社區團購擋了社區商務之路

楊建平

社區團購做的是平臺，近期很熱鬧的生鮮領域社區團購大戰，是平臺型企業利用資本的力量跑馬圈地，試圖控制生鮮產品價值鏈的先手落子。它們之間的競爭不管誰勝出，阻擋的都是供給側企業的品牌之路。

移動互聯時代，給了產品供給側企業一個千載難逢的機會去直接鏈接客戶，靠價值立場塑造品牌，進而將研發生產與客戶需求對接，規模化地為天南地北的個性化需求提供產品。在包政教授的《營銷的本質》一書里，這種模式被定義為社區商務。

社區商務的本質是企業用精準產品滿足移動互聯時代的細分消費需求。由于生鮮產品的原材料性質，其品牌之路本來就比其他產品整體啟動得晚，除了高端品牌外，大量還處于產地概念。而且大部分產品還受制于保鮮期沒有走通電商之路。沿著微信分銷的邏輯，微信團購產品沿著保鮮期縮短、物流成本增加的順序從土特產品走到時令水果、海鮮肉類，本著有限供給、優質產品、優惠價格、持續購買的邏輯，已經自然發育出兩類客戶組織的雛形：

一類是微商，在大的市場領域中維系客戶關系，推廣銷售產品。隨著產品生命周期或者時令的變化，隨時轉換主推產品；另一類是銷售社群，基本上也不屬于物理意義上的社區，而是線下實體關系的線上維護，與微商不同的是，銷售社群大多數情況下會保持對產品品類的專注，更加依靠口碑及復購來維系。

按照社區商務的演進邏輯，產品要靠基于價值觀的品牌來圈定客戶群。從廠家出發，暫時還沒有走到企業直接利用微信群直接對接客戶的社區商務時代。特別是生鮮產品，主要還是靠傳統渠道進行銷售，輔助以電商銷售。但用微信、小程序進行客戶資源管理已經成為成熟的套路，隨著客戶群體的累積，以及銷售規模的增加，生鮮產品生產企業遲早會進入到社區商務時代。其路徑大概率會走上農戶（養殖戶）、合作社（生鮮企業）與社區對接的模式，供給側以日本農業的一村一品——精細化、高品質、品牌化生鮮產品為樣板，銷售側以實體社區為單元，供需直接對接。以高品質、較高的利潤空間為特點，生產者有積極性，能夠用心做好產品。同時，消費者得到了好的產品，這也符合營養、綠色的趨勢。皆大歡喜，雙方可持續。

如果目前的社區團購做成功了，它帶來的只是暫時性的低價與便捷。除非以往的基因改變，否則行業形勢演變可以參照家電領域國美崛起后對家電企業的影響：表面看帶來了一時的產品低價格，長期看由于對供給側鮮有增值服務，反而影響了產品的性價比提升，最終造成一代家電企業沒有能夠真正在技術上扎根，最終還是阻礙了行業的進步與消費者體驗的提升。

因此，政府的呼吁非常及時，挽救了生鮮行業真正進步的機會，但這也給生鮮生產企業，以及農戶、合作社與社區對接的參與者們提了一個醒：

時不我待，需加速利用移動互聯進入終極客戶的對接。

作者：包子堂合伙人、包子堂（北京）企業管理咨詢有限公司董事長、國際注冊管理咨詢師

包子堂，由包政教授在 2015 年創辦，是一家致力于管理學教育的專業機構。研究領域為“組織與管理”，應用方向是“企業互聯網轉型和互聯網創新”，發展路徑是“研究、教學、實踐”三結合。