快消品占領高校商圈初探

肖有為 何瓏

商業是城市經濟發展的重要載體，城市商圈經濟則是城市經濟發展的核心動力。在快消品行業，得商圈者得城市。要贏得品牌年輕化的未來，得高校商圈不失為一大捷徑。

高校商圈，歷來為商家必爭之地。動輒數以萬計的學生群體，市場巨大，業態豐盈，競爭激烈。作為快消品企業如何成功占領呢？

創建體驗門店，引領窗口效應

一家快消品企業，要立足并以此搶占高校商圈，在有資金預算的情況下，搭建品牌體驗門店是很有必要的。我們知道，快消品的消費流程中，消費者需要一個完整的體驗過程。包括支付體驗、交付體驗和消費體驗三個環節。消費體驗通常需要在一定場景中才能完成，這種場景需要環境氛圍、交流溝通等要素來促成。因此，要實現與消費者無縫對接的場景體驗就得創建體驗門店。

體驗門店不但能有效強化與消費者的深度溝通，更能通過高效的口碑傳播，擴大品牌影響力。真正意義上起到“所見即所得”“窗口示范”的作用。打通與消費者直接溝通的平臺，變現路徑并不在于單點短期贏利，而在于整個商圈的品牌認知價值帶來的長期回報。未來的快消品，無體驗不消費、無互動不品牌。快消品的體驗門店，對于品牌拉動和產品內涵的豐富化、情感化宣導等，都是線上所鞭長莫及的。建立品牌體驗門店，設置好體驗互動環節，引導學生群體積極參與，通過試吃、試消、試用，形成潮流與趨勢，烙下品牌印記，為帶動高校商圈奠定起堅實基礎。

布局便利商店，發揮協同作用

便利商店是一種新興零售業態，與大型超市相比，營業面積小，選址靈活，在高校商圈里可謂星羅棋布。便利商店，一方面將銷售實體商品和提供服務性商品相結合，極大地方便了學生黨和周邊社區居民；另一方面，大部分便利店觸網與網絡零售融合，可以有效擴大服務半徑。

快消品企業要以體驗門店為中心，依托附近眾多的便利商店，快速設立售點。要重點選擇調性相符、消費相宜、流量居高的重點終端做重點展示，使之與體驗門店能協同發展。售點店招、櫥窗、包柱、地貼、吊旗、海報、跳跳卡、價格簽、堆箱插牌、KT板等終端品牌視覺化布建工作一個都不能少。在生動化展示上要別出心裁，強調差異化，在終端產品中至少1米外要具有視覺沖擊力。空間上，寸土寸金，就得創造位置，譬如用充氣模型懸在門口，而模型可嫁接熱門IP等，讓產品與眾不同。當然，鋪市對于便利商店的類型不同，要有所選擇，有所側重。此外，對于商圈內學生常常光顧的其他場所，也要涉及產品的布場，打破固有的圈層，讓產品“活”在學生黨的生活之中。通過體驗門店這個“點”，加上周邊終端布設的終端“點”形成“面”的勢能帶動，特別是“活動”的催化，產品熱銷也就成為必然。

借勢校園活動，傳播品牌影響

快消品企業既然要搶占高校商圈，打入高校是重要一環。借雞生蛋，活動先行。巧借公益之名，贊助學校社團活動，尤其是參與度高、受眾廣的活動。比如校園歌手大賽、校園樂隊大賽、校園論壇等。贊助不是簡單的禮品支持泛泛而談，而是深入對接資源，把品牌傳播做到極致。通過校園廣播、廣告角、餐桌貼等傳播活動的同時宣傳好品牌，并以此引流到體驗門店，在體驗門店中完成品牌教育與消費轉化。

接下來，深化社團合作，尋求種子用戶是更進一步的工作。利用學校兼職人員，推出與產品賣點巧妙結合的定制活動。兼職人員來推介活動，有很強的代入感。同時，也可借用兼職人員來做活動內測，對達成效果保駕護航。另外，要從產品的賣點中找到與目標群體—學生黨產生關聯的部分，而不是自嗨。有了系列定制活動的鋪墊，再邀約種子用戶到體驗門店拍DV、參與抖音比賽等，活動一波接一波，品牌的傳播就有了聲浪與力道。

融入學生生活，完善互動場景

高校商圈的重頭戲自然不在校園。策劃校園活動，僅僅是品牌認知和傳播的源點。高校學生黨的活動軌跡，大部分在商圈。快消品企業就要在商圈設置不同的場景，融入學生的生活。洞察學生最大的愛好和痛點，切入不同的場景應用。愛好方面，譬如生日Party、購物、K歌、電競等，要找到與產品的結合點，巧妙地結合。痛點方面，對于大一新生、畢業生等都有不同的痛點。要拿出不同的應對策略。通過對大學生群體的研判，在體驗門店改進與完善體驗環節的設置，根據不同的群體設置不同的體驗重點與流程。特別地，要選取不同的終端，契合終端實際，分不同的幾個大類，將品牌信息和不同玩法的活動植入其中，讓互動成為自然而然的事。同時，借助電競、快閃、跑酷等Z世代喜聞樂見的新潮方式，形成話題傳播，甚至成為社交貨幣，主動傳播和使用該品牌產品。

搭乘智慧快車，線下線上融合

高校商圈營銷和其他商圈一樣，都是這樣一個鏈路：找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強黏性，打造用戶價值。

當前，在5G、AR、大數據等新技術聚合變革的環境下，企業希望自己的品牌門店超越物理條件的限制，盡可能地觸達每一個進入商圈的消費者，并與其建立數字化連接與酷炫的交流方式。這就得借助移動互聯網、人工智能技術的加持。商圈外如何引流；商圈內如何全流程交互與沉浸式體驗；離場后如何長久觸達？這些只有通過工具賦能和社群連接來實現線下和線上的真正融合。

作為傳統快消品企業，要深度挖掘線下門店流量的價值，要通過各類線下終端來建立自有流量池，發揮品牌的溢出效應。積極搭建線上的云平臺，運用大數據的算法，對顧客、會員等進行精準的分析分類，形成專業的用戶畫像，有利于后續優質便利的服務提供，大大提升用戶的消費體驗。同時，隨著用戶數據的不斷精準優化，還能利用線下獲取的流量做更多線上的營銷推廣、用戶裂變等，從而大大提升了用戶的商業價值。也只有如此，快消品企業才能長久立足高校商圈，立于市場不敗之地。

作者：肖有為，快消品行業資深營銷人；何瓏，四川省南充市儀隴縣新政初級中學教師