進(jìn)化中的德云社

張翼帆

每每被問(wèn)及營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)，德云社口徑一致：“我們就不懂這個(gè)，哪個(gè)懂這個(gè)啊。”然而就是這個(gè)不懂營(yíng)銷(xiāo)、不懂運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，2020年12月21日晚在抖音的直播首秀，在線(xiàn)觀看人數(shù)一度高達(dá)近160萬(wàn)，獲得點(diǎn)贊1.9億；次日，抖音熱點(diǎn)榜上德云社占了7個(gè)話(huà)題。德云社直播的數(shù)據(jù)以及產(chǎn)生的話(huà)題熱度，放到其他行業(yè)也可以稱(chēng)得上是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例了。

不斷進(jìn)化的德云社

在2020年12月15日，抖音和德云社聯(lián)合宣布，就德云社“龍字科招生”計(jì)劃達(dá)成獨(dú)家重磅合作，德云社將以抖音為獨(dú)家直播招生陣地，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)半年以上的招生選拔。這次直播合作不同于以往的形式，而是規(guī)模化、系列化的“長(zhǎng)期直播”及“直播IP”。

相聲這個(gè)行業(yè)與其他行業(yè)有所不同，有些“非主流”。當(dāng)其他行業(yè)還在想盡辦法吸引消費(fèi)者關(guān)注的時(shí)候，茶館里說(shuō)相聲的早就有了各自的一眾“老票友”。所以，相聲天然擁有私域流量，這與掛誰(shuí)家的牌子無(wú)關(guān)。

但是隨著文娛事業(yè)的發(fā)展，藝術(shù)的形式越來(lái)越多元化，也豐富著人們的日常休閑生活，而相聲受藝術(shù)形式、表現(xiàn)形式和表演場(chǎng)地的影響，逐漸淡出大眾視野。曾經(jīng)聞名相聲界的馬、常、侯、劉四大派系，如今也只有以郭德綱為首的德云社的“侯派”擁有可觀聲量。

然而藝術(shù)文化生活的多元，也要求德云社需要不斷進(jìn)化、突破瓶頸，尋找新的輸出端口。用《德云斗笑社》和《說(shuō)唱新世代》的導(dǎo)演嚴(yán)敏的話(huà)來(lái)講就是：“相聲產(chǎn)生于中國(guó)百姓當(dāng)中，是中國(guó)百姓的一種自我表達(dá)。它是老百姓傳播文化知識(shí)非常重要的一種契機(jī)，也是表達(dá)社會(huì)各階層的情緒的渠道。從某種意義上看，相聲和說(shuō)唱其實(shí)是非常接近的，可以說(shuō)是一回事，只是用的藝術(shù)表達(dá)形式不一樣，但是它們的精神內(nèi)核是非常一致的。”

既然說(shuō)唱能成為潮流、走向大眾，那相聲為什么不可以呢？

影視、綜藝便是德云社邁出小劇場(chǎng)的第一步。其中，借助《歡樂(lè)喜劇人》的舞臺(tái)，德云社的相聲得到了更多的關(guān)注。可是，與小品相比，相聲的表現(xiàn)力和娛樂(lè)性有天然的劣勢(shì)，太多的相聲演員在這個(gè)舞臺(tái)只能是“一輪游”。既如此，不如搭個(gè)自己的“戲臺(tái)”。《相聲有新人》的出現(xiàn)，讓一眾德云弟子走到了觀眾面前，也讓更多人了解德云社。

德云社就這樣一路走來(lái)，從“綱絲”到“德云女孩”，從眾人皆知的于謙三大愛(ài)好，到岳云鵬的惡搞版《泰坦尼克》，到孟鶴堂的《古玩》，再到張?jiān)评椎摹短角逅印泛颓叵鲑t的“遲到”“蹦迪”和“傻氣”，這些流行變化的背后都帶有時(shí)代的印記。不知不覺(jué)中，德云社已經(jīng)完成了一次關(guān)于受眾群體的革新，也邁出了劇場(chǎng)的小天地。

秦霄賢帶給德云社的第三種可能

但是你可能很難想象，被德云女孩瘋狂追捧的秦霄賢，德云班主郭德綱和于謙竟是通過(guò)《德云斗笑社》才知道原來(lái)自家還有這么一號(hào)弟子。秦霄賢身上的巨大流量?jī)r(jià)值，在某種程度上也帶給了德云社新的發(fā)展思路，用流量快速實(shí)現(xiàn)引流和變現(xiàn)。

既然想要通過(guò)流量變現(xiàn)，那就要到流量多的地方去，而這個(gè)時(shí)代的年輕人在抖音。想必郭德綱也是看到了這一點(diǎn)，才選擇與抖音平臺(tái)獨(dú)家合作直播龍字科招生。一方面，借近年來(lái)已有人氣的徒弟為直播間吸引大批流量，同時(shí)也希望給他們多一些的“露臉”機(jī)會(huì)，幫他們?cè)谑聵I(yè)上再添一把火；另一方面，通過(guò)公開(kāi)招生，順利將“龍字科”帶進(jìn)德云女孩們的視野，為后期的粉絲流量變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

隨著德云社一眾知名相聲演員紛紛走進(jìn)抖音直播間，這個(gè)注重個(gè)性化傳播、去中心化的傳統(tǒng)行當(dāng)，開(kāi)始以更多元的方式走進(jìn)大眾視野。從傳統(tǒng)復(fù)興到流量盛行，德云社每次都能踩準(zhǔn)時(shí)代的紅利，并在年輕化和大眾化的路上越走越順。

這便是秦霄賢們帶給德云社的第三種可能，它是把雙刃劍。

用現(xiàn)在的話(huà)講，德云社屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是從私域流量做起來(lái)的，從劇場(chǎng)的小天地走向廣播電臺(tái)、電視熒屏、網(wǎng)站、視頻平臺(tái)，再?gòu)亩兑羝脚_(tái)轉(zhuǎn)化自己的私域流量。德云社已然抓住了時(shí)代的脈搏，從私域到公域再到私域，成功地打造出了一套流量閉環(huán)，然后不斷為其擴(kuò)容加碼。這其中很重要的一點(diǎn)，在于對(duì)流量的把控。

無(wú)界與有界

在創(chuàng)新突破的路上，德云社顯然已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步，讓相聲這門(mén)傳統(tǒng)的藝術(shù)從小劇場(chǎng)走向大眾，尤其是收獲了讓其他行業(yè)都眼紅的年輕流量。但問(wèn)題也出在流量上。郭德綱和于謙曾評(píng)價(jià)秦霄賢，認(rèn)為其成名太早，還沒(méi)學(xué)會(huì)就紅了。

在《幸福三重奏》里，于謙在談及德云社流量演員時(shí)也說(shuō)：“現(xiàn)如今德云社很多演員就是流量演員，但不是德云社捧紅他們的，是粉絲捧紅他們的。現(xiàn)在的觀眾不是純粹為了欣賞藝術(shù)，看臉的時(shí)代，藝術(shù)魅力被逐漸淡化了，這也是語(yǔ)言工作者的最大擔(dān)憂(yōu)，這種現(xiàn)象肯定還要持續(xù)很多年，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變。”

他們一致認(rèn)為，如果秦霄賢們能在現(xiàn)有人氣的基礎(chǔ)上，還能再有點(diǎn)真本事，那就太好了。如此看來(lái)，德云社顯然注意到了過(guò)度傾向流量可能帶來(lái)的后果。這個(gè)擔(dān)憂(yōu)其實(shí)很現(xiàn)實(shí)，粉絲的數(shù)量多了就能形成潮流，帶來(lái)變現(xiàn)，但高關(guān)注度也很有可能會(huì)帶來(lái)各種問(wèn)題，水能載舟亦能覆舟。

郭德綱曾說(shuō)：“相聲六分傳統(tǒng)、四分創(chuàng)新，要有基本功，同時(shí)也能適應(yīng)時(shí)代潮流。”既要守“行規(guī)”也要有新“突破”，既心中有界也要打破邊界。或許，這正是其對(duì)如何平衡傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)新興文化關(guān)系的解答。