田園綜合體旅游功能的表達路徑研究
——以東營市田園綜合體規劃為例

夏君，邰鵬飛

（1.曲阜師范大學地理與旅游學院，山東 日照 276826；2.日照市規劃設計研究院集團有限公司，山東 日照 276825）

中共十九大報告指出，“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，并首次提出實施鄉村振興戰略［1］。為了實現鄉村振興，解決城鄉二元問題，國家提出要促進田園綜合體這一模式的建設。田園綜合體是順應農業供給側結構改革，調動政府、農民、市場，集現代農業、休閑旅游、田園社區為一體的發展模式，是實現鄉村振興戰略的重要載體和平臺［2］。田園綜合體是集現代農業、休閑旅游、田園社區為一體的特色小鎮和綜合發展新形式，也是繼農業產業園、美麗鄉村、特色小鎮、全域旅游之后農業發展進步到更高階段的產物。

田園綜合體這一概念引起學術界的廣泛關注，學者們從建設模式［3，4］、規劃路徑［5，6］、項目實踐［7，8］等方面進行研究。“農業+文旅+地產”是田園綜合體的主體框架［9］，圍繞這一框架，田園綜合體融合多元產業，注重生態理念進行發展。李慧（2017）［10］在全域旅游視角下深刻剖析農業旅游，提出農業旅游的業態創新模型，并以此對田園綜合體如何發展提供新思路。演克武等（2018）［11］通過對田園綜合體的分析，提出田園綜合體和高端旅居養老的融合對策，以期實現城鎮居民養老和鄉村振興。劉松鵑等（2019）［12］以田園綜合體作為導向目標，提出了休閑旅游型鄉村轉型升級的體系戰略。部分學者也通過分析田園綜合體的結構體系［13］、景觀價值［14］、構建原則［15］，提出研究區域農業觀光田園綜合體的設計規劃。

鄉村旅游在打破城鄉二元結構、實現城鄉一體化的道路中貢獻頗多，目前已經成為鄉村振興的主導產業之一。如何在田園綜合體這一鄉村振興新業態下發揮鄉村旅游的優勢，并加以提升，促進宜居宜業、生態綠色的鄉村發展，是本研究的意義所在。本文通過分析田園綜合體中的旅游職能，以東營市黃河金岸田園綜合體為例，探究旅游功能在田園綜合體中的表達方法，提出田園綜合體中旅游功能表達路徑，以期豐富田園綜合體的理論探究，改善田園綜合體產業融合方式，提升田園綜合體效益，推進鄉村生態經濟建設，最終實現鄉村振興。

1 旅游職能在田園綜合體中的體現

1.1 旅游能活化文化資源

在田園綜合體的發展中，資源是一項必不可少的條件。自然資源決定了田園綜合體的空間分布、田園風貌；人文資源則反映田園綜合體的歷史文化風貌和地方色彩。但隨著經濟社會的發展，各地為追求更高的經濟效益，鄉村文化資源“去地方化”現象普遍，地方獨具特色的文化資源走向同化的道路［16］，保護文化資源迫在眉睫。旅游提供一種介導作用，促使人文資源、鄉土社會、生活方式等構造一種內生發展機制［17］。旅游活化在保證原有傳統文化的基礎上，將地方特色文化開發成休閑旅游產品，繼而激活文化資源的內生力量，并培育村民保護歷史文化資源的自主性［17］。通過旅游活化文化資源，賦予文化資源新的價值，提升其內在發展力與活力，促進傳統文化的可持續發展。

1.2 旅游能優化田園綜合體的產品供應鏈

供應鏈是生產和流通過程中，產品或服務提供給用戶的上游和下游企業所形成的網鏈結構，是消費者和產品之間的重要連接［18］。田園綜合體的產品橫跨一、二、三產業，與普通產品供應鏈流向不同，田園綜合體的產品在供應鏈上的流向不僅包括從產地到消費者所在地，還包括將消費者引導向產地的流動方向［18］。田園綜合體的產業基礎是農業，銷售方式以農業觀光、果蔬采摘、生態餐飲為主，收入主要來源于農產品種植、畜牧養殖、旅游收入等。從以上內容來看，在田園綜合體的產品供應鏈中，旅游是不可缺少的一環，在田園綜合體發展前期，優質的旅游資源可以作為打開市場的關鍵點，提升區域價值；后期通過開發特色旅游產品，促進三產融合，提高田園綜合體的核心競爭力。

1.3 旅游能為農民帶來更多收益

產業帶動作為解決城鄉二元問題和發展鄉村經濟最直接的辦法，田園綜合體綜合強調主導農業產業發展、生態環境建設、田園社區建設以及農村集體經濟、村民參與其中獲得就業機會與收入的一體化規劃。因此，在田園綜合體中，旅游產業本身就是一項能為農民帶來更多收入的產業。另一方面，旅游資源本身具有不可移動性，在市場配置中，需要充分發揮旅游資源的獨特性，去吸附、整合其他經濟資源，形成聚集效益［19］。因此，旅游會帶動其他產業，如交通運輸業、餐飲服務業等產業的發展。同時，旅游中建設的配套設施可以讓農民參與田園綜合體活動時獲得便利，農民也能獲得更多的工作機會，提升參與主體的獲益能力。

另外，旅游不僅能為農民帶來物質收益，還會帶來精神財富。田園綜合體的面向游客主要是厭倦城市生活、向往田園風光的城市居民。在城市人口體驗鄉村生活的過程中，勢必會將城市的生活方式、文化、行為等帶到鄉村地區，對農民的精神層面產生沖擊。另外，城市游客在旅游過程中十分看重服務質量，這就需要通過培訓等方式提高從業人員素質。這些都會使鄉村居民的精神風貌顯著提升。

2 旅游功能在田園綜合體中的表達方法

2.1 項目開發圍繞休閑農業

休閑農業是指在農業生產地區利用當地自然和歷史文化資源、設施、產品等資源，為游客提供游樂、吃住一體的農業發展新形式［20］。休閑農業不僅能提升農民收入，還能促進城鄉融合，消除城鄉壁壘。推進休閑農業與鄉村旅游融合發展是農業供給側結構改革優化的重要舉措，也是農業現代化發展的重要方向［21］。田園綜合體建設是實現產業融合的途徑之一，通過基礎設施建設，改善現有觀光條件，優化區域資源配置，在農作物的三產價值融合方面進行提升和創新，從而實現休閑農業與旅游業的融合發展［22］。因此，田園綜合體項目開發應當以農業為基礎，將農業生產、休閑文旅、田園生態等功能融入其中，推動產業融合發展。

2.2 空間規劃突出旅游功能

隨著城市化和工業化的演進，如何重構鄉村“三生”空間，建設“宜居、宜業、宜游”的美麗鄉村成為學術界的一個研究熱點［23］。田園綜合體建設是構建美麗鄉村的一個重要舉措，因此，田園綜合體也離不開生產空間、生活空間和生態空間三方面的空間建設。田園綜合體空間和傳統鄉村空間的區別在于，前者的“三生”空間邊界較為模糊，多以“生產-生活”“生產-生態”“生產-生活-生態”復合空間的模式出現［24］。田園觀光區、田園小鎮群等都是“三生”空間復合的狀態體現。

旅游功能在田園綜合體中最突出的空間體現是在生活空間中，主要包括旅游住宿空間、旅游配套服務設施空間等。另外，在生產和生態空間中也貫穿著各種旅游活動及旅游產品，這些也會占用一部分空間。所以，在進行田園綜合體空間規劃時，應通過空間規劃合理引導，圍繞田園綜合體開發軸，建立點狀游憩形態如購物中心、田園采摘、住宿等，通過旅游基礎設施（交通道路、服務設施等）連接成線。最終，結合地區特色農業產業、歷史文化資源等，形成具有地方特色的功能區，發揮旅游作用，提升田園綜合體市場價值。

2.3 產品設計重視旅游資源

設計優質田園綜合體產品是提升農民利益的重要手段。以農業為核心，以市場需求為導向，開發具有地方特色的農產品及加工產品，策劃特色旅游產品，是田園綜合體的產品設計之路。旅游產品要想獲得市場競爭的優勢，就要注重產品本身的特色，這是參與市場競爭的先決條件。旅游產品設計時要突出旅游資源的特殊性，有利于吸引游客，占領市場。因此，田園綜合體產品設計要重視旅游資源的特殊性，抓住特殊點作為開發靈魂，以形象定位為指導，圍繞形象定位開發特色旅游產品，形成各種主題的旅游產品體系。

2.4 市場營銷體現品牌形象

田園綜合體對外營銷的主要目的是吸引外來游客到本地度假、購物、旅居養老，所以對外宣傳的主體內容應符合產品主題。田園綜合體要充分把握消費者需求，打造特色旅游產品，給予游客多元化的產品選擇和消費體驗，促使其主動去宣傳、傳播旅游品牌，利用帶動效應提高品牌形象的輻射力和影響力［25］。

3 山東省東營市黃河金岸旅游田園綜合體規劃實踐

山東是全國農業大省，規劃建立田園綜合體是推動鄉村振興、打破城鄉二元結構體制，促進扶貧攻堅的重要手段。董集鎮位于山東省東營市墾利區西南部黃河入海口，資源豐富。“十二五”期間，董集鎮獲得了國家級生態鎮、省級文明鎮等稱號。董集鎮積極融入東營市墾利區“一城一帶三區”發展戰略，充分發揮西郊優勢，集中力量推動重點項目發展。同時，董集鎮全力實施休閑觀光引領工程，著力建設旅游大鎮；積極推薦現代農業、旅游業與黃河文明的結合，建設個性化休閑農莊旅游項目。因此，本文選取東營市董集鎮黃河金岸旅游田園綜合體作為研究區，探索田園綜合體中的旅游功能表達與設計思路，旨在為田園綜合體建設提供借鑒參考。

3.1 研究區概況

董集鎮位于山東省東營市墾利區西南部，東臨東營區，西與利津縣隔河相望，南與郝家鎮相連，北與勝坨鎮接壤，面積66.7平方千米，轄33個行政村，6 010戶，20 189人。區內屬溫帶季風氣候，境內水量充沛，水質良好。地區歷史悠久，文化積淀濃厚，民間流傳著許多黃河號子、打夯號子、剪紙等非物質文化遺產技藝。田園綜合體是地區現代農業和休閑旅游基礎上的延伸與發展，是居民體驗田園生活的重要場所［26］。因此，董集鎮地區的自然與文化條件，能為田園綜合體建設提供可靠支撐。

3.2 黃河金岸田園綜合體規劃設計

3.2.1 合理規劃空間布局 董集鎮黃河金岸田園綜合體的總體空間架構為“一軸、一環、八區”（圖1）。“一軸”將目前臨黃堤道路規劃為旅游景區中心通道。“一環”利用現有防洪道及機耕路規劃建設綠道，作為景區主要旅游線路，連接各功能區。“八大功能區”沿軸線由北向南依次排布，各具特色。此架構布局貫徹了動靜結合、游娛結合、人工與自然景觀結合的原則，各區塊主題突出、功能明晰，旅游功能及服務業態完備，便于促進游客的參與互動，會對游客產生極強的吸引力。同時，各個功能區沿軸分布、環線貫通，既利于開發建設，又利于游客對旅游行程的不同選擇，十分科學高效、便捷通暢。

3.2.2 構建鄉村產品體系 董集鎮依托文化底蘊與自然生態條件，注重核心資源優勢，積極升級農業產業，進行特色糧食蔬果（如小麥、玉米、蓮藕等）和水產品生產、百草種植及苗木栽培，優化產業格局；同時與旅游功能疊加，開發特色農業旅游項目、產品，發展集生態、有機、循環、立體種養、休閑體驗于一體的綜合高效生態農業。黃河金岸田園綜合體依托現有資源，應用光伏、溫泉資源以及現代信息技術成果，建設現代化農業大棚。充分利用互聯網、3S技術等為農業生產提供精準化種植、遠程控制等管理。

另一方面，董集鎮緊密把握鄉村旅游市場消費的需求和趨勢，建立科學合理的鄉村旅游產品體系，特別是注重鄉村旅游產品的更新換代與業態創新，提升景區旅游產品的競爭力，全面促進黃河金岸田園綜合體的突破性發展。根據黃河金岸田園綜合體的旅游資源特點和產業開發狀況，規劃建設鄉村旅游產品體系的項目集群如表1所示。

3.2.3 策劃鄉村旅游活動 鄉村特色旅游活動的策劃需要充分挖掘當地文化價值并結合當地旅游市場。黃河金岸田園綜合體根據當地實際情況，策劃了鄉村旅游的重點活動和節慶活動，為當地旅游市場提供了新的活力。除農事體驗、休閑采摘等常規旅游活動以外，還結合當地溫泉特色，策劃了冬日溫情游、健身拓展游等活動。另外，黃河金岸田園綜合體結合當地特色，策劃了迎春踏青節、史記集說文化節、高科技農業科普夏令營等特色文化節日，一年四季幾乎全部覆蓋，為田園綜合體吸引旅客創造條件。

3.2.4 注重市場營銷推廣 黃河金岸田園綜合體以市場為導向，制定了旅游線路、特色產品、節慶活動。在此基礎上，黃河金岸策劃了多種營銷方式，例如網絡營銷、戶外廣告、公關促銷等手段，樹立全員營銷的理念，構建專業營銷機構和隊伍及時了解消費者需求信息，對營銷效果進行評估和分析。同時，建立專項資金用于市場營銷，注重發揮市場在田園綜合體運營過程中的活化作用。另一方面，黃河金岸田園綜合體不斷提升品牌形象，市場范圍不斷向京津、長三角地區、中原地區擴展，著力推廣溫泉旅游、文化體驗、黃河探秘等旅游產品，加強與國內、區域航空公司及民營企業的戰略聯盟；提升董集鎮旅游網站并與各著名旅游網站建立協作關系，并增強網上預定功能。

表1 董集鎮旅游產品體系項目集群

4 田園綜合體的旅游功能表達路徑探索

《山東省田園綜合體建設規范》中指出，要依托農業及生態資源優勢，挖掘并傳承當地文化資源，發展鄉村旅游、民俗技藝、農耕文化、水文化、健康養老等體驗式業態，推進農業產業與文化、教育、旅游、康養等產業深度融合，實現農業文化旅游“三位一體”。董集鎮黃河金岸田園綜合體的建設規劃為山東省田園綜合體如何發揮其旅游功能，加強文化產業融合帶來新的方向。針對黃河金岸田園綜合體的目標和建設經驗，對田園綜合體中旅游功能如何表達進行路徑分析，以期為其他地區田園綜合體建設帶來指導建議。

4.1 規劃合理產業布局

田園綜合體規劃應當在不破壞當地生態環境，堅持可持續發展理念的基礎上，在空間上實現生產功能和生活功能的結合。具體而言，是將田園綜合體的農業生產空間、鄉村居住空間、休閑旅游空間、生態保護空間等進行復合，形成三產融合、三生相融的復合空間。黃河金岸田園綜合體通過分析地形地貌、交通、產業類型等，將關聯度高的區域就近劃分，形成了“一軸、一環、八區”的空間布局。田園綜合體規劃時，應依據田園綜合體總體規劃，按照三產融合要求，調整田園綜合體布局，形成集中連片、設施配套的農業生產區域；引導當地農民適度集中居住，促進農業適度規模經營；強化農田景觀和綠隔功能，規劃農事體驗區等促進現代農業和休閑農業發展的區域；注重生態要素，建成集水土保持、生態休閑、農業生產于一體的生態區域。

4.2 發展“旅游+”或“+旅游”的綜合型田園綜合體

“旅游+”不僅是旅游與傳統產業的融合，也是與互聯網、生態等其他要素融合的業態，是新型的要素融合方式，是發展方式及思維轉變的結果。為優化田園綜合體內三產融合水平，就要樹立“旅游+”和“+旅游”的思維方式。“旅游+”尋求的是旅游與其他產業、要素相融合發展的方式，而“+旅游”是明確產業和旅游的關系，以產業為根本，旅游則以不同形式輔助產業發展。

一方面，要重視田園綜合體中“農業+旅游”“制造業+旅游”的發展模式，以農業為基礎，將旅游滲透到一二產業的各個環節。結合自然生態、歷史文化、市場要素等，形成第一產業為基礎、第二產業為支撐、第三產業為亮點的融合發展模式，健全農產品供應體系，推動產業轉型升級。另一方面，深入研究“旅游+體育”“旅游+養老”“旅游+互聯網”等要素融合形態，以市場為導向，創造品牌效應，形成商務觀光、旅居養老、健康運動等田園綜合體旅游新興業態，為田園綜合體的旅游產品帶來新的活力。

4.3 完善公共設施，注重旅游體驗

在黃河金岸田園綜合體規劃中對景區道路、旅游基礎設施、旅游服務設施進行規劃，旨在為游客提供更好的旅游體驗。游客的滿意度是田園綜合體旅游產品評價和影響力的重要因素［27］，而旅游地公共服務設施和服務水平直接影響游客滿意度［28］。因此，田園綜合體規劃要滿足村民和游客的生產、生活需要，完善公共設施建設，通過對住宿、餐飲、購物、娛樂、養生等設施的開發建設，建立一個完備的旅游服務設施系統［29］。同時，優化田園綜合體道路建設，完善鄉村道路、風景道路、景觀游憩線路、停車場的建設，鏈接主要功能區、景點、服務設施等。通過公共設施的完善提升游客旅游滿意度，以此來達到提升田園綜合體收益的目的。

4.4 選擇合適經營模式，提升產品設計與營銷水平

田園綜合體的經營模式是根據當地旅游資源和客源市場確定的，地區要根據自身的獨特區位條件選擇合適地區發展的經營模式。在產品設計上，要注重產品的差異化、唯一化，增強地區產品核心競爭力，實現特色化發展［30］。另外，旅游活動具有文化屬性，旅游產品設計時要立足于文化融合，突出地區文化特色，樹立當地核心競爭優勢。如黃河金岸田園綜合體，根據當地旅游資源特點和產業開發狀況，設計推出“生態金岸”“農科金岸”“康體金岸”等主題旅游產品，其中，“康體金岸”旅游主題產品是董集鎮利用自身臨河區位優勢和溫泉資源，康體旅游項目，包括溫泉療養旅游、黃河金灘濕地運動旅游、養生保健旅游等，充分利用當地旅游資源開發特色旅游產品。在營銷水平方面，黃河金岸田園綜合體通過客源市場分析，確立休閑農場、民俗文化村的品牌定位，旨在宣傳當地鄉村文化，體驗田園生活。根據旅游資源空間分布，分析當地游客需求和產品組合要求，設計了多條旅游產品線路，滿足游客的多樣化需求。田園綜合體主體應通過旅游營銷相關培訓，提升營銷意識與能力；其次，政府要投入資金和精力，加快人才培養引進；最后，豐富田園綜合體營銷方式，利用新媒體、電子商務、旅行社合作、公關促銷等方式提高營銷力度，提升田園綜合體影響力和輻射力。

5 結語

當前，全國層面開展的田園綜合體的建設為農村三產融合和鄉村振興提出了新的發展模式。我國田園綜合體建設正在如火如荼的進行中，各地區仍在探索多樣化的發展模式與路徑，在發展過程中也出現了一些問題，如過度重視第三產業旅游業，忽視農業相關產業的主體功能［31］，甚至出現將田園綜合體作為景區進行建設的傾向。因此，如何正確發揮旅游在田園綜合體中的作用這一問題應當引起重視。本文以黃河金岸田園旅游綜合體為例，詳細分析了如何以旅游驅動田園綜合體建設，強化產業基礎，注重效益提升，做好科學規劃設計，這一思路也可為其他地區田園綜合體建設提供一些參考。