云南會展區域國際化的路徑研究

1 問題的提出

外向性是會展的天生屬性，國際化是會展業發展的必經之路。云南會展國際化建設要分兩步走：第一步是會展區域國際化；第二步是會展國際化。在戰略選擇上一定要“以我為主”，保持戰略主動性，并提出云南會展區域國際化戰略四個層次的戰略措施。但會展畢竟是需要實際運營的項目，對于云南會展區域國際化來說，成功的關鍵是具體會展項目在域外國家和地區的落地、運營、盈利、存活、扎根和不斷發展，因此，必須對云南會展區域國際化的路徑進行深入研究。

2 云南會展區域國際化的路徑研究

2.1 云南會展區域國際化的現狀

在早期的云南會展發展過程中，與周邊國家開展的，具有邊貿性質的商品洽談會、展銷會就帶有國際化的性質。但從嚴格的國際化意義來看，云南會展國際化開始于1993年舉辦的首屆中國（昆明）進出口商品交易會（昆交會），2013年昆交會與首屆南博會合并舉辦，經過30多年的發展，云南會展取得了較大的成績。云南會展區域國際化發展非常重視東南亞、南亞，到目前為止，云南會展主要形成以南博會（昆交會）、泛亞國際農業博覽會、普洱茶國際博覽會、旅交會、國際花卉展、泛亞石文化博覽會為主，以六國商品展、西雙版納邊境貿易旅游交易會、西雙版納“潑水節”、中緬（瑞麗木姐）邊境交易會、中越（河口老街）邊境交易會等邊境交易會為輔的會展格局。

2.2 云南會展區域國際化的路徑選擇

以往云南省舉辦的會展活動基本以貿易展為主，消費展相對于貿易展而言相對滯后，從發展趨勢上看消費展非常有潛力。隨著“一帶一路”經濟建設的推進，以及周邊國家經濟的發展，人們的消費能力、消費水平逐漸提升，消費展必將成為今后會展的一個新的發力方向，必須予以足夠的重視。

消費展相對于貿易展來說專業性更強，專業化水準要求更高，必須找到適銷對路的具體產品和服務，這對辦展方提出了極高的要求，如何尋找適銷對路的具體產品和服務？僅僅靠會展主辦方來完成恐怕不現實，也難以做到。需要政府部門、主辦方、承辦方、協辦方、贊助方、社區、行業協會、參展商（包括國內外同行）、商務部、志愿者等多方通力協作、支持；進行廣泛的跨國市場調研、市場營銷。這是一項長期、艱苦、難度極高的系統性工作，需要有專人、專家、專業技術人員參與，這些人員必須熟悉會展舉辦國和參與國的政治、經濟、文化、風土人情，在這些國家長期駐守，長期調查，掌握真實情況、熟悉商業活動，找到所需的、適銷對路的產品和服務。

云南與周邊國家有著漫長的邊境線，跨境民族眾多、民族文化豐富多彩，民族節事活動較多，可以充分利用民族節事活動（特別是跨境節事活動）舉辦來進行合作。在節事活動中認真觀察，并結合日常觀察和研究成果，尋找適銷對路的產品和服務。

“消費展+節事活動（節慶活動）”是一個很好的路徑，在規模適當化、小型化、貼近于具體的、實際的市場狀況下，擴大會展活動的受益面，使得對方和我方的普通中小企業、公司都能夠參與進來，有能力參與其中，使雙方均可獲利，這樣可以擴大雙邊、多邊的經濟、文化交流，進而惠及普通民眾，使普通民眾有充分的獲得感。這是“消費展+節事活動（節慶活動）”可持續發展的基礎。

大型公司特別是跨國公司趨向于參加貿易展，以及高水平、國際化程度較高的品牌消費展，它們可以從展會獲得大項目、大訂單；中小企業當中除擁有高新技術、能提供較強產品和服務的企業外，絕大多數中小企業因自身原因和展會門檻水平限制，難參加國際化高端展會，這類中小企業迫切期望能有適合自己的平臺參展。

對于云南省和周邊東南亞、南亞國家來說，中小企業眾多，經濟發展水平相對不高，有的甚至還比較落后，更加期望有適合的參展平臺；云南由于區位優勢、SMG合作、瀾湄合作、“一帶一路”緣故，擁有較強的比較優勢，雖然與北上廣相比相對落后，但與周邊國家和地區相比，具有較強的比較優勢，理應積極參展，為云南經濟的發展、經濟新的增長點創新走出一條新路徑。

東南亞和南亞國家由于經濟發展的需要，對會展業發展非常重視，泰國和馬來西亞都已經建成了20 萬平方米的會展場館，其他多個國家也建成了一批10萬平方米以上的會展場館。據不完全統計，僅東盟國家的展覽總面積就已經超過150萬平方米。

云南會展業進入東南亞和南亞國家主要有以下幾種方式：(1)有組織地參展。針對東南亞、南亞國家舉辦的專業展，云南省會組織相關的對口企業（主要以國有企業為主）出國參展，這是目前云南企業（包括會展企業）進入東南亞、南亞國家最常見的方式。當前，東南亞、南亞國家的機械、電子、食品、紡織、化工、旅游等各行業的專業展，都有云南會展企業組團參展。(2)合作辦展。目前，一些東南亞、南亞國家的會展市場和相關服務鏈正處于培育階段，他們迫切希望借助我國會展業在會展項目資源、客戶資源、組織運營、服務管理等方面的優勢和經驗，通過合作辦展來促進本國會展業的發展。云南會展業也可以通過合作辦展，進入這個新興的市場。(3)自辦展。有實力的云南會展企業可以在東南亞、南亞國家自辦展覽，創辦自己的品牌。云南會展企業可篩選中國和云南各地的特色產業，借助云南的地緣和區位優勢，組織具有代表性的企業赴東南亞、南亞國家參展，引導企業以產業集群的形式參展，契合當地對產品和服務的實際需求，在當地樹立自主品牌。在這方面，廣西通過東博會與泰國合作在曼谷舉辦中國—東盟（泰國）商品貿易博覽會就取得了較好的成績。(4)品牌輸出。將國內優質品牌會展項目輸出到東南亞、南亞國家舉辦也是一種新渠道。在這方面，廣西領先了一步，借助東博會，廣西組織舉辦了泰國展、文萊展、印尼展、柬埔寨展、越南機電展等展會，東博會的境外展已經形成“1+N”機制，每年都要舉辦1個主題國巡展加若干個市場化的專業展。越南機電展成為東盟國家專業展，每年在越南固定舉辦。

從經濟上看，東南亞、南亞國家中經濟發展較好的是新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞；發展趨勢、增長潛力較好的是印度和越南。會展是和經濟發展相關度較高的產業，因此云南會展區域國際化應該以新馬泰為重點，以印度和越南為重點關注對象。新加坡經濟發展水平較高，泰國、馬來西亞也達到了相當的水平，與其經濟發展水平相配套、相適應的會展業也發展迅速，形成了相對穩定的市場體系和會展品牌及特色。相比之下，云南會展沒有任何優勢，在合作中缺乏主導權，基本上處于被支配的地位。因此在會展區域國際化方面云南應與這些國家和地區保持合作，但不能把大量資源、人力、物力投入到這個方向，應采取“借船出海”策略，充分利用這些國家現有的會展平臺資源為我所用，促進相互間經濟、文化、科技的交流和發展。

緬甸和老撾則不同，緬甸、老撾有需求，這種需求與新馬泰、印尼的需求不同，是云南能夠提供和滿足的，并且在提供上有較大的比較優勢，云南能充分發揮作用，居于主導、支配地位，有話語權和主導權，對云南有利。雖然實際執行起來會有困難，也可能比較艱難，但這是云南能做的并且能夠做好、做出成績來的項目和工作。因此應投入相當的人力、物力、資源來做，要踏踏實實把該做的、可做的事做好，只要持之以恒，必有收獲和驚喜。

緬甸和老撾經濟發展水平都不高，緬甸雖然自然資源稟賦豐富、有出海口，但由于西方制裁和自身原因，經濟發展離不開中國，更愿意與中方合作發展經濟；老撾也有豐富的自然資源稟賦，作為內陸國家沒有出海口，發展經濟與中方合作的意愿更高。雖然現階段緬甸和老撾的國民消費能力偏低，但未來有較大的成長空間，兩國都對華友好，與云南有幾千年友好的交往歷史，雙方互信程度較高，跨境民族間相處和諧，雙方在電力、交通、礦產、通訊、旅游、留學、禁毒等領域有深度合作，特別看重中國十四億人口的巨大市場，愿意加入中方“一帶一路”戰略，合作基礎較好。因為云南區位優勢的緣故，緬甸和老撾應該成為云南會展區域國際化最主要、最重要的戰場，應投入資源、選用得力干將（專業人才）、最大限度激發民間積極性、釋放參與的各種資源與活力，深度耕耘，做實事、好事，確實保證云南在“一帶一路”國家戰略中的重要地位。會展業可以為經濟發展起到“事半功倍”的作用。共商共建共享，應使雙邊（多邊）在相互交往推進中獲取相應利益，這是核心關鍵。

云南與緬甸和老撾除基礎設施建設、電力、交通、能源、通訊等大項目合作外，還可以進行旅游、康養、節事活動、游學與留學、茶產業、水果、牛羊肉、海鮮及水產品、花卉等產業方面的合作。緬甸、老撾與云南一樣有大量的原生古茶樹資源，依托云南普洱茶產業可以進行深度合作，并在此基礎上發展普洱茶旅游、康養產業。康養產業可以參考日本在巴西、阿根廷的模式，實現跨國康養。云南與緬甸和老撾有著漫長的邊界線，跨境民族眾多，依托于跨境民族開展的節事活動有著鮮明而豐富的民族特色和市場發展潛力，雙方和多方可以進行深度合作，將跨境民族的節事活動規模化、市場化、專業化、特色化、國際化、品牌化，共同開發更大的國內、國際節事（節慶）市場，西雙版納的傣族“潑水節”就是一個較為成功的案例。還有“留學、游學+旅游”也是一個巨大的市場，規范化、國際化、特色化、精品化是其未來的發展方向。打開緬甸、老撾會展市場，云南會展區域國際化就有了堅實發展的基礎和依托，“進可攻、退可守”，基本立于不敗之地。

泰國與中國的政治、經濟、文化交往與合作良好，是“一帶一路”發展的一個重要節點。泰國因為發達的旅游業的緣故，建立起了較高水平的服務業，泰國會展業發展到了相當的水平，與云南會展業相比絲毫不差，甚至水平可能還要高一些，因此對泰國會展業應秉持平等、合作、互利共贏的心態。互相支持、參與對方的會展項目（無論是官方項目，還是非官方項目），特別對非官方項目更應該支持。泰國的OTOP項目“One Tambon One Product”代表著地道、傳承、創新的泰國商品。“一村一品”“一縣一品”與云南商務廳商務研究院有國際交流合作協議。昆明每年都要舉辦大量與東南亞、南亞國家商品相關的展會，其中以泰國商品展會最為突出、舉辦次數也最多。一方面是因為云南與東南亞、南亞國家在區域、次區域經貿合作上日益加深，對東南亞、南亞國家商品展會的需求也隨之增長；另一方面是泰國政府高度重視，在參與組織展會的過程中發揮著積極、重要的推動作用。泰國參與云南會展主要有官方展會和非官方展會，官方展會主要有：(1)南博會。泰國方面主要負責機構是泰國商業部國際貿易促進廳、泰國內政部城鄉發展廳和泰國駐昆明總領事館商務處等，參展商品大部分是泰國政府選拔出來的OTOP商品。借助南博會這個平臺，泰國政府打造“展會中的展會”，在自己的展位上將泰國商品的展銷活動升級為“TOP THAI BRANDS”（泰國頂尖品牌展），其目的是向中國推介品質層次更高、更有發展前景的產品，這些產品大部分出自泰國具有實力的大中型企業、富有創新的中小型企業，也有泰國商品在昆明的代理商參展。(2)昆明“泰國節”展會。主要由泰國駐昆明總領事館及商務處、昆明市人民政府外事僑務辦公室、泰國國家旅游局駐昆明辦事處、昆明南亞風情房地產開發有限公司共同主辦，是專門推介泰國商品的展會，在昆明市民心中認可度比較高。(3)家樂福“泰國美食節”。由家樂福超市與泰國駐中國各地7個領事館聯合舉辦的展會，主要推介泰國水果、泰國菜、泰國茉莉香米等商品。所有水果（主要有榴蓮、山竹、蛇皮果、芒果、紅毛丹等熱帶水果）都由泰國政府在生產地直接挑選后供應中國市場，并通過家樂福超市進行銷售，云南消費者可以免費品嘗泰國水果，還可以以優惠的價格購買；為了推廣泰國菜，還專門請來泰國大廚在家樂福11家門店（其中昆明市區9家、安寧市1家、曲靖市1家）巡回演示泰國菜的制作方法，讓市民免費品嘗。(4)瀾滄江—湄公河次區域國家商品博覽會。昆明市為永久舉辦地，昆明滇池國際會展中心為永久會址，以促進中國與瀾滄江—湄公河次區域國家“政策相通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通和民心相通”為宗旨，打造促進次區域發展繁榮、建立互利互惠、合作共贏的瀾湄國家命運共同體的重要平臺。泰國政府組織企業參展，主要以OTOP商品參展，并負責全程管理。非官方展會主要有：(1)“云紡泰國嘉年華”展會。(2)昆明文化旅游博覽會之“泰國旅游文化精品展”。非官方展會與官方展會比較起來沒有那么正規，泰國參展商更看重自己去國外市場所付出的努力和成本與收益之間是否成正比，畢竟跨國交易是存在風險的，需要去評估和承擔。

2019年春節前，一些泰國商人在昆明北市區財富中心、欣都龍城廣場展銷泰國商品（主要是水果、特色食品），估計是之前的市場調研沒做好，展銷效果并不理想，泰國商人較為失望。他們說他們非常看重中國這個大市場，想借助云南（昆明）來走向中國全國。但他們只是普通中小企業，又沒有進入泰國國家的OTOP 商品目錄，像南博會這樣的品牌展會因為名額限制，沒有國家支持，不能參展。所以就自己組團來昆明辦展、試水，沒想到……。這個案例給我們一個啟示，重視發展與泰國非官方會展項目合作，特別是以普通中小企業為主的非官方會展項目是云南會展區域國際化的一個新的、重要的路徑選擇，需要對南博會和周邊國家展會上的暢銷商品進行市場調查與統計、市場營銷，需要辦展地政府、專業協會、社區合作和幫扶，提供機會，擴大多層次、多方面的合作與交流，實現中小企業的目標，使雙方利益共贏。這對云南省政府、昆明市政府和各地州政府、行業協會（特別是會展業協會、貿促會）、會展企業、會展服務提供商提出新的、更高的要求，特別是辦展前的市場調研顯得更為重要和迫切。

越南近幾年經濟發展較快，人口數量很快將達到1億，人口結構年輕化、人口紅利較為明顯，在政治、經濟、文化、外交等方面有較為明顯的發展，也出現了較多的問題，未來存在較大的不確定性。越南對于云南會展區域國際化來說的確是一個好機遇，但廣西在越南多年耕耘，投入了大量的人力、物力和各種資源，和越南在經濟、文化上有較深的合作和交流，有相當深厚的基礎。云南與廣西相比是有不足的，要承認這個現實。既然廣西方面已經搭建了不錯的平臺，云南可以依托廣西建設的平臺，“借船出海”，強化與廣西、越南的三方（甚至多方）合作，采用“跟隨、盯住、跟跑”的方式，穩住節奏、不掉隊、不落后，多干事、干實事、悶聲發大財，根據未來中越關系發展的大趨勢、大環境再作相應調整。

云南與印度有悠久的交往、合作歷史，在滇緬公路、旅游、留學（游學）、南博會（昆交會）、茶博會、制藥、通訊、電力等方面均有合作。印度有13億左右人口，近年來印度政府重視經濟發展，國際環境對印度經濟發展也較為有利，經濟發展增速較快，成績顯著，有望成為未來最大的世界經濟與消費市場之一。云南未來經濟發展需要的經濟增量，從長遠來看，很大一部分將會與印度有關，必須予以高度重視。雖然中印關系目前存在較大的不確定性，印度對中國限制較多、掣肘現象較為明顯，加上印度人做事拖沓、善變，云南與印度在會展區域國際化合作上的風險性較大、不確定性較高。但基于未來印度市場的重要性，云南要重點關注印度市場，將來一定要進入這個市場。因此，前期的基礎性工作特別是調研工作要投入足夠的人力（特別是專業人士）、物力、財力和相關資源去做，要未雨綢繆、踏踏實實去做，來不得半點馬虎。要有長期化、困難化、甚至多次反復的心理準備。但是無論有多難，該做的事就一定要做，重點應著力于具體會展項目和印度社會階層的中上層和平民精英。回望改革開放初期外國公司進入中國市場的過程，一旦成功，收益巨大！

無論如何，在SMG合作、瀾湄合作、“一帶一路”國家戰略實施的背景下，云南會展區域國際化可以起到“助推器”和“放大器”的作用，但會展業是一個需要踏踏實實、實際運作的產業，重點應放在具體會展項目在東南亞、南亞國家和地區的布局、落地、運營、盈利、存活、發展上，當一個個具體會展項目布點成功，然后連線、擴面，形成會展項目平臺網絡，依托這個會展平臺網絡，能做到事半功倍，實現我們的目標。

針對歐美、日韓、新加坡、港澳等經濟發達國家和地區，其會展業已經完成規模化、市場化、國際化、品牌化建設，搭建了系統的、完整的會展平臺。云南會展區域國際化要充分利用好這些會展平臺，從中選擇出最適合于云南的會展平臺進行合作、參與，最大限度為我所用。

3 結語

云南會展區域國際化的路徑選擇一定要實事求是、一切從實際出發、以我為主，保持戰略主動性，回歸現實主義，應按以下幾個層次進行：

(1)以緬甸、老撾會展市場為重點（核心）“走出去”，構建會展項目落地投資、合作、共建、共享、互利共贏路徑。

(2)以泰國為對象，在現有官方會展項目和非官方會展項目基礎上的合作、交流、深化參與的路徑。

(3)以越南為對象，依托廣西建設的平臺，“借船出海”，強化與廣西、越南的三方（甚至多方）合作，多干事、干實事的交流和合作，以開拓市場為主要目的的路徑。

(4)以印度為對象的“未雨綢繆”現實主義、實用主義路徑。

(5)以歐美、日韓、新加坡、港澳等經濟發達國家和地區為對象的學習、交流、合作路徑。