誰在拋棄巧克力？

侯雋

兩家生產巧克力的重量級企業傳來消息。

先看擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏箭牌，其中國區總裁麥偉堅任職一年半離職;再看被譽為“美國巧克力工業標志”的好時，其大中華區總經理胡庭洲也宣布辭職，同時好時還在中國區大面積地裁員和精簡經銷商網絡。

巧克力，這個被譽為“甜蜜事業”的行業，似乎在2020年歲末變得酸澀起來。是誰在拋棄巧克力？

好時中國換帥裁員

“這是一個正確而又艱難的決定。經營模式的轉變，會對好時員工在好時的發展產生相應的影響。”2020年11月27日的電話會議上，時任好時大中華區總經理胡庭洲向員工通報稱，中國市場運營將發生變化。

12月1日，胡庭洲宣布辭職。非常微妙的是，天眼查APP顯示，早在9月份，胡庭洲就退出了好時（中國）投資管理有限公司的總經理、董事以及法人代表的職務。

“我們不方便回答。”對于胡庭洲的離職，好時方面如是表示。

好時的一位資深員工對《中國經濟周刊》表示，最近兩年公司運營一般，中國區業績連年虧損，從10月份起開始裁員。

從2014年之后，中國就成為好時除美國之外的最大消費市場。

但好時的財報顯示，2015年第一季度在中國地區的銷售額同比下滑47%。2020年，好時在中國的銷售前兩季度也處于下降狀態。

德芙頻繁換帥

“外企換帥，一般除了個人理由之外就是業績不佳。好時在中國已經連年虧損，和它產品定位在中低端也有很大關系，隨著中國消費升級和消費選擇多元化，其很難再打動中國消費者。德芙和好時一樣，也面臨這樣的情況。”蓋博咨詢創始合伙人高健鋒對《中國經濟周刊》表示。

2019年7月，曾經擔任瑪氏巧克力中國區總經理及箭牌中國營銷副總裁的麥偉堅（Clarence Mak）出任瑪氏箭牌中國區新任總裁。

僅僅一年半以后，麥偉堅離任，新任中國區總裁為LarryFeng。

資料顯示，中國是瑪氏僅次于美國的第二大市場。但是近年來瑪氏中國業績不佳。

2018年，瑪氏全球公共事務副總裁伯寧格公開表示：“瑪氏上世紀90年代在中國是很輝煌的時代，但現在僅僅是存在，所以希望未來能找到‘存在感。”

高健鋒對《中國經濟周刊》分析稱，三個原因導致巧克力在中國變得滯銷。

“巧克力是過去少數幾個能被賦予虛擬力量和情感消費的單品，是一個靠營銷驅動的商品，過去由于稀缺性被賦予特殊的意義，并讓消費者心甘情愿地買單，但現在消費風向變了，原來的送禮場景被美妝、保健品、數碼產品占據，巧克力不再有優勢;第二個原因是健康驅動，巧克力被認為熱量高，和輕食健康違背，導致消費者購買變得偶然、低頻，不像以前是高頻購買;第三，巧克力選擇多了，像好時和德芙這種老品牌受到很多新品牌挑戰。”高健鋒說。

中國大媽們不愛吃巧克力

“你有多久沒有吃過巧克力了？”在網上曾經有這樣一個熱門問答。

“整整10年沒吃。”有人說。

巧克力的式微不僅僅是大公司業績不佳，在過去一年，中國巧克力零售市場規模下降了接近20億。

歐睿國際的數據顯示，2020年國內巧克力零售市場規模為204.3億元，與2019年相比縮小了近20億元，上一年這一數據為223.4億元。中國的年人均巧克力消費量僅為70克，在日本和韓國，這一數字約為2000克，而歐洲的年人均巧克力消費量高達7000克。

新加坡Food Navigator Asia網站在2020年12月17日發表文章表示，中國的巧克力消費仍然落后于鄰國，但中國商家正通過對本土食品包括饅頭、糯米餡兒的創新，賦予這種甜食更多的生命力。

“巧克力在中國很有特色，不但變成饅頭餡兒，而且還是三四線城市婚禮的喜糖。還有一點很有意思，在歐洲很多老年人尤其是女性很喜歡吃巧克力，但是中國的中年女性對健康非常關注，她們更愿意跳廣場舞不愿意吃巧克力這樣的甜食。”高健鋒對《中國經濟周刊》表示。

他認為，雖然巧克力進入中國已有60多年時間，但整體而言市場規模并不算大。尤其是近幾年，隨著人們對健康意識的增強，消費者的“戒糖”“減糖”意識逐漸深化，致使巧克力風光不再。

2021年，你還會買巧克力嗎？