專訪星巴克創(chuàng)始人霍華德：為什么星巴克在中國能如此成功

侯雋

去年12月10日，星巴克這家全球最大的咖啡連鎖公司在線上舉辦了兩年一度的投資者日活動，交出了疫情之年的“中國成績單”。

根據(jù)財報顯示，在上一財季，星巴克在中國內(nèi)地市場史無前例地開出了259家新店，創(chuàng)下了季度開店總數(shù)的新紀(jì)錄，并將在2021財年承諾新開600家門店——星巴克正在以“中國速度”適應(yīng)“新常態(tài)”。

《中國經(jīng)濟周刊》獨家專訪星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，回顧了2020年他對疫情的一些思考，以及星巴克在中國的發(fā)展和布局。

“原生家庭會影響我們的一生，但更重要的是打造自己的核心競爭力”

在很多媒體筆下，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨是一個摸到一手爛牌，但打出精彩人生的逆襲案例，是一個典型“美國夢”的成功者。

但是，在自己的新作《從頭開始》中，霍華德首次披露了自己面對原生家庭之痛的種種糾結(jié)，例如他和父親終生都對彼此存在情感表達(dá)困難等。霍華德希望人們看到他的過去，因為這些過去成就了如今的自己。

《中國經(jīng)濟周刊》：很多中國讀者第一次讀你的書是2006年《將心注入》，第二本是金融危機之后2011年的《一路向前》，這一次又恰逢新冠肺炎疫情期間，你出版了《從頭開始》。這次的新書和之前的兩本相比，在寫作心態(tài)上有什么不一樣？書名又有什么樣的寓意？

霍華德：這三本書是基于我自己和星巴克發(fā)展歷史的不同時期的真實故事所撰寫的。《將心注入》講述的是星巴克的早期階段，當(dāng)我還是創(chuàng)業(yè)者身份的時候，與一群具有奉獻(xiàn)精神的伙伴共同努力，期待創(chuàng)立一家能平衡利潤和人文關(guān)懷的公司。《一路向前》講述的是我回到星巴克重新?lián)问紫瘓?zhí)行官，在公司經(jīng)歷波折之后我們?nèi)绾瓮瓿勺晕腋屡c迭代，讓公司繼續(xù)向前，以及如何度過2008年金融危機的故事。

From the ground up（《從頭開始》）是一句英語的短語，意思是從零開始創(chuàng)建或構(gòu)造某個東西。這個詞能完整地體現(xiàn)我的人生旅程，因為我是在貧窮和缺乏資源的環(huán)境中長大的。這個詞也能描述星巴克的發(fā)展歷程，從一家小小的門店到如今的32000多家門店。我也希望“從頭開始”，能給讀者啟示：他們將有潛力從很小的事情開始，進(jìn)而創(chuàng)造有意義的東西。

《中國經(jīng)濟周刊》：你在書中說：“這是我迄今為止寫得最私密的書，也是我迄今為止所寫的最重要的一本書。”你描寫了大量個人成長經(jīng)歷，以及和父母的關(guān)系，是什么給了你勇氣，向讀者如此坦率地展示童年真實故事？在中國，有一個詞叫作“原生家庭”，很多人都認(rèn)為人的一生很難擺脫原生家庭的影響，而你的原生家庭帶給你的影響是什么？

霍華德：這是一個非常好也非常重要的問題。我同意你所說的，我們的“原生家庭”、成長故事和經(jīng)歷、與父母的關(guān)系，這些都將影響我們一生。

我在書中寫到，我在美國被稱為“公共住房”的環(huán)境中長大。這是由政府補貼的住房，基本上都是為貧困的下層階級家庭提供的。很遺憾，成長過程中我不幸目睹了很多因缺乏金錢和資源而產(chǎn)生的悲劇，正是這些經(jīng)歷塑造了我的人生。

讓我學(xué)會自尊自信的人是我的母親。她對我和“美國夢”的信心，讓我從小就認(rèn)識到，不管你來自哪里或者你的生活狀況如何，只要努力工作、接受良好的教育，就有可能獲得成功。

我在書中如此坦率分享我的童年經(jīng)歷，是想讓大家更好地了解，那時的經(jīng)歷深深影響著我在未來人生中的各種抉擇，包括我的個人夢想、建立星巴克的愿景。比如，看到父親失業(yè)，卻無錢支付醫(yī)療費用，這讓我立志成為一名要給員工購買醫(yī)療保險的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。還有，為了擺脫在家時常感到的孤獨，我到外面參加團隊運動，在那里我得到了認(rèn)同，擁有了自信。在操場上，我看到了物理空間如何在陌生人之間創(chuàng)造連接。這些經(jīng)歷激發(fā)我要打造一個讓所有人都擁有歸屬感的星巴克第三空間。

《中國經(jīng)濟周刊》：你出身美國藍(lán)領(lǐng)家庭，通過個人努力沖破社會階層，躍升為全球商業(yè)領(lǐng)袖，可以說是一個典型“美國夢”的成功者。但是現(xiàn)在環(huán)境發(fā)生了很大改變，階級固化現(xiàn)象嚴(yán)重，你認(rèn)為當(dāng)代美國青年面臨的商業(yè)環(huán)境和你當(dāng)時有什么不同？個人要經(jīng)過怎么樣的努力才能實現(xiàn)自己的夢想？

霍華德：對于那些和童年時期的我一樣，出身貧窮還在與命運掙扎的年輕人，我懇請他們依舊要尊敬感恩他們的父母，因為父母已經(jīng)竭盡所能把最好的都給了自己的孩子。我也鼓勵年輕人即使在困難時期也要堅持自己的夢想，樹立目標(biāo)。更重要的是，打造自己的核心競爭力，努力打拼，永遠(yuǎn)不要停止學(xué)習(xí)，并且與自己價值觀相同的人做朋友，努力進(jìn)入與自己價值觀一致的公司。

“星巴克的價值觀與中國人民的價值觀相似”

“我?guī)е覌寢寘⒓庸镜幕顒樱覌寢尯荛_心，她看到了自己的孩子辛勤工作被認(rèn)可。我更加難忘的是我講完話，霍華德走向我給我一個大大的擁抱。”在星巴克北京工作的鄭濤對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

在沈陽星巴克工作的門佳美告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，自己曾在霍華德退休之旅的活動上為他沖了一杯咖啡，當(dāng)她遞出咖啡時得到了霍華德非常溫暖的致謝。

1999年，星巴克的美人魚標(biāo)志出現(xiàn)在北京國貿(mào)，到如今中國市場已經(jīng)成為星巴克美國以外最重要的市場，霍華德和星巴克中國團隊一直在致力于本土化運作。

如2011年，霍華德決定把決策權(quán)下放給星巴克中國領(lǐng)導(dǎo)團隊，由時任星巴克中國總裁王靜瑛（Belinda Wong）負(fù)責(zé);2017年6月開始，星巴克中國向符合條件的星巴克員工的父母提供重大疾病醫(yī)療保險。這項投資，也重新定義了在中國經(jīng)營的外資企業(yè)之角色與責(zé)任。

《中國經(jīng)濟周刊》：中國目前是星巴克全球最大的國際市場，很多外資企業(yè)為了迎合中國市場正在加入本土化進(jìn)程，你認(rèn)為星巴克中國在本土化過程中會不會因為快速發(fā)展重蹈2008年的覆轍，會不會采取降價等方式來討好消費者？

霍華德：很少有零售品牌在中國能像星巴克一樣獲得如此的成就。我想我們還會繼續(xù)取得成功，因為星巴克的品牌是通過我們的價值觀建立起來的，而我們的價值觀和中國人民的價值觀非常相似。我們和中國伙伴分享成功，和中國顧客建立緊密連接，我們通過社會影響力基金向中國社會回饋超過2000萬美元，在這里建立了信任與信心，以及與政府和社區(qū)的良好關(guān)系，這些都讓我們受益匪淺。

我也想把星巴克在中國的成功歸功于我們在中國擁有如此多有才干、有奉獻(xiàn)精神的中國伙伴，也歸功于星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛（Belinda Wong）女士的卓越領(lǐng)導(dǎo)力。她是一位勇敢、富有創(chuàng)造力和同理心的領(lǐng)導(dǎo)者，這恰好能真正體現(xiàn)我們的價值觀。用她自己的一句話說就是，“星巴克在中國的成功不是一年開500家店，而是飽含關(guān)懷與敬意地與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)深度連接了500次。” 謙遜的態(tài)度是我們的處事之道。

與中國員工在一起

《中國經(jīng)濟周刊》：星巴克進(jìn)入中國市場20多年并且取得了成功，中國目前正在進(jìn)行消費升級，現(xiàn)在其他一些企業(yè)也在咖啡領(lǐng)域發(fā)力，并且以星巴克為目標(biāo)，和他們相比，您認(rèn)為星巴克的核心競爭力是什么？

霍華德：在星巴克，我們?yōu)轭櫩蛶愍氁粺o二的星巴克體驗，通過一杯咖啡與顧客建立情感連接。這種體驗源于伙伴的熱情與友愛，源于他們對公司和管理者的信任和支持，也源于他們與顧客建立的獨特的連接。來自不同國家和地區(qū)的顧客，對于飲品和服務(wù)的細(xì)節(jié)喜好可能略有不同，但對星巴克體驗的需求，在全球都是一樣的，推開任意一家星巴克的大門，可以看到幾乎完全一樣的情景——大家坐在一起愉快地享用美味的咖啡。星巴克為他們打造了這樣一個空間，他們的到訪源于對品牌的信任。

“美國政府不應(yīng)把中國視作敵對方，而應(yīng)該當(dāng)作能共同推動人類進(jìn)步的重要競爭對手和合作伙伴”

2018年，霍華德退居二線，他把更多精力和時間投入到了家庭和幫助所需者上。

2019年初，霍華德在美國CBS新聞節(jié)目中表示，他正在認(rèn)真考慮作為“兩黨制之外的中間派獨立人士”競選美國總統(tǒng)。然而，他從未正式發(fā)起競選，但是他的影響力一直引起國際社會的關(guān)注。

在疫情期間，霍華德主動幫助西雅圖地區(qū)1.5萬名餐飲行業(yè)工作者，這些人因為疫情被解雇但未能獲得政府援助。他還呼吁政府幫助疫情當(dāng)中處境艱難的小型企業(yè)：“如果疫情發(fā)生在1987年，當(dāng)時星巴克只有17家門店的時候，現(xiàn)在恐怕就沒有星巴克了。”霍華德說。

《中國經(jīng)濟周刊》：新冠肺炎疫情給全球零售業(yè)帶來重創(chuàng)，在后疫情時代，企業(yè)接觸顧客和消費者的方式已發(fā)生了改變，您認(rèn)為對于星巴克和咖啡零售從業(yè)者而言要面臨哪些轉(zhuǎn)變？

霍華德：在后疫情時代，企業(yè)接觸顧客和消費者的方式發(fā)生了改變。對于任何一家身處服務(wù)行業(yè)的企業(yè)來說，疫情迫使我們面對更大的困境和挑戰(zhàn)。

在困難時期，政府、企業(yè)和社會組織肩負(fù)著更大的責(zé)任，來幫助社區(qū)和公民、照顧員工，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要帶著創(chuàng)造力、同理心和協(xié)作精神來應(yīng)對和處理問題。

另一方面，我們必須認(rèn)識到我們接觸顧客和消費者的方式因為疫情發(fā)生了改變。以星巴克為例，我們的愿景是成為世界上最值得信賴的品牌，這就要求我們忠于自己的靈魂，同時能在任何地點與我們的顧客產(chǎn)生連接，無論是在我們的門店、移動設(shè)備上或是在家里。在疫情期間我們不斷探索，但我相信我們能做到這點，就像我在書中寫的那樣，“第三空間”不只是四堵墻構(gòu)建的一塊區(qū)域，它是一種思維觀念，是一種存在于世間的生活方式，邀請人們?nèi)谌肫渲校阍谶@里既感到熟悉也覺得新鮮，能自由自在地做自己。

《中國經(jīng)濟周刊》：您認(rèn)為拜登政府會不會比特朗普政府更重視中美之間的商業(yè)合作和交流？

霍華德：我一如既往地心懷希冀，無論是誰擔(dān)任美國總統(tǒng)，都應(yīng)該以人文視角領(lǐng)導(dǎo)國家。在中美關(guān)系方面，我們兩國在政治和處世哲學(xué)上雖有顯著區(qū)別，但我認(rèn)為美國政府不應(yīng)把中國視作敵對方，而應(yīng)該當(dāng)作能共同推動人類進(jìn)步的重要競爭對手和合作伙伴，這對兩國都有益處。而在兩國利益一致的地方，我們需要共同思考如何共存與合作。

《中國經(jīng)濟周刊》：2020年很多人都認(rèn)為是非常不容易的一年，這一年您有什么樣的總結(jié)和體會？

霍華德：2020年是不同尋常的一年，誰曾想到，我們生活的世界會因為新冠肺炎疫情而變得如此脆弱和不確定。

疫情暴發(fā)以來，我一直專注于幫助因疫情經(jīng)濟而被影響的工人和小型企業(yè)主。2020年4月，舒爾茨家族基金會（Schultz Family Foundation）成立了Plate基金，這是一項用于緊急事務(wù)的現(xiàn)金援助計劃，目前已向西雅圖地區(qū)15000名餐飲行業(yè)工作者每人提供了500美元援助。他們因疫情原因被解雇，但尚未獲得政府援助。該基金會還在華盛頓州啟動了一項史無前例的全國級項目，為那些因疫情而中斷求學(xué)和求職的年輕人提供機會，讓他們參加一個為期一年的項目，用以解決行業(yè)中新冠病毒帶來的食品安全隱患。我還在努力促成一件事情，目前美國一些大型公司的CEO以及8000多名小型企業(yè)家都已參與進(jìn)來，我們將攜手敦促美國國會通過立法，以幫助陷入困境的小型企業(yè)，使它們能夠順利度過新冠疫苗部署前的階段。