巨頭入場，阿里、美團、滴滴、拼多多哪家強？

莊帥

為什么“巨頭”紛紛入場社區團購？

首先，巨頭本身擁有優勢資源，包括品牌、資金、人才。

其次，巨頭本身對創新商業模式是趨于謹慎的，所以它會先觀察該商業模式能否成功。它們會在這個賽道上進行投資，或者小范圍地試錯。

再次，要看這個新的商業模式是否值得投入。社區團購約等于生鮮電商，生鮮這個品類經歷了好多個階段，在B2C階段被印證不太成功，在前置倉階段被印證模式太重、速度太慢。零售電商行業一直以來有個標準：一旦有一家公司能在一個新的商業模式下做到100億元，那就表明這個商業模式是有規模化的機會的。社區團購已經有幾家公司做到了100多億元，符合巨頭進入的標準。

為什么社區團購能支撐起大規模經濟？

第一，團長獲客的模式降低了獲客的成本和獲客的風險。

任何創新的商業模式都分為獲客和供應鏈兩個部分，這兩個部分都需要降低成本、提高效率。從前端看會發現在生鮮電商這個品類下，之前很多模式的獲客成本非常高，不足以支撐它后端供應鏈成本的部分。

解決方法就是讓團長去小區里面貼二維碼或者地推，這樣成本可以轉嫁到可控的團長身上，即使團長賣不出貨，那么平臺方也沒有付出什么獲客成本。

第二，降低了供應鏈的服務成本。

生鮮品類的倉儲、配送環節非常多，因此損耗非常大。社區團購不需要單批次地配送，而只需要集中送到團長手上就好了，這樣就減少了消耗的環節，相當于每個團長都成為了平臺的中轉倉來進行小批次配送，最終配送的客單價就上升了。

我做過一個生鮮的分析公式，如果想要贏利，要么提高客單價，要么降低成本。降低成本的周期會很長，也很困難。在提高客單價上，現在很多生鮮平臺上客單價大概在50元左右，要做到100元的難度非常大。而社區團購的客單價并不是單個用戶的客單價，而是十幾個用戶或者二十個用戶訂單給到團長的總客單價，那這個客單價就可以做到幾百，甚至上千。所以這個客單價對于平臺來說足以支撐它的成本，甚至還可以贏利。平臺實際上是把貨賣給了團長，之后再和團長分利潤。

第三，關于供應鏈采貨。

目前行業的供應鏈分成兩大類：一個是產地直采，另一個是本地的批發市場。

在中國很多城市都有像新發地這樣的批發市場，所以平臺在短期去建供應鏈的時候，并沒有外界或者其他行業想象的那么難。但到后期，某些保存期長的水果和蔬菜就需要產地直采這類供應鏈。因此，巨頭只有把這三端結合之后才有跨界的可能。

美團、滴滴、拼多多，哪家強？

這個問題很難回答，需要我們綜合來看。

首先，美團的優勢主要在兩個方面：一是它的地推團隊很強大；二是美團之前在生鮮電商賽道試過錯。美團目前通過三個模式來做：

第一個模式是美團閃購，與線下的商超和社區店結合，美團提供配送服務。

第二個模式是小象生鮮，在試錯的過程中，美團關閉了線下店，上線了前置倉模式的美團買菜，因為前置倉可以覆蓋城市，快速地建立銷售，這個模式也被驗證是成功的。

美團的第三個模式就是美團優選。

事實上，美團在用三個模式配合著打，比如有些城市或者小區適合美團買菜，那它就用美團買菜去打；有些小區周邊的店很多，那它就用美團閃購去打；還有些小區適合團長去獲客，那就用社區團購去打。

阿里的模式也比較類似，因為阿里在社區里有很多菜鳥驛站，這是阿里的優勢。另外，阿里本身的品牌影響力很強，且它管理線下團長和社會化團隊的能力非常強。

在管理這部分，能夠與阿里PK的是滴滴，因為滴滴在管理專車司機和出租車司機上也是有一套的。它現在之所以敢放言做社區團購，也是基于它手上握著大把的司機資源，它可以利用其影響力將司機及其親朋好友轉化成團長。

當然，每家也都有很明顯的短板。比如阿里生鮮品類供應鏈的管理體系和服務體系，還是得借助第三方來做，那么它協調體制的效率就要花更多心思。

滴滴本身在電商上沒有任何經驗，它本質就是一家出租車司機和汽車的調度公司，所以它進到這個領域，并放出“大話”，還是有些令人震驚的。大家還忽略了京東，因為京東到家、達達已經上市了，它現在也在積極地拓展這個商業模式。

另外，當我們盯著巨頭做社區團購的時候，可能就容易忽略興盛優選、食享會和十薈團了，有可能這三家合并、整合后也能做得很大。

拼多多的優勢何在？

這個行業對社會化管理能力的要求很高，而拼多多實際上是一家社交電商公司，它在社會化資源的管理方面的經驗確實不是很多，但是它的優勢是有很廣泛的下沉市場。在下沉市場的縣、鎮、村里對拼多多的認可度遠遠高于其他品牌。

拼多多目前已經在農村里沉下去了，但農村有向熟人購買的習慣，且圈子太小，因此賺熟人的錢這個事情就有點難度。而在一二線城市做社區團購的時候，相互之間其實沒那么熟，拿完菜就走人的，感情也沒那么深厚，你賺我錢我也能理解，不存在團長賺熟人錢的說法。但在下沉市場要讓團長去賺鄰里鄉親錢的這個模式就有待驗證。

所以目前拼多多還是在以原來拼團的模式做社區生鮮電商，并沒有中間的團長部分。特別是面對生鮮這個品類，拼多多供應鏈體系中的倉儲體系還需要加強，要么去聯合社會化的資源，要么自建，這對拼多多來說還是有點壓力。

通過補貼，贏家通吃？

我覺得是比較難的。之所以外賣前期靠補貼可以成功、滴滴在出行領域補貼能夠形成巨頭，還是因為品類高度標準化。但生鮮這個品類就不一樣了：

1.生鮮的標準化程度特別低；

2.團長不僅僅只是下個訂單，他要做的事有很多，例如去招攬顧客、處理投訴、維護客戶關系等，因此團長的收益夠不夠穩定、能否持續增長便成了關鍵。

社區團購的競爭對手并不是其他的社區團購，而是和社區里面做了十幾年的永輝超市、沃爾瑪競爭，它的對手已經非常成熟了，社區團購和它們根本不在同一起跑線上。

所以，在社區團購完成補貼后，消費者一定不會再去永輝超市、沃爾瑪，而是去社區團購下單嗎？團長的收入一定會增長嗎？這些都是未知的。

此外，目前的補貼還是為了加快平臺自身的拓展速度，用以完善后端的供應鏈。巨頭們拓展社區團購的醉翁之意并不在于這個模式，而在于借用這個低成本獲取高訂單的模式，來快速地建立生鮮供應鏈體系。至于平臺以后是不是做社區團購，還要看情況。比如滴滴的線下生鮮店，就有很強的供應鏈話語權，至于最后團長賣不賣、能賣多少，都不是很重要了，因為供應鏈體系已經建好，到時候可以用供應鏈去做其他更加穩定的、可以跟巨頭PK的模式。

作者：百聯咨詢創始人兼高級分析師、中國電子商務協會高級專家，專注零售電商商業研究