字出版的流通能力。因此，出版集團提升數字出版平臺建設勢在必行，否則在未來只能在數字出版產業中被其他企業逐漸占領用戶市場，最終銷聲匿跡。

3.1 以市場化為導向，國家層面轉變政策鼓勵方式

我國出版集團在建設數字出版平臺的初期，確實要依靠政策支持帶動平臺的建設，通過政府提供的資金投入和優惠政策緩解集團數字化轉型的壓力。然而政策的支持并不是維持出版集團建設數字出版平臺的長久之計，最終是否能在全國甚至國際市場上參與競爭依靠的是平臺本身的市場價值。因此，我國出版集團的數字出版平臺建設應該以市場為導向，從行政驅動逐漸轉向市場驅動，在國家層面需要相關部門轉變現有的鼓勵方式，在政策上進行引導。一方面，在政策制定上加強具體針對性，根據平臺發展情況給予不同程度的支持。由于我國出版集團數量眾多，且不同省份、地區的數字化情況有所差異，因此在政策的制定上不能一概而論，對具有較大發展潛力的數字出版平臺按照國際化的標準進行培養，對于數字出版平臺發展相對困難的出版集團給予更多資金和技術支持。另一方面，在指標考量上以平臺的市場檢驗結果為標準，提高出版集團積極性。之前，我國關于數字出版平臺建設的檢驗指標多以數量為標準，下一步應該轉變考核思路，將平臺搜索量、訪問量等與市場相關的指標作為基準，對表現突出的出版集團予以獎勵，提高出版集團提升數字出版平臺質量建設的積極性。

3.2 以集成化為目標，行業層面整合現有平臺資源

我國出版集團的數字出版平臺項目彼此之間是割裂的競爭關系，然而僅僅憑一個出版集團的平臺資源是無法把數字出版受眾從亞馬遜等大型數字出版平臺吸引過來。國外的多個出版集團也曾經分別建立過自己的數字出版平臺，然而最終因為流量和銷售額過少而先后取消了這一業務[4]。事實上，我國出版集團建立的這些平臺也面臨著這樣的問題。因此，我國出版集團數字出版平臺建設應該以集成化為目標，加強行業合作，著手整合現有的平臺項目，盡可能建立一個覆蓋全行業平臺資源的數字出版平臺。具體而言，行業應該著手整合以下三種資源：其一，內容資源。我國出版集團最具優勢的核心競爭力就是內容資源，如果能夠將分散的內容資源合并形成集聚效應，自然會為數字出版平臺的發展打下良好的基礎。其二，信息資源。各個出版集團掌握著大量的信息資源，如果能夠聯合建立一個海量的信息資源數據庫，那么勢必能夠增強數字出版平臺的市場吸引力和和核心競爭力。其三，技術資源。整合技術能力，各大出版集團可根據自身掌握的數字出版平臺技術特點進行優勢互補；整合技術人員，將目前各大出版集團數字出版平臺中的核心骨干匯聚成一個團隊，打造專業的數字出版平臺建設隊伍。

3.3 以專業化為基礎，集團層面打造平臺品牌效應

我國出版集團數字出版平臺的知名度低、影響范圍不廣的原因是尚未形成強大的品牌效應。但首先應提升數字出版平臺的專業程度，只有先實現專業化，才能夠品牌化。其一，出版集團所建設的數字出版平臺應聚焦某一具體出版領域。出版集團應該在大眾出版、教育出版和專業出版中選擇最具優勢并且最適合進行數字出版平臺建設的領域。同時注重平臺質量的建設，如利用先進的EPUB3數字出版技術[5]，在資源有限的條件下建立并做好一個數字出版平臺即可。其二，出版集團數字出版平臺的服務專業性應該向大型優質數字出版平臺看齊。用戶體驗是數字出版平臺是否受市場青睞的重要影響因素，然而目前出版集團在數字出版平臺服務的人性化方面仍需進一步提升。其三，從多種途徑招納數字出版平臺建設專業人才。出版集團不能只依靠集團內部的出版人員，應該將眼光投放到市場，從集團外部招納專業人才，滿足數字出版平臺建設的需求。

4 結語

數字出版平臺在數字出版產業鏈中占據十分重要的地位，平臺的建立者往往能夠主導整個數字出版產業鏈并獲取更多的價值回報，數字出版的競爭也逐漸演化為數字出版平臺主導者的競爭。我國出版集團想要做大做強數字出版產業，首先需要解決的就是數字出版平臺的建設與發展。數字出版平臺建設對于我國出版集團來說既是機遇也是挑戰，需要國家、行業和集團自身共同努力，才能抓住互聯網時代帶來的這一發展機遇，而不是被日益變化的技術浪潮所拋棄。各大出版集團要結合自身優勢，找準數字出版平臺未來的發展方向，提升平臺的品牌價值，才能在激烈的數字出版競爭中占領先機。