基于用戶感知價(jià)值視角的短視頻電商策略調(diào)查研究

鄭俊丹 關(guān)成斌 陳潤澤 賴麗昭 陳錚瀅

1. 廣東東軟學(xué)院信息管理與工程學(xué)院 廣東 佛山 528225；2. 廣東東軟學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院 廣東 佛山 528225

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展和信息化建設(shè)的不斷推進(jìn)，移動(dòng)數(shù)字時(shí)代自媒體大量興起，移動(dòng)短視頻出現(xiàn)并快速崛起成為一種重要的快消形式，也是人們最容易接受的一種新媒體形態(tài)，這不僅是平臺(tái)、企業(yè)和品牌的機(jī)會(huì)，更是電商行業(yè)的突破口。在這個(gè)背景下，短視頻電子商務(wù)模式快速發(fā)展，電子商務(wù)的營銷開始回歸內(nèi)容的本質(zhì)，將內(nèi)容電子商務(wù)形成滾雪球式的滾動(dòng)模式。拓展出與未來市場相協(xié)調(diào)的合作模式，短視頻電子商務(wù)模式不僅有自己的商務(wù)優(yōu)勢，其平臺(tái)運(yùn)營模式將會(huì)推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻必定會(huì)迎來“又一村”的良好態(tài)勢。但是，在其發(fā)展過程中也存在很多問題和挑戰(zhàn)。雖然任何營銷都是為了滿足消費(fèi)者的需求，以顧客角度的感知價(jià)值討論顧客價(jià)值偏好對短視頻電商發(fā)展的影響，對企業(yè)和品牌的營銷活動(dòng)有重要的指導(dǎo)意義。

1 調(diào)查的主要內(nèi)容和實(shí)施方式

根據(jù)調(diào)查的目的，主要從以下角度進(jìn)行調(diào)查：

（1）了解用戶對于觀看短視頻的基本情況；

（2）了解短視頻對于用戶的價(jià)值；

（3）了解用戶對移動(dòng)短視頻的電商產(chǎn)品的購買意愿以及態(tài)度；

（4）了解用戶對于短視頻的消費(fèi)情況；

（5）了解用戶對于短視頻的建議和意見[1]。

問卷如圖所示：

調(diào)查問卷1.您的性別？ 16.您認(rèn)為觀看短視頻可以幫助您“滿足好奇”嗎？2.您的年齡？ 17.如果短視頻中出現(xiàn)您感興趣的產(chǎn)品會(huì)考慮購買嗎？3.您平時(shí)有看短視頻的習(xí)慣嗎？ 18.您會(huì)購買喜歡的明星推薦的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)嗎？4.您每天需要多長時(shí)間看短視頻？ 19. 您會(huì)根據(jù)朋友推薦購買短視頻推薦的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)嗎？5.請您選擇喜歡的短視頻類型？（多選） 20. 您會(huì)根據(jù)短視頻推薦號(hào)的評論購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)嗎？6.您有沒有看短視頻廣告和直播帶貨？ 21.您會(huì)根據(jù)短視頻推薦號(hào)的點(diǎn)贊量購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)嗎？7.您認(rèn)為觀看短視頻可以幫助您獲得學(xué)習(xí)方面的知識(shí)嗎？ 22.您對短視頻推薦的產(chǎn)品二次購買的意愿程度？8.您認(rèn)為觀看短視頻可以為你培養(yǎng)興趣愛好嗎？ 23.您擔(dān)心短視頻的產(chǎn)品或服務(wù)信息不夠真實(shí)可靠嗎？9.您認(rèn)為觀看短視頻可以幫助您作為購物參考嗎？ 24.您擔(dān)心短視頻的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得不到保障嗎？10.您認(rèn)為觀看短視頻可以幫助您了解流行趨勢？ 25.您擔(dān)心短視頻支付的安全性嗎？11.您認(rèn)為觀看短視頻可以幫忙您尋找工作、生活中的必要或熱點(diǎn)信息，從而縮小信息差嗎?26.您會(huì)在觀看短視頻后進(jìn)行消費(fèi)嗎？12.您認(rèn)為觀看短視頻可以滿足你的信息獲取需求嗎？ 27.您會(huì)在觀看短視頻后進(jìn)行消費(fèi)的額度是多少？13.您認(rèn)為觀看短視頻有利于擴(kuò)大我們的社交活動(dòng)嗎？ 28.您認(rèn)為短視頻的缺點(diǎn)是什么？（多選）14.您認(rèn)為觀看短視頻可以幫助您打發(fā)時(shí)間嗎？ 29.您認(rèn)為短視頻的優(yōu)點(diǎn)是什么？（多選）15.您認(rèn)為觀看短視頻可以幫助您“放松心情”嗎？ 30.您認(rèn)為一個(gè)短視頻時(shí)長應(yīng)該設(shè)計(jì)多長合適呢？

考慮到調(diào)查對象的覆蓋面，本文采用線上線下綜合問卷調(diào)查的方式進(jìn)行。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查問卷的可信度分析

信度（Reliability）也稱為可靠性，主要用于衡量一份問卷或量表所測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性。本文將采用學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的Cronbach α值來進(jìn)行信度的檢驗(yàn)和分析。

本文將調(diào)查問卷進(jìn)行篩選，選取其中的有效問卷208份，將其數(shù)據(jù)利用SPSSAU軟件的綜合評價(jià)功能進(jìn)行調(diào)查問卷的可信度分析，如表1所示。可見，問卷（量表）整體的Cronbach α值為0.774＞0.7，且各個(gè)維度（因子）的Cronbach α值均大于0.7，因而說明本項(xiàng)目研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好。

表1 信度分析結(jié)果

2.2 調(diào)查問卷的有效度分析

有效度（亦稱效度）通常是指測量結(jié)果的正確程度，即測量結(jié)果與試圖測量的目標(biāo)之間的接近程度。就調(diào)查問卷而言，有效度是指問卷能夠在多大程度上反映它所測量的理論概念。本文將208份有效問卷利用SPSS20軟件進(jìn)行有效度分析。以下是KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)表。

表2是對導(dǎo)入數(shù)據(jù)中的Q1到Q30進(jìn)行因子分析結(jié)果。

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

由表可知，Kaiser-Meyer-Olkin 度量大于0.7，說明本文研究數(shù)據(jù)效度質(zhì)量良好。

2.3 單因素分析

為研究用戶感知因素變量對于短視頻消費(fèi)情況的影響作用，采用單因素方差分析法對部分因素進(jìn)行分析。方差分析的基本思想是分析來源不同的變量對于整體變異的貢獻(xiàn)大小，從而確定這些來源不同的可控因素（變量）對于研究結(jié)果影響力大小。如果可控變量在不同的水平下使得整體觀測變量呈現(xiàn)顯著的差異，那么就說明不同水平下的可控變量對與觀測變量具有顯著的影響作用[2]。

（1）年齡對短視頻消費(fèi)情況的分析。表3為年齡作為因素變量時(shí)的單因素方差分析結(jié)果，可見，F(xiàn)=9.147，顯著性為0.000＜0.05，說明各組之間均值存在差異，由表4也可得出不同年齡段之間對短視頻消費(fèi)情況均值存在較大差異，即對于不同年齡段的用戶在觀看短視頻后進(jìn)行消費(fèi)的情況存在明顯差異。

表3 年齡單因素方差分析

表4 年齡作為因數(shù)變量時(shí)的組間均值比較

（2）觀看時(shí)長對短視頻消費(fèi)情況的影響分析。表5為用戶觀看時(shí)長對短視頻消費(fèi)情況的單因素方差分析結(jié)果，可見，F(xiàn)=3.098，顯著性=0.017＜0.05，說明各組之間均值存在差異，由圖6也可得用戶觀看時(shí)長對短視頻消費(fèi)情況的均值存在較大差異，即對于用戶觀看時(shí)長對短視頻消費(fèi)的情況存在差異。

表5 觀看時(shí)長的單因素方差分析

表6 觀看時(shí)長為因數(shù)變量時(shí)的組間均值比較

2.4 相關(guān)性分析

相關(guān)分析是一種為了確定各變量之間是否存在相關(guān)性，以及變量間相關(guān)性大小和方向的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。本文將采用相關(guān)分析中的Pearson分析法將對不同因素與短視頻消費(fèi)情況的相關(guān)性進(jìn)行分析。

（1）觀看短視頻廣告和直播帶貨與短視頻消費(fèi)情況之間的分析

表7顯示了“用戶觀看短視頻廣告和直播帶貨”與“短視頻消費(fèi)情況”之間的相關(guān)系數(shù)，可見，兩者之間的Pearson相關(guān)系數(shù)r的顯著性水平為0.341，大于0.01，說明“用戶觀看短視頻廣告和直播帶貨”對“短視頻消費(fèi)情況”有直接的正向影響作用。

表7 觀看短視頻廣告和直播帶貨與短視頻消費(fèi)之間的相關(guān)分析

（2）用戶出現(xiàn)感興趣產(chǎn)品與短視頻消費(fèi)情況之間的分析

表8顯示了用戶感興趣產(chǎn)品與短視頻消費(fèi)情況之間的相關(guān)系數(shù)，可見兩者的Pearson相關(guān)系數(shù)r在顯著性水平為0.219大于0.01上，說明用戶觀看短視頻廣告和直播帶貨對短視頻消費(fèi)情況有直接的正向影響作用[3]。

表8 用戶出現(xiàn)感興趣產(chǎn)品與短視頻消費(fèi)之間的相關(guān)分析

2.5 回歸分析

回歸分析（regression analysis）是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。本文采用線性回歸進(jìn)行分析。

（1）用戶擔(dān)心短視頻產(chǎn)品或服務(wù)的信息不夠真實(shí)可靠與短視頻消費(fèi)情況的回歸分析

表9為用戶擔(dān)心短視頻產(chǎn)品或服務(wù)的信息不夠真實(shí)可靠與短視頻消費(fèi)情況的回歸模型摘要，可見在回歸模型中，預(yù)測變量a與因變量b的R方=0.112，預(yù)測變量a與響應(yīng)變量b之間的關(guān)系不顯著，預(yù)測因子的變化對響應(yīng)因子的變化影響不顯著。說明除了用戶對短視頻產(chǎn)品或服務(wù)的信息不夠真實(shí)可靠因素會(huì)影響短視頻消費(fèi)情況外，還有其他因素可能會(huì)對短視頻消費(fèi)進(jìn)行影響

表10為用戶對短視頻產(chǎn)品或服務(wù)的信息不夠真實(shí)可靠與短視頻消費(fèi)情況的方差分析表，可見，F(xiàn)=26.013，Sig=0.000＜0.05，說明此次為檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)建立的回歸模型成立，自變量足以解釋因變量的變化，可以進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

表9 回歸模型

表10 Anova表

表11為用戶對短視頻產(chǎn)品或服務(wù)的信息不夠真實(shí)可靠與短視頻消費(fèi)情況的回歸系數(shù)表，由表可知，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.047＞0，且顯著性水平Sig=0.000＜0.05，說明用戶對短視頻產(chǎn)品或服務(wù)的信息不夠真實(shí)可靠能夠正向反應(yīng)短視頻消費(fèi)情況之間的關(guān)系[4]。

表11 回歸系數(shù)表

3 結(jié)束語

通過調(diào)查研究，短視頻有以下幾個(gè)特點(diǎn)：受眾群體廣泛、內(nèi)容要求提升、直播入駐人群更多元、形式更加豐富。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，可以通過下列方面提高短視頻的用戶感知價(jià)值：

（1）提高短視頻的價(jià)值屬性。通過調(diào)查問卷可見，很多用戶觀看短視頻的初衷并非是進(jìn)行消費(fèi)，而是通過短視頻獲取學(xué)習(xí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、娛樂價(jià)值并達(dá)到放松心情、滿足好奇心的目的，因此無論是短視頻平臺(tái)還是基于短視頻平臺(tái)的電商，要通過這些價(jià)值的增強(qiáng)進(jìn)行引流，從而提高消費(fèi)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)電商效益的增長。

（2）基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。通過調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析可見，不同用戶群體進(jìn)行短視頻消費(fèi)的意愿以及消費(fèi)的項(xiàng)目是不同的，因此要達(dá)到好的營銷效果，需要對用戶進(jìn)行畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。由于消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入等自身因素相關(guān)，可以從他們感興趣的短視頻類別中看出端倪，甚至從他們所關(guān)注的一種產(chǎn)品，預(yù)測出他們可能需要但他們自身未意識(shí)到的其他產(chǎn)品。因此要達(dá)到最好的營銷效果，需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)的手段進(jìn)行多因素分析，從而通過創(chuàng)作相應(yīng)的作品來有針對性地吸引相應(yīng)的群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（3）挖掘新的用戶群體。從調(diào)查問卷的基本信息統(tǒng)計(jì)中我們了解到，觀看短視頻群體的年齡集中在18-30歲，且短視頻行業(yè)用戶的增長開始放慢速度，要增加短視頻行業(yè)的商業(yè)價(jià)值需加大對于潛在客戶的挖掘力度。引流的方式可以通過用戶的基本信息和用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有針對性的推送，以提高用戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而擴(kuò)大用戶群體[5]。（4）加強(qiáng)內(nèi)容營銷。如今，消費(fèi)者對于直白的廣告有一定戒備心和免疫力，一旦意識(shí)到是廣告，可能直接就跳過了。因此，如何通過內(nèi)容進(jìn)行營銷是進(jìn)行視頻電商需要考慮的問題。要注意以下幾點(diǎn)：首先內(nèi)容要體現(xiàn)其價(jià)值屬性，比如學(xué)習(xí)價(jià)值、娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等，通過這些價(jià)值來吸引消費(fèi)者；其次，商品的推薦不要過于生硬死板，要通過情節(jié)或者畫面自然的引入，既不會(huì)引起觀看者的不適，還更容易達(dá)到較好的效果；第三，在知識(shí)性的短視頻中進(jìn)行產(chǎn)品的推銷往往能夠針對特定的用戶達(dá)到較好的效果；第四，切忌刻意夸大產(chǎn)品功效，若夸大功效，造成一些負(fù)面評價(jià)會(huì)適得其反。