古代也有購物節

劉中才

2020年雖然新冠肺炎肆虐全球，但人們絲毫沒有因為經濟衰退而降低對“雙十一”的熱情。

不過，“雙十一”這樣的購物節并非現代人的創舉，自古至今，人們都有提前購物以備不時之需的意識，因而，歷朝歷代都有類似于“雙十一”的購物節，除叫法不同、交易形式有別，本質上大同小異。

古代沒有超市，更沒有平板電腦和智能手機，人們無法實行網購。但古人通過“趕集”的方式把買和賣聚集在一地，巧妙地進行線下交易，實有殊途同歸之意。現在認為，最早的購物場所“集市”起源于商周時期。《易經·系辭》里記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”中午開市，有買有賣，各取所需，這應當是古代購物節的最早雛形。

查閱現存史料可知，集市一般設在人口密集處，每周開市一次，方便居民購物。消費者也會提前將所購之物列出清單，放在荷包里隨身攜帶。唐代以后，商品經濟空前發展，市民購物需求不斷增長，集市規模進一步擴張，政府為此設置“市令官”專職管理市場交易，形如今天的淘寶客服，維持市場秩序，調節買賣糾紛。

在不同地方，集市的稱謂有所不同。明代博物學家謝肇淛在其著述《五雜俎》中說“嶺南之市謂之虛，言滿時少，虛時多也。西蜀謂之亥，山東人謂之集。”今天的南北各地依然存在集市這一交易場所，叫法也不盡相同。西南地區叫“趕場”（重慶江津一帶），北方一帶叫“趕集”（山東安丘、諸城等地），含義雖有不同，所指并無差異。《清明上河圖》對集市的熱鬧情景有過較多展示。不過，過去的趕集有點像今天的入市逛街，各家店鋪會在出售物品上標注價碼，顧客可以隨行砍價。

古代真正意義的“雙十一”是在元旦，古人謂之“重日節”。元旦當天，商販會將壓箱底的存貨悉數拿出集中售賣，門類要比平時齊全，人們也趁機“剁手”。明代旅行家徐霞客曾在自己的游記中描寫過一幕“重日節”開市的場景：“俱結棚為市，環錯紛紜，千騎交集，男女雜沓，交臂不辨，十三省物無不至。”由此可見明朝的購物節已經相當成熟。

有趣的是，古代的商販為提高產品銷量也會采取各種促銷手段吸引顧客。其中最為普遍的就是打廣告，廣告形式也不拘一格。比如，口才好的地攤商販會根據售賣貨物的自身特點編成順口溜沿街叫賣，門店老板會通過掛幌子、寫標語等方式吸引消費者的注意力。北宋以后，隨著印刷術的發明，紙質廣告迅速成為市場宣傳的主力。像“濟南劉家功夫針鋪”的印刷廣告，專門在醒目位置標注：“認門前白兔兒為記”。廣告語“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有加饒，請記白。”可謂是圖文并茂，極為傳神。

古人在促銷時，同樣講究薄利多銷。《史記·貨殖列傳》記載，秦漢商人素來有“貪賈三之，廉賈五之”的說法。意思是貪圖厚利的商人最后只能賺取三成利潤，那些低價賤賣的小販反而可以賺取五成之多。為了博人眼球，古代商家還推出一種“撒暫”的銷售策略，也就是現在的免費試吃服務。據《夢粱錄》記載，南宋一些商販兜售果子干貨，事先會把小份食物分發給路過的消費者，先嘗后買，還可以賒欠。

此外，漢朝時一些商人為轉變經營理念，還一度出現了美女促銷。典型的就是卓文君和司馬相如私奔后在邛崍（今成都地區）開過一家小酒館。起初司馬相如賣酒，卓文君洗碗，兩人配合默契有加。但因經營無方，生意慘淡，終日入不敷出，險些關張散伙。后來卓文君改變了經營策略，親自出馬站臺賣酒，以美貌招攬生意吸引酒客，很快實現了扭虧為盈。

唐宋時期盛行詩詞，由此衍生出的商業軟文促銷購物也風靡一時。李白寫的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”就是一則典型的酒水商業軟文。不過商業軟文寫得最好的還是蘇東坡。他在《豬肉頌》里說的：“黃州好豬肉，價賤如泥土。貴者不肯吃，貧者不解煮，早晨起來打兩碗，飽得自家君莫管。”使得無人問津的豬肉瞬間聲名遠播。

種種史料表明，盡管古代的商品經濟發展緩慢，但古人購物狂歡的理念不比今人落后，特別是元旦、春節這樣的重要節日，古人也會情不自禁地加入到“剁手黨”的隊伍，在“雙十一”到來之前，把購物清單備好，待開市當天涌入大街小巷，買得盆滿缽滿，買得心花怒放。

選自《清遠日報》