融合視域下人工智能對會展運營范式的改變①

人工智能作為新技術已經滲透入社會的各個領域，它不僅改變了人們的生活方式，直接影響經濟發展，也改變了企業的運作方式。作為現代科技展示和示范引領平臺的會展業，也深刻受到人工智能的滲透與融合，現場活動的人機互動，參展配套活動的跨界融合，整個展會的大數據集聚所形成的深度交互商機、服務以及平臺營銷的自主操控等，體現出強大的人工智能影響力與滲透力。

1 人工智能在會展場景中的運營機遇

會展場景作為展會物質硬件與文化氛圍軟件的聚集性存在，具有策劃者或組織者置入各種可能空間與時間的屬性。人工智能在這個平臺中展示出與傳統展會所不同的展示方式、服務、運營管理模式。人工智能在會展產業應用中帶來了各種營運機會和挑戰，從而影響到會展業的發展與變化。

(1)人工智能在場地管理中的普遍性應用及構成生態圈的可能性不斷增強。會展的時間性和聚集性，決定了會展只能在相對有限的開放空間之中進行，費用與參展門檻產生了諸多成本，如何降低成本，提高服務便利，人工智能提供了可能。在傳統的展會中，參展人員和觀展人員需要通過填寫紙質表格向主辦方提供個人信息，并提前辦理參展證或觀展證后才能進入展館，而人工智能技術對參展人員和觀展人員可以實現在線登記，參展人員或觀展人員只要提供名片給工作人員掃描，人工智能的圖像識別技術精準又快速。在2019廈門國際投資貿易洽談會中，在簽到過程中用到了“名片 + 人臉 + 手機 + 微信”的四重驗證，完成現場登記，確保了觀眾信息采集的準確性。人臉識別須納入到社會秩序和有效管理的“應用場景” 中，就展會的應用場景而言，要體現人臉識別的推陳出新，形成“新會展”生態圈的科學組合[1]。

(2)人工智能推進展會場景多維度以及去中心化的可能性增加。一個展會在有限空間中聚集眾多的參展商、專業買家、專業觀眾、普通觀眾、服務商等主體與眾多的展品，這些多維度可以構成復雜的系統，形成復雜的知識，需要不同主體協同與共享、評估與演化、人機整合與增強、自我維持與安全交互等各種可能，也形成了群智集成可能。在特定的技術支持下，原來相對自由的維度在看似簡單的網絡中，多中心出現，中心化逐漸消失，承辦方只是提供了一些參展準則，而參展商與專業買家、參展商與搭建商、服務商等形成了相對松散自由的商業關系，每個關系從不同的主體角度而言是自由的，而信息技術的使用，增加了去中心化的速度，隨著自由度增加，商業目的有效性不斷提高。如基于 Wi-Fi 或 RFID 技術提供實時定位的智能導覽系統，可以更快地為參展主體定位，也可以根據文字、圖片、視頻等信息促進更多的互動關系。特別是智媒體從圖片、畫面、文字、聲音、視頻結構等多個方面，為用戶提供了豐富的場景，增強了場景的真實性與互動性，提高了用戶的體驗程度[2]。

(3)人工智能增強多向性溝通以及溝通渠道。在承辦方的推動下，展會上的主體溝通主要是直接拜訪、面對面溝通，但隨著智能應用的發展，多向性溝通成為可能，一方主體不在場也可通過智能切近功能而實現多方主體聚集，從而實現溝通協同，這在大型活動中具有重要的意義，主體非在場問題可以通過虛擬在場解決在場缺失時的問題，人工智能提供虛擬在場拓展了會展的溝通渠道。先進的媒介技術增強了離身性趨勢，傳播活動中遠程、虛擬的在場已成為可能[3]。

(4)人工智能促使主體導向改變。傳統會展與傳統商業在客戶導向上基本一致，都以消費者為主體導向，會展強調參展商和專業買家的重要性，但會展多主體與要素復雜性導致對其管理比其他商業活動更為復雜，人工智能可減少主題活動勞動分工，并使活動規則變得有序簡化，多主體導向具有了可能。即原來單一的參展商或專業買家或服務商導向轉變為參展商與專業買家配對，參展商與服務商配對，特別是一些智能化軟件系統，承辦方知識管理逐漸顯示出強大的管理生命力。

2 人工智能場景變化，新型會展內容推動營運范式的改變

人工智能在展會服務、展會系統化、場地智能控制、觀眾流動、場景虛擬、互動體驗等諸多場景上增強了原來的展示模式，也讓場景重組與改造具有可操作性，展會復雜因素的增加使可控性因素不斷增加，使展會在內容上更周到地為承辦方服務，更貼近參展商、專業買家需求。人工智能的使用，使會展的復雜度的可控性變強，而創新性的不確定性不斷增加，新內容新產品不斷涌現，從而改變展會營運的內在邏輯和經營觀念信念發生變化。

(1)活動主體范圍變化。原來的主體純粹為組織者或者承辦方，但人工智能導致工具主體化，主體范圍擴大，場景與內容融合進一步強化。人工智能本身是一種工具，由于其智能屬性，在承辦方管理營運下，不僅具有客體工具的屬性，還可以完成單純人工所無法完成的任務，發揮著主體的作用，人工翻譯機、虛擬主持人、大數據分析、智能門禁等主體化工具起著組織、協調、計劃、控制等管理職能的作用。由于承辦方所借助的主體化工具都是在展館內開展，原來以承辦方為軸心的模式轉變為以展館為軸心的運營模式，換言之，場景構造者、場景所有者將左右會展的營運方向，直接影響會展的項目進度和項目相關者的態度與情緒，這種變化深刻影響到會展所有權、知識產權的走向。

(2)活動中心的內涵發生變化，促進會展交互作用以及會展賦能方向不同。首先是展示中心轉化為體驗中心、文化中心。傳統展館主要體現為場地中心，發揮著空間存放的作用，展館管理運營主要是租賃、檔期安排、維修、制定相應的搭建須知等，會展活動對于展館而言，更多的是“他企”運作的項目。但是隨著社會發展，智能化程度提高，互動性需求增強，各地突出文化內涵建設需求日益迫切，展館單純的空間存放展示逐漸被要求提供增強展示、宣傳的效果；簡單的桁架等設備以及展館租賃必須提供更多的文化屬性的服務，展館逐漸被要求建設為地方文化體驗中心、成果展示中心、市民活動中心。

其次是展館轉化為展會目的地。原來的展館單純依靠本地承辦方企業租賃，主辦方與承辦方層次范圍較低，在各城市只有一個展館的情況下，成為沒有選擇的選擇。隨著會展項目知識產權、品牌影響力與國際化、跨界融合交織，以組展商為導向的目的地建設成為明顯的發展趨勢。會展強效應的作用，引進國際大型展會成為各城市政府推動本地經濟發展重要的抓手之一。

最后是會展中心的被動性要轉化為主動，要組織轉化為會展目的地展示、組織、重組、配置。會展目的地建設強調招攬大型活動組展商，那么目的地建設是否能滿足組展商需求成為重要的吸引條件，在外部環境相對穩定、交通極為便利的中國大地，卓越的展館建設可能改變組展商的目的地選擇。人工智能技術投入可達到宣傳、推廣、參展商資源配置、各主體深度融合的目的。展館是否實現展會主題和科技相融合，是否在展館內形成展示產業的微型生態閉環系統，是否實現多維度的營銷，是否在會展新聞、直播、廣告等諸多內容上進行突破傳統的電視轉播、廣播播報，呈現新維度的展會營銷效果和服務場景、展館會展項目的協同管控場景[4]，真正實現參展商、專業買家、普通觀眾、媒體觀眾等資源配置，使展館成為引導消費觀念的文化體驗中心，已經成為衡量展館現代化的重要標準。

3 智能化場景帶動內容創新性經營范式轉變

由于會展要素發生了變化，要素聯結方式將發生變化，從而引起整合內容的經營范式將發生轉變。

(1)人工智能在會展中得到應用，會展要素的擴大引起了內容變化。從活動理論上看，人工智能應用增加了會展各要素的內涵與外延，比如活動共同體，原來承辦方與主辦方、展館形成較為穩定的共同體逐漸過渡到會展全主體共同體，工具上也變得非常豐富，特別是現代技術直接介入，改變了工具屬性，也激發了其他工具功能和主體的創造性；而在規則方面，人為規則逐漸減少，在技術支持下，規則的穩定性、透明性、可操作性、公正性顯示出規則的普適性與指導意義；而在勞動分工上，人工智能作為一種最新的延展媒介，具有認知能動者屬性，可從事操作變異空間[5]。智能化應用，一些規范空間工作逐漸消失，而新工作則不斷出現，特別是大數據分析、科學工作結構分解、工作時間計算、知識管理等具有變異空間屬性的工作直接影響會展人力資源的使用；而在會展主體與客體方面，兩者在現代技術影響下，原有的承擔者的能動性與對象的客觀存在性隨之變化，特別是在服務業中，主體與客體同時被客體化，成為內容學習和宣傳手段。比如微笑服務、良好的服務行為可以通過直播方式顯示出來，感受可以實現延時，也可以傳播，管理運營方式也隨之變化。

(2)會展要素聯結方式呈現方式多樣化。會展提供了一個有限開放性的空間，制定特定規則以及參展條件，各主體之間根據商業利益通過自組織形式形成不同商務聯盟或伙伴關系，而人工智能大數據提供了吸引或傳播利益的技術，技術的延伸功能與普適性和技術的中介平臺，使各主體之間的角色變化更加快速，參展商與專業觀眾、參展商與搭建商、廣告商與贊助商之間會通過技術平臺實現更加靈活的重組關系。而從客體上看，主體聯結方式的變化帶來并涌現出新的商務信息和內容，借助新技術，讓會展內容在新空間展示并延時，原來不可保存與復制的信息，具有無限性拓展的可能，正因為如此主體以及客體新關系也具有不可預測性；而從規則上來說，規則制約對象不僅僅是主體，甚至對客體與工具都會有特定的準入要求，如設計類知識產權、平臺中一些惡意軟件、隱私性視頻等，人工智能對會展的挑戰，不僅僅是工具多樣化引起管理內容上的變化，還表現在運營控制上的復雜性增加。

(3)新經營范式特征。隨著智能化程度越來越高，會展產業界會主動適應新趨勢，新運營范式也隨之出現，主要體現在如下幾個方面。首先，智能化決策會較普遍地在各會展企業中被使用，規劃輔助系統、方案優選系統、智慧安防、物流系統、財務系統等智慧管理體系會逐漸在營運中被使用。其次，知識管理在會展企業中普遍推廣，隨著智能平臺的使用，企業組織內部建立融合量化和質化的知識系統也有現實的技術條件，比如在工作結構分解以及活動物料安排中，傳統的產品規劃與客戶數據等方面，都會形成知識經驗積累，并得以保存，允許企業內部任何人都可以實現知識共享，員工可以通過組織系統獲得、創造、分享、整合、記錄、存取、更新、創新等過程來實現知識與經驗增值。再次，延時挖掘開發成為企業價值鏈中一種必要的環節，人工智能以及大數據的使用，會展中所產生的巨量資訊會通過技術被保存，原有的服務活動即時性與時效性隨著技術使用可以實現虛擬化延時，數字會展、云會展、云展示逐漸成為會展不可或缺的補充，而這些線下和線上的活動或臺前的活動隨著會展結束成為臺后的數據，也成為其他公司所沒有的資源，需要不斷挖掘。最后，會展企業資源整合能力是會展企業的核心競爭力，會展活動為企業積累了大量的資源，會展企業通過產權優先實現了特定會展項目壟斷，隨著會展項目逐漸商業化運作，原來的壟斷性如沒有轉化成整合資源優勢，就會失去壟斷的優勢，參展商會逐漸遠離。特別是會展承辦方企業組織了大量的參展商、專業買家，通過主體展示以及發布的信息，借助智能化技術可以發現他們的需求，可以發現主體以及產業和客戶資源配置的動力機制，也為實現資源整合提供了機會。在會展活動中，要素整合存在客戶關系、技術、供銷、資金、信息、產品、知識等諸多因素的整合需求，成功的展會成為整合的平臺，并構成良好的會展生態圈。

人工智能與產業融合已成為不可逆轉的技術趨勢，會展活動中所有的要素都受到新技術影響，產業各要素的屬性變化，直接影響到要素屬性擴大，從而影響會展要素的外延的拓展，帶來運營管理上的諸多挑戰。人臉識別與精準營銷等詞匯作為新技術帶給企業運營的新元素，而各種新元素與原有的要素形成的聯結方式，影響著會展業界使用各要素的習慣和信念，從而在運營管理上表現出逐漸趨同的管理模式。