過去出版業在自營分銷領域敗在哪兒了？

文｜金 文

有一件事或許會改變未來出版行業的樣貌，這就是自營和分銷——在這件事情上，出版企業們正在逐漸真正覺醒。

2020 年，是不平凡的一年，這一年發生了很多事情，壞事，好事，一般事。而在這一年，有一件事或許會改變未來出版行業的樣貌，這就是自營和分銷——在這件事情上，出版企業們正在逐漸覺醒。

自營分銷，行業喊了多少年，直到現在才算是有一些真正意義上的改變。回頭看看，那些熱衷于談論自營和分銷的出版企業，絕大多數都把自營和分銷做砸了，不過這個沒所謂，總結復盤嘛，應該總還能找到一些緣由的。那咱們稍微復盤下，過去出版行業在自營分銷領域到底敗在哪兒了?

定位不清

定位問題我覺得是值得所有想要做自營和分銷的出版機構仔細思考的，很多時候我們的失敗都是由這個引起的。我們不用搬出特勞特的《定位》來照本宣科一番，因為這并不是市場定位的問題，而是內部定位的問題。我們許多出版機構在做自營和分銷的時候，根本是沒有任何定位的，完全是為了做而做，不會有人真正為其負責，也并不知道做這兩塊業務的目標是什么，就算有“目標”也是虛無縹緲，無欲無求。

自營的定位無非就兩個，一是對內對外做展示與服務，二是義無反顧沖銷售，這里筆者明確提示大家，不要去找所謂的“中間地帶”，因為中間地帶不存在！基于這兩個方向，我們至少要選擇其中的一個去達成，并且從頂層設計開始，直接定型，自上而下，自下而上，反復輪回。對于分銷來說，也有兩個不同方向：一是強勢貨品嚴控貨權，自我營銷自我掌控；一是產品一般，出讓利潤，做好服務，提高鋪貨量和曝光，以期促進銷售。

很遺憾，很多出版機構還沒把這個事情考慮清楚，就匆匆讓業務上馬了，最后把這個做成了爹爹不疼、媽媽不愛的尷尬業務。

認識不明

這個問題其實也是很常見的，許多機構的高層或者分管的領導對電商有誤會：有些是悲觀的誤會，覺得電商是猛虎，一朝被蛇咬十年怕井繩；有些是樂觀的誤會，覺得有了電商渠道咱們就起飛了，一頓操作猛如虎，業績狂翻兩倍五。遺憾的是，自營和分銷這樣的電商業務是不能被這樣認識的。

基于上面兩種認識，我們常常會盲目壓制或者無限制放大我們的電商節點，造成不可預計的損失。電商現在已經是一個非常成熟的商業科學，有規律，有套路，有方法，有手段，在很多時候，我們按照既定的方式去做就可以了，抱有一種有保守的期待則更好。電商是一套從前到后，由內而外的和用戶發展關聯的方式，它的模式和我們之前的2B 代理、經銷的生意模式天然不同，在面對這樣一個既成熟，對我們很多出版機構又陌生的事物，想要迅速提升咱們和它同頻的能力，只有學習一條路，而且還要避免這其中的無數個坑。沒什么可說的，找外腦吧！

微妙的平衡藝術

在我們自然而又淳樸的思維之下，自營和分銷，有時候做著做著就變為了一個渠道，和眾多我們原有渠道并立的一個“新”渠道，而面對這樣的新渠道，沒有人知道她會給我們帶來增量，還是只是在原有的存量基礎上，重新分配分割，因此不管對于管理者，還是既得利益者來說，都是個很別扭的生意，特別別扭。

介于這樣的可能和現狀，我們常用的平衡之術，可能就又再次登場了，我們需要平衡他們和咱們之前渠道的關系，一有矛盾，多半立馬拿自營開刀；我們需要平衡管理這一塊新業務的同事和舊有渠道發行人員的關系，一有沖突，多半立馬讓新業務的管理同事讓路；我們需要平衡資源在各個渠道的分配情況，做到作為“公平”，但是實際上當資源在被搶奪的時候，新業務明明是親生的卻又總要往后靠，靠到拿不到資源為止。

這眾多的平衡，都像是鈍刀子割肉，一把一把消磨著自營和分銷業務的生命力。

如果是這樣的話，那自營和分銷除了是個死，還能有第二條路嗎？答案大家都知道。復盤是為了改變，總結過去的經驗，不要再犯過去的錯誤。

題頭我們就有說，“出版企業們正在逐漸真正覺醒”，那么為什么說“真正”呢，因為我們看到的是，大家真正脫胎換骨地在重新審視，并且有人，有機構，已經重新上路了。

面對自營和分銷這兩個出版機構的終極業態，在過去走了許多彎路的我們，到底應該往哪些方向上去探索探索才好，又要注意哪些問題呢？

自營+分銷牢牢掌控用戶資源

我們的生意是很酷的，每年服務這么多的讀者，想想就很美，不是嘛！但是轉念又一細想，好像不是很酷，而是很苦啊！我們每年一個單品動輒幾十上百萬，但是我們并不知道是賣給誰了，也不可能知道是賣給誰了。這個問題到現在也還并沒有很好地解決。一般來說，我們有兩種形式，一種是直接對產品做賦能，讓產品能幫我們和用戶直接交互。比較經典的案例是2016 年，當時的星火義無反顧地把本來用來給學生播放聽力音頻的光盤介質給槍斃了，當時那真是個無比艱難的決定，但是通過這種對產品的賦能，直接把消費者全部帶上了互聯網，讓每個之前不知道是誰的用戶，全部Online 化了，每個學生變成了App 上的用戶，2016 年底，星火的真實注冊用戶已經達到了100 萬+。

一種是直接調動自營和分銷的力量，把之前2B 再2C 的生意，直接做成2C 的生意，直接和消費者做聯動，其在于去中間，去中間不是目的，而是手段，目的是為了直接和用戶做聯動，假如我們的B 端渠道，可以很好地和我們的出版商共享用戶資源，共同達成用戶維護目標，那么我想，這個中間不去也罷，完全沒有問題。

用戶視角：把書講透，講明白

很多時候，我們出版商在給用戶表達我們產品的時候，往往陷入編輯視角，能拽文的必須拽文，恨不得讓用戶在一段文案里找到20 個以上的自己不認識的字，就更加能突出編輯專業的牛掰，殊不知這樣卻是把用戶往外推。電商的交易場景里，每個用戶的單位時間都是有限的，他們沒有時間，也沒有意愿再換位思考到編輯的視角，去參看每一本書到底是不是自己想要的。相反，需要換位的恰好是我們的編輯，我們做書的目的是為了“將個人的激情傳遞給大眾讀者”，但是傳遞不能僅僅是自己嗨啊！因此我們還是要能夠從消費者實際需求出發，做好我們產品認知的傳遞，牢牢站在用戶的視角里，講明白我們的產品到底是個什么東西，能給消費者帶來什么真真切切的價值，這個大多編輯是能講得很明白的，但是有的時候，正是我們的傲慢讓我們失去了用戶。

市場先行，為準爆品拿到更多曝光

現在有些出版公司的市場部真的是形同虛設，有的甚至是不能助攻反而添亂，這在行業里應該是屢見不鮮了。市場部責任真真是重大而又重大！大家都知道產品自帶流量，對于銷售意味著什么，但是這些“自帶”的流量，到底是怎么來的呢，大家卻很少去思考。從大市場來說，流量來源于兩個不同的方向，一個是我們的產品通俗地和某一個或者某一類關鍵詞恰好形成了對照，而且這些關鍵詞的轉化率就一直不錯，那我們是有機會拿到更多曝光的，對于關鍵詞本身模糊的產品來講，沒有我們的市場部門、營銷部門在外打拼，我們的產品是不會有流量的。

痛苦的事情，恰好就在這里。對于銷售渠道來說，如果供應商的產品自帶流量，那么自然也就可以在店鋪當中，去匹配一些流量去對稱這個產品；反過來講，如果供應商的產品，不是自帶流量的，渠道商一般不會耗費自己寶貴的流量向其導流（確實傻的渠道商，越來越少了）。市場部門存在的意義就是，不依賴原始的關鍵詞對照流量，通過我們的運作，來拿到新的流量，并且越來越多，有些強力的市場部門，甚至能平地起高樓，平拉起需求，直接產出一個新的行業關鍵詞。

多維出擊，讓分裂的渠道再次統一

自營并不只能發生在天貓京東等傳統平臺，所有自己能控制的銷售渠道，都是我們的陣地，這里筆者的建議是所有的流量媒體和流量平臺，都應該去嘗試，拓寬。雖然現在能賣貨的渠道太多太多，但是不管在什么渠道，都應該有品牌的聲音所在，也只有自己的聲音，才能讓分裂的渠道再次統一。

建立自己的用戶池，并且全員泡在池子里

電商發展到今天，最珍貴的就是流量了，沒有流量，我們什么也不是。但是我們有很多出版機構，過分癡迷于到其他的菜地里去割新韭菜，不太會給之前自家的韭菜好好施肥澆水，再等著新韭菜長出來。（當然這里我們要明確一個事實——有些類目，就只有新韭菜，舊地里長不出來什么新韭菜。）在用戶有長期閱讀價值的行業分類當中，我們應該像互聯網公司一樣地思考，而不是還是像過去那樣，一直認為自己是個傳統公司，然后被羅振宇們“降維打擊”，直接革了我們的命。這一點上，互聯網公司的普遍原理，是把任何商品和服務的交付，當成是和客戶交易的起點，而傳統公司，往往把交付當成是終點，然后長舒一口氣——終于賣出去了，我該休息了。

建立屬于我們出版企業自己的用戶池，是件值得我們長期耕耘的事，是真正意義上的所謂的“長期主義”，并且對于我們自己的用戶池，我們任何在這個經營企業中的人，都應該仔細思考，我們到底在其中扮演什么角色，找到自己的定位，明確自己的人設，在流量池中和用戶不斷交互，全員自我迭代，幫助產品迭代，協助公司迭代。

做輕，做深，做有趣

做書做了一輩子，干了幾十年，我們對書的感情，超越許多事情，這是件值得我們驕傲一輩子的事情，我們做產品，我們服務讀者。

但是，當讀者有了變化，有了新的需求，有了新的閱讀方式的時候，我們為什么不能把這個值得我們驕傲一輩子的事情，以另外一種形式進行下去呢？我們明明是可以的。我們抗拒直播，我們抗拒新媒體，我們抗拒短視頻，是有很多原因，也是有很多理由的，我們可能過去受過N 多種傷害，都是來自于以上三者，或者其他，覺得太low 了，我們可不想做這么low 的事情。但是這令我們又陷入了一種另外的怪圈，如果我們不努力，我們不行動，那不是讓用戶都拱手讓給了這些我們看不上的內容了嗎？

目前坦白講，大多數出版企業的產品形態，都還是以書這樣重的為主的，從出版到發行上市少則幾個月，多則一年半載。殊不知，當作者提起筆寫第一行字，到面世發行的那一刻起，這些內容就躺在編輯的文稿里，一躺大半年，才能和讀者見面，這個過程中，周期過于漫長，如果隨便有一些其他的內容，能被讀者見到，汲取到，那可能當我們的產品上市的時候，對于這些讀者來說，我們就已經是“舊”的了，我們傳遞信息，傳遞知識的節奏，顯然是有些慢。消費者期待我們做出更好、更輕、更有深度、更有趣的內容，并且我相信讀者也愿意為這種新形式埋單。

有些事情，就是一層窗戶紙，捅破了，也就捅破了。出版機構們經過了這幾年的探索，會越來越成熟，越來越篤定，知道自己想要做什么，并且到底怎么去做，大家都在逐漸覺醒。我作為行業觀察者，參與者，思考者，也在和越來越多的出版機構一起，深度討論，深入切磋，解決問題，尋找出路，愿我們每天都能比昨天更好！■