再版老書(shū)如何翻紅？

文|劉國(guó)巍

只有做到品效合一，賣(mài)品牌和賣(mài)貨的雙輪驅(qū)動(dòng)，才能讓一部作品從紅極一時(shí)的爆品，成為一部不朽的暢銷(xiāo)經(jīng)典。

2020 年11 月1 日，《風(fēng)聲》全新版本全網(wǎng)上架。一個(gè)月里，這部十三年前的作品又掀起一股《風(fēng)聲》熱。剛剛榮膺影帝的黃曉明前不久才表示了自己對(duì)這部作品的支持，最近《風(fēng)聲》又走進(jìn)了“淘寶一姐”薇婭的直播間，為“風(fēng)聲再起”助陣造勢(shì)。

《風(fēng)聲》上市僅一個(gè)月，發(fā)行量便超過(guò)20 萬(wàn)冊(cè)，迅速登上各大暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。2020 年12 月3 日，《風(fēng)聲》在薇婭直播間，3.3 萬(wàn)冊(cè)書(shū)瞬間售罄，強(qiáng)勢(shì)登上當(dāng)當(dāng)新書(shū)榜第一名。讀客是怎么讓一本已經(jīng)廣為人知的經(jīng)典作品在圖書(shū)市場(chǎng)一路勢(shì)如破竹，重新煥發(fā)生機(jī)的呢？

決勝點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的文本和動(dòng)人的內(nèi)核

2019 年，麥家新作《人生海海》上市不到1 年便輕松邁過(guò)百萬(wàn)冊(cè)大關(guān)，在這個(gè)暢銷(xiāo)榜長(zhǎng)年不變，嚴(yán)肅文學(xué)的銷(xiāo)量和影響力持續(xù)走低的年代，《人生海海》可以說(shuō)取得了一個(gè)不可思議的成績(jī)。這股席卷圖書(shū)市場(chǎng)的波瀾無(wú)疑再次證明了麥家作品的潛力，也奠定了《風(fēng)聲》翻紅的決定條件——讀者高度認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)文本和精神內(nèi)核。

麥家作品向來(lái)是各大出版方乃至是各家影視巨頭手中哄搶的大IP，圍繞其作品改編的電影、電視劇、話劇、游戲，都取得了不俗的成績(jī)。國(guó)外市場(chǎng)對(duì)他的作品也是青睞有加，全球規(guī)模最大的出版行業(yè)展會(huì)——法蘭克福書(shū)展專(zhuān)門(mén)為麥家舉辦“麥家之夜”，近百位出版人爭(zhēng)搶《風(fēng)聲》。最近，韓國(guó)又準(zhǔn)備翻拍《風(fēng)聲》電影，由《寄生蟲(chóng)》女主角樸素丹擔(dān)當(dāng)主演。

麥家一直強(qiáng)調(diào)，小說(shuō)必須不可思議，不可思議地苦心孤詣，抵達(dá)不可思議的絕地，如履薄冰又如履平地。正是這種追求極致的才情讓麥家的作品具有奇異的想象力和獨(dú)創(chuàng)性，人物內(nèi)心幽暗神秘，故事傳奇曲折，靈魂充滿不可思議的力量。今天，麥家是繼魯迅、錢(qián)鐘書(shū)、張愛(ài)玲后唯一入選“企鵝經(jīng)典文庫(kù)”的當(dāng)代作家。

“《風(fēng)聲》的閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)超讀者的閱讀期待，而且這本書(shū)讀完以后會(huì)帶來(lái)持久的感動(dòng)和震撼，我們相信口碑的力量，我們可以把它向更高更廣的人群推廣”，這是新版《風(fēng)聲》的出版方讀客對(duì)于《風(fēng)聲》的判斷。

《風(fēng)聲》雖然首版于13 年前，但作品所傳遞的價(jià)值觀依然適配今天的年輕讀者。2020 年，突如其來(lái)的一場(chǎng)疫情打亂了整個(gè)世界的腳步，所有人的生活都被撕扯得七零八落。“網(wǎng)抑云”、“打工人”等網(wǎng)絡(luò)熱詞層出不窮。

在這一年，人們格外需要力量陪伴自己度過(guò)人生低谷和至暗時(shí)刻。這也讓臥底“老鬼”這樣在孤獨(dú)和絕望中堅(jiān)守信念、堅(jiān)定信仰的人，能夠給更多讀者傳遞力量。人世多難，我們注定要堅(jiān)韌，《風(fēng)聲》的精神內(nèi)核正好彌補(bǔ)了當(dāng)代年輕人渴望尋找且必不可少的精神品質(zhì)——信念感！抗挫力！

從長(zhǎng)銷(xiāo)到暢銷(xiāo)，極致的營(yíng)銷(xiāo)推廣

《風(fēng)聲》是麥家最重要的代表作之一，已先后出版了十二個(gè)版本，積累了上百萬(wàn)讀者、同名電影更是積累了上千萬(wàn)觀眾。但隨著讀者的增加，《風(fēng)聲》被誤讀得卻也更深。

出版方讀客文化面臨著兩大難題，一是影視化作品大熱，讀者會(huì)抱著“我看過(guò)電影，電影已經(jīng)劇透了，我為什么還要看小說(shuō)”的心態(tài)；再就是大眾對(duì)作者麥家“中國(guó)諜戰(zhàn)之父”的刻板印象，很大程度上忽視了作品的文學(xué)性，也壓縮了它可以契合的受眾。

在老書(shū)新做方面，讀客經(jīng)驗(yàn)豐富，有過(guò)很多成功案例。《銀河帝國(guó)》《漫長(zhǎng)的告別》《局外人》，都是通過(guò)讀客獨(dú)特的方法，挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，形成一句話購(gòu)買(mǎi)理由建立作品跟讀者的聯(lián)系，讓小眾文學(xué)經(jīng)典重新被年輕讀者接受，從長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)變成暢銷(xiāo)書(shū)的。

為了解開(kāi)大眾的誤讀，讀客編輯團(tuán)隊(duì)決定歸還《風(fēng)聲》本來(lái)經(jīng)典文學(xué)的面貌。新版的包裝，從封面設(shè)計(jì)到文案寫(xiě)作，都圍繞“經(jīng)典文學(xué)”的風(fēng)格進(jìn)行。通過(guò)麥家和友人何平的對(duì)談，披露創(chuàng)作心境，幫助讀者理解思想內(nèi)核，并總結(jié)出“經(jīng)歷過(guò)大孤獨(dú)、大絕望的人，會(huì)懂得《風(fēng)聲》給你的大堅(jiān)韌與大智慧”的購(gòu)買(mǎi)理由，既契合作品的精神內(nèi)核，又直擊當(dāng)下大眾的痛點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)期，讀客也致力于把讀者對(duì)《風(fēng)聲》的印象從類(lèi)型小說(shuō)轉(zhuǎn)變到文學(xué)經(jīng)典，按照有效持續(xù)動(dòng)作和具體問(wèn)題具體分析相結(jié)合的方針進(jìn)行傳播推廣。

有效持續(xù)動(dòng)作就是確定主推方向后，吸取以往推廣經(jīng)典文學(xué)作品的成功經(jīng)驗(yàn)。物料方面謹(jǐn)記始終圍繞購(gòu)買(mǎi)理由在泛媒介里壓倒性投入的原則，以獲得曝光效果的最大化。在渠道方面，讀客秉承著一直以來(lái)的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方針，尋找更加垂直，傳播力更強(qiáng)大的渠道，用最少的動(dòng)作，完成最好的效果。

還要從《風(fēng)聲》這部作品的特性入手，初步實(shí)現(xiàn)粉絲承接和品牌轉(zhuǎn)化的三步走。《風(fēng)聲》的閱讀體驗(yàn)極致，讀后也能帶來(lái)震撼人心的力量感，為了觸發(fā)口碑的爆發(fā)，針對(duì)大學(xué)生群體制定了“百校共讀”計(jì)劃。大學(xué)生有一傳百的特性，最容易觸發(fā)口碑爆發(fā)，讀客曾經(jīng)通過(guò)這個(gè)群體成功打造過(guò)《巨人的隕落》。截至發(fā)稿，豆瓣評(píng)分達(dá)到9.0，再次驗(yàn)證了《風(fēng)聲》的文本質(zhì)量抗打。口碑?dāng)U散，這是《風(fēng)聲》營(yíng)銷(xiāo)成功的第一步。

其次是利用好《風(fēng)聲》影迷資源，首先要掌握一個(gè)度，就像打太極，要一手推，一手拉。推，是助推這部分電影粉，把《風(fēng)聲》向更廣闊的市場(chǎng)傳播；拉，則是要拉住傳播的方向，引導(dǎo)電影粉閱讀原著，感受更大的震撼，從而把電影粉轉(zhuǎn)化為書(shū)粉，讓大眾把這部作品定位為一部歷久彌新的文學(xué)經(jīng)典。

最后一步由一場(chǎng)承上啟下的見(jiàn)面會(huì)拉開(kāi)序幕。承上是影版《風(fēng)聲》中的演員黃曉明作為嘉賓，承接影迷流量。啟下，是讓讀者親身感受作者的魅力，讓讀者認(rèn)識(shí)到自己不止是被一部作品吸引，而是被一個(gè)作家的人生經(jīng)歷和感悟深深打動(dòng)。《風(fēng)聲》的營(yíng)銷(xiāo)推廣并不局限于賣(mài)書(shū)，我們賣(mài)出的每一本書(shū)都是為作者的品牌服務(wù)。只有做到品效合一，賣(mài)品牌和賣(mài)貨的雙輪驅(qū)動(dòng)，才能讓一部作品從紅極一時(shí)的爆品，成為一部不朽的暢銷(xiāo)經(jīng)典。

點(diǎn)燃薇婭直播間，3.3萬(wàn)套光速售罄

翻紅后的《風(fēng)聲》登上薇婭直播間，則更像是一場(chǎng)破冰之旅。作為一部可讀性和文學(xué)性兼?zhèn)涞慕?jīng)典作品，《風(fēng)聲》具備著破圈需要的條件。這也是一次開(kāi)拓新讀者，成功破圈的絕佳機(jī)會(huì)。

麥家的書(shū)并不是第一次登上薇婭的直播間，其實(shí)在上半年，薇婭就曾在直播間力薦麥家的新作《人生海海》。腰封上的文案還沒(méi)讀完，三萬(wàn)冊(cè)新書(shū)已然售罄。這次推薦打破了嚴(yán)肅文學(xué)和大眾的壁壘，也打破了對(duì)嚴(yán)肅文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的思維定式，成為了出版界的大事件。

而在直播《人生海海》時(shí)，薇婭便多次提及《風(fēng)聲》并表明了自己對(duì)這部作品的喜愛(ài)，同時(shí)也提到了這部作品的作者麥家，他們?cè)谛强昭葜v有過(guò)一面之緣。薇婭認(rèn)為麥家和他的作品一樣，初看冷峻，但其實(shí)溫暖人心。

因此，《風(fēng)聲》再版的消息很快就經(jīng)由出版方傳到了薇婭那里。薇婭得知消息后力邀麥家前往自己的直播間。作者的配合、作品的質(zhì)量、出版方的協(xié)調(diào)以及薇婭本人對(duì)《風(fēng)聲》的喜愛(ài)，讓這次合作順利達(dá)成。

在讀客文化官方旗艦店，這本原價(jià)59.9 元的《風(fēng)聲》促銷(xiāo)價(jià)為29.9 元。淘寶頁(yè)面顯示，光薇婭直播間就貢獻(xiàn)了3.3 萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)量，幾乎是瞬間搶光。

有網(wǎng)友說(shuō)他們其實(shí)是相似的，麥家曾在寫(xiě)給薇婭的信中提到，“也許正是過(guò)去的磨礪，讓你獲得今天的優(yōu)秀”。薇婭也對(duì)新版《風(fēng)聲》封面上的文字——經(jīng)歷過(guò)大孤獨(dú)、大絕望的人，會(huì)懂得《風(fēng)聲》給你的大堅(jiān)韌和大智慧”深有共鳴。這段文字反映了麥家寫(xiě)作生涯最困難的時(shí)期，那是麥家生命中最艱難的一年，各種妖魔鬼怪像洪水猛獸一樣全部涌過(guò)來(lái)。

而只有創(chuàng)作《風(fēng)聲》時(shí)，他的心才會(huì)靜下來(lái)。生活是他的監(jiān)獄，他便去文學(xué)里尋找一片寧?kù)o。

麥家把對(duì)這段經(jīng)歷的感悟?qū)戇M(jìn)了《風(fēng)聲》，雖然寫(xiě)盡了人心的險(xiǎn)，人生的痛，但每一個(gè)讀到這本書(shū)的人，感受最強(qiáng)烈的仍然是那股超越時(shí)空依然不減的信念感，這足以讓每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)大孤獨(dú)和大絕望的人汲取到大堅(jiān)韌與大智慧。■