顧客參與創新對顧客公民行為的影響機制研究

張彩虹

摘?要：顧客參與創新在企業的持續發展和核心競爭力打造中扮演著極為重要的角色。本研究從社會心理學中視角出發，探討顧客參與創新對顧客公民行為的影響機理。研究發現，顧客參與創新與顧客公民行為存在顯著正向關系;顧客融入在顧客參與創新與顧客公民行為之間起部分中介作用;顧客認同在顧客融入影響公民行為的過程中起調節作用;顧客認同度越高的個體在參與創新的過程中融入程度越高，做出的公民行為也越多。

關鍵詞：顧客參與創新;顧客公民行為;顧客認同;顧客融入

中圖分類號：F24?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.030

0?引言

顧客在參與創新顧客過程中，既是承擔著消費主體的角色，又承擔著創造者的角色，這種角色的相互交織對其行為的影響是復雜的。而目前學者主要在顧客參與創新的動機、顧客創新績效、影響顧客參與的相關因素、顧客創新的方式、過程等方面進行了探討，對顧客參與創新過程的認知及心理機制、顧客參與創新結果的評價等方面學者還較少涉及（張德鵬，2016），對于顧客參與創新與顧客公民行為的研究更多集中于對他們二者之間直接傳遞機制的探討，少有學者考慮到影響顧客公民行為發生的邊界情境條件。鑒于此，本文基于自我一致性理論，引入“顧客融入”新中介變量，將其作為連接顧客參與創新與顧客公民行為的重要橋梁;將“顧客認同”作為調節變量，對在顧客認同邊界情境影響下的顧客參與創新與顧客公民行為之間的聯系機制進行了研究。

1?理論基礎與研究假設

1.1?顧客參與創新與顧客公民行為

顧客在參與創新的過程中會與企業有頻繁的互動，這會增加他們對企業的了解，進而拉近他們與企業之間的心理距離，而心理距離的拉近很大可能會促使顧客在力所能及的情況下做出一些有利于企業的公民行為。此外，顧客在參與創新過程中企業會給予他們一定程度的外在激勵，而這種激勵行為會讓他們覺得自己是被認可的，在心理上獲得一種授權感，這會激勵他們本身創新角色外的公民行為。有研究證實，顧客在參與創新過程中，企業的幫助與支持、社區成員的肯定、創新過程中對企業所產生的歸屬感、創新后對產品/服務質量的肯定等會使顧客產生為企業做宣傳、提供反饋，以及向他人推薦企業產品或服務等公民行為（Groth，2001）。因此，我們認為：顧客參與創新會促進顧客公民行為的發生，它與顧客公民行為存在正向關系。

1.2?顧客融入在顧客參與創新與顧客公民行為之間起中介作用

如前述，顧客參與創新的過程中，企業會給予一定經濟獎勵，而這種經濟刺激也是顧客在參與過程中期望得到的。因此，當企業在顧客參與創新過程中對其進行獎勵時，顧客可能會因為需求被滿足而產生更多融入意愿。此外，顧客在參與創新活動的過程中，他們不僅為產品付出了時間、精力和心血;與企業頻繁的互動也加深了他們對企業、產品和服務的認知和了解。而這些都會增加他們與企業、產品和服務之間的親密度，進而增加對企業、產品和服務的認同感和信任感（Schreieretal，2012），產生更多融入意愿。

進一步，顧客對企業產品和服務的融入狀態與其公民行為的產生是密切相關的。根據自我一致性理論，融入的顧客會有更加認真的態度，他們會主動積極地向企業人員反映參與過程中存在的問題，這是顧客參與角色外的一種公民行為。此外，研究表明融入程度高的顧客在參與創新過程中產生的“我親自設計”效應會更加明顯，而這會讓他們會更樂意去分享自己的積極體驗，主動做出一些有利于企業獲益的公民行為，比如，自發性的關于產品正向口碑的傳播。因此，我們認為：顧客融入中介了顧客參與創新與顧客公民行為之間的聯系。

1.3?顧客認同的調節作用

顧客對企業的認同來自他們對企業身份特征的感知，當他們感知企業的身份與自己的內在認知觀念越一致時，他們對企業的認同度就會越高。而自筆者一致性理論認為，顧客的自我認知與產品品牌形象定位之間的契合程度會影響顧客的行為決策。Dutton等（1994）指出，當顧客自我概念與品牌的形象、經營理念，價值觀念等方面的匹配程度越高時，就會對組織產生認同，進而對組織的產品或服務產生依賴。所以，我們認為顧客對企業的認同度越高，即顧客的自我認知與感知的企業身份之間的契合程度越高時，在參與創新的過程中他們就會因為對組織的認同感而融入的更快，而更多的融入進一步會使得顧客做出更多有利企業的公民行為。反之，如果感知到企業的形象或價值觀與自身不符合，他們的認同度會降低，那么即使他們與企業有交流和互動，其融入程度也會大打折扣，進而其角色內外的公民行為也會受到影響。因此，我們認為：顧客認同在顧客融入影響公民行為的過程中起調節作用;且相對于顧客認同度低的個體而言，顧客認同度越高的個體在參與創新的過程中融入程度越高，做出的公民行為也會越多。

2?概念模型

3?結論與啟示

以往有關顧客參與創新與顧客公民行為的研究缺少對其邊界條件的考慮。本研究不僅探討了顧客參與創新到顧客公民行為的內在發展機理，還考慮到了影響其發生的情境因素，這不僅豐富和發展了以往關于顧客參與創新與顧客公民行為的研究，也為相關研究的進一步推進提供了新視角。

本研究對管理實踐的啟示：由于顧客參與創新有助于激發顧客的公民行為，進而為企業帶來各種財務績效和非財務績效，因此，企業可以從以下方面著手促進顧客公民行為的產生：（1）企業應該豐富創新活動形式，充分調動顧客參與創新的積極性，激發其創造力和角色內外的公民行為;（2）借助豐富的創新活動，促進企業與顧客的互動交流，比如，通過產品會員社區的創建，增強成員與品牌之間的關系，促進顧客融入，進而激發其公民行為;（3）注重企業經營理念和核心文化的塑造，以及與顧客有直接和間接接觸的員工形象的打造，增強顧客對企業的認同感，促進其公民行為的產生。

參考文獻

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