文旅融合背景下通過設計打造漳州文化品牌對策研究

張 琪/Zhang Qi

2018年，國家將文化部和國家旅游局的職責加以整合，正式組建文化和旅游部。該部的設立，打通了文化和旅游之間的界限，為新時代文旅融合發展奠定了基礎。

2020年7月20日，中共漳州市委、市政府召開“漳州市文化旅游體育會展夜間經濟融合發展大會”，提出了“以文促旅、以旅彰文”的戰略規劃。就當前漳州文化旅游在文化這一環節表現薄弱的情況而言，這次大會可謂是一場及時雨。8月初，南靖土樓管委會及南靖土樓景區旅游開發有限公司制定了相應政策，并擬成立“文創部”。在增加土樓文旅文化含金量的系列規劃中，設計被提上議程。

一、設計及設計的文化屬性

在2020年8月由裝飾雜志社主辦的第三屆《裝飾》學術年會上，與會專家就“設計”和“當代設計”的概念達成了兩點共識：第一，設計是文化、社會與功能之間的平衡；第二，當代設計是系統的設計，而非某一個門類的設計。就第一點而言，在當下文化創意產業系統中，設計的文化屬性起著至關重要甚至是決定性的作用。有臺灣地區學者的研究成果表明，較之于形式和功能，文創產品在反思層面（即文化層面）上的設計與消費者的購買意愿最相關。［1］就第二點而言，清華大學美術學院副院長、教授趙超在他的發言“設計學的超學科研究范式”中指出，設計創新分為三個部分，分別為以商業模型為中心的設計創新（商業模式、網絡、結構、流程）、以平臺為中心的設計創新（產品表現、產品系統）和以體驗為中心的設計創新（服務、渠道、品牌、客戶參與），其中產品（即產品表現和產品系統）是整個設計創新的核心（圖1）。

圖1 趙超教授在2020年第三屆《裝飾》學術年會上提出的十種設計創新模型 圖片來源：2020年第三屆《裝飾》學術年會網絡直播截圖

基于上述理論框架，本文將從設計文化和系統設計的角度，聚焦于南靖土樓的文化產品設計狀況，闡述設計在促進土樓文旅深度融合及打造土樓文化品牌的過程中起到的重要作用。

二、廈漳地區文旅融合現狀——以南靖土樓的文化產品設計為中心

總體來看，漳州和廈門在文旅融合的道路上目前還處于初級階段，未能實現文、旅之間的深度融合。漳州南靖土樓的創收目前仍是以門票為主。據筆者的調研，2019年南靖土樓門票收入為1億多元，占總收入的90%以上。廈門曾厝垵2019年的游客量大約有1500萬人次，但是實際消費的人僅占總人數的三分之一左右。［2］這些數據從一個側面反映出，游客在這兩個地區旅游的過程中很難產生基于深入的文化體驗的消費，而更多的是為南靖土樓建筑形式本身抑或廈門美麗的自然風光所吸引。這也導致游客在這兩個地區逗留的時間比較短。

但近兩三年來，漳州和廈門在促進文旅深度融合上做了諸多有益的嘗試，主要體現在以下幾個方面：

（一）設計、推出文化產品

設計、推出文化產品，這是一種以體驗為中心的設計創新方式。通過在景區內設計、策劃具有本土文化特色的文化產品來吸引游客參與、體驗和互動，既能起到增加旅游文化含金量的作用，同時也能擴大地域文化的知名度。

2020年8月，南靖土樓舉辦了一場文旅產品發布會，推出了一款“夜游云水謠”的文化產品。該款產品包含四個主題。第一個主題名為“人約黃昏后”，游客有專門的打卡點。之所以選擇“黃昏”這個時間點，主要是因為相對于中午和下午，黃昏期間的人流量比較少，游客在這個時間段游土樓，往往能夠靜下心來進行“慢游”，更加深入地了解土樓，體驗其中的文化內涵。第二個主題的時間段是在游客的晚飯期間。為了增加該主題的文化內涵，土樓管理方讓游客晚上六點半對對子入園，能夠對出下半句的游客能夠享受門票優惠或者獲得土樓消費券。對子的內容主要包括一些閩南傳統習俗、土樓楹聯以及中國流傳度比較高的詩句等。不同的節日還會推出不同的專題。入園后，等待游客的是土樓推出的諸多本土名小吃——游客可以把土樓的文化“吃”進去。第三個主題的時間段是晚上八點到十點。游客可以在這段時間里看電影、聊天和燒烤。第四個主題名為“如夢令”。此時是游客們晚上睡覺的時間，土樓會結合民俗活動推出一些房費上的優惠。

以上便是“夜游云水謠”這款文化產品的概況，相信不久會正式推出。土樓目前正式推出的文化產品可以從兩個方面來說明。第一，是“對內”的，即主要面向南靖本地居民推出的文化產品。為增加本地居民對土樓文化的認知度和自豪感，土樓管理方會定期面向他們征稿，舉辦土樓攝影展；或者與南靖縣教育局聯合，舉辦有關土樓文化主題的征文及“小小講解員”等活動。他們希望通過這些活動提升當地人對土樓文化的認識，也希望他們能夠把土樓的故事講給外來游客。第二，是“對外”的，即主要面向外來游客推出的文化產品。為了實現土樓文旅的深度融合，僅僅依靠土樓的建筑外觀來吸引游客是遠遠不夠的，還必須挖掘其中的故事，讓游客在體驗的過程中感受土樓文化。為了讓土樓的每一座樓都有自己的故事，土樓管理方盡量為每一座樓設計策劃了可以和游客進行互動的文化表演，比如非遺木偶展示、公背婆、茶道表演等。近期又在裕昌樓策劃了一個夯土文化體驗項目，使游客在參與的過程中體會土樓是如何建成的?；凇霸扑{”的浪漫特質，土樓管理方推出了漢服打卡活動，游客們可以穿著漢服漫步“云水謠”。

制度建設是生態文明建設的核心。黨的十八大以來，江西在生態文明建設中，強化制度改革創新，初步形成了“源頭嚴防、過程嚴管、后果嚴懲”的生態文明“四梁八柱”制度框架。

無獨有偶，廈門的幾家文旅單位自2019年以來也設計了一些文化產品來增加廈門旅游的文化含金量。從2020年上半年開始，故宮鼓浪嶼外國文物館通過一些針對兒童的傳統文化活動和培訓來使他們了解歷史。文物館針對館藏瓷器上的一些外來紋樣和中國紋樣，安排專業講解員向民眾詳細講述紋樣的來龍去脈。文物館還會定期舉辦琺瑯彩制作工藝培訓等。除了基于館藏資源進行活動策劃外，文物館還會間或向民眾講述鼓浪嶼的歷史。鑒于鼓浪嶼上的很多植物都是從國外引進來的，講解員也會向民眾講述這些植物的前世今生。而廈門市博物館擬與廈門市文化創意產業協會合作成立“廈門市博物館文化創意設計研究院”，希望通過協作來擴大博物館及其藏品的知名度，優化、完善基于館藏資源的諸多門類的（包括體驗類）文化產品的開發。

漳州和廈門的這幾家文旅單位雖然幾乎同步通過設計、推出文化產品來增加文旅的文化含金量，但是二者有著明顯的不同。廈門主要是由廈門市博物館和故宮鼓浪嶼外國文物館這種文化、文物單位來推進的，漳州主要是通過南靖土樓這種有著文化背景資源的景區來推進的。究其原因，主要在于廈門沒有一個像土樓這種有著本土典型文化景觀的景區，一直以來都是以自然景觀吸引游客。因此，廈門目前只能寄希望于文化、文物單位來推進文化產品的設計。

從上面的比較中可以發現，南靖土樓在文旅深度融合的道路上有其先天的優勢，那就是土樓本身就已經是一個有著濃厚文化底蘊的景區。在著手推進文旅深度融合的過程中，南靖土樓自然就不用討論哪個才是真正的本土文化。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出，文旅產業已經進入一個新的發展階段。他說：“以前旅游的主要形態是觀光旅游，強調景區擁有天然的旅游資源；現在進入文化旅游階段，這個階段的特點是人為創造文化旅游產品來吸引游客，強調創意和創造。”［3］因此，土樓如能沉下心來，以一種“孵化”的態度，通過設計打造文化產品，必定會進一步增強其品牌效應。

（二）旅游紀念品、生活日用品類文化產品的設計

上一節主要是從體驗設計的角度來談南靖土樓通過設計來打造其文化品牌的現狀；本節主要聚焦于包括土樓在內的廈漳文旅景區的旅游紀念品和生活日用品的設計，重點闡述土樓在這方面的設計現狀。

本文所調研的漳州和廈門的幾家文旅單位都是在近兩三年內著手開發旅游紀念品、生活日用類文化產品的。南靖土樓目前還沒有正式的“文創部”，不過已經就成立“文創部”的議題進行過論證。目前，土樓內有一家叫作“土樓之光”的文創店鋪，主要從事旅游紀念品、生活日用類文化產品的銷售業務。

除了“土樓之光”這家店鋪之外，南靖土樓內還有三四家文創店鋪正在裝修。比如“云水謠”水車后面的那座小屋子就是作為文創店鋪來使用，新的名字叫作“秋水閣”。最近這里基本裝修完畢，主要銷售明信片以及土樓樣式的茶罐。明信片的內容大都是南靖本土的一些畫家、攝影師繪制或拍攝的土樓建筑。南靖當地有一個叫馮木波的攝影師。他執著于拍攝土樓二十余載，作品經常被印在這里的明信片上。

在南靖土樓旅游紀念品、生活日用類文化產品的開發路徑上，目前主要是通過授權的方式進行的。土樓方面和授權公司進行交流，把需要在設計中突出哪些元素告訴公司。公司會基于這一“任務”進行設計并先生產出幾個樣品來。土樓方面就樣品的設計提出改進意見，達到要求后批量生產出成品并在土樓內的文創店鋪進行銷售。

故宮鼓浪嶼外國文物館比較早就意識到了這一點。該文物館雖然身處旅游熱門地廈門鼓浪嶼，但是現階段并未將重點放在旅游紀念品、生活日用類文化產品的設計開發上。目前雖然在文物館一樓展示區展示一些基于館藏資源開發的設計品（比如雨傘、扇子等），但是這些產品是不對外銷售的。目前文物館主要是通過舉辦相關活動和培訓，增加民眾對于館藏資源及中國傳統文化的了解，在普及文物知識的同時擴大自己的知名度。

綜上所述，目前廈漳地區以南靖土樓為代表的幾家文旅單位在旅游紀念品、生活日用類文化產品的設計開發上仍然處于起步階段，均未能設計出一些爆款產品，未能很好地起到增加收益和增加旅游的文化含金量的目的。另外，通過本次深入調研，筆者發現，雖然土樓和廈門的文旅單位在產品開發上目前都處于起步階段，但是二者之間有著根本的不同。設計是一個系統，而非一個門類的設計，旅游紀念品、生活日用類文化產品的設計也不例外。由于其終端是購買、使用產品的人，因此如何引發人們的購買意愿并促進銷售，這就不是單單一個產品設計所能解決的。從文旅的角度來看，必須以文旅單位或景區為平臺來促進文化產品的銷售，文旅單位或景區與文旅產品二者其實是一種相互反哺的關系。在這一過程中，文旅單位的文化內涵以及對這種文化內涵的挖掘和轉換就顯得尤為重要了。如前所述，目前廈門在兩個方面同時積弱。相比之下，土樓具有代表性的文化內涵已為人們所了解和公認（只是在文化內涵的多元化開發上還存在明顯的欠缺）。從這個角度上看，土樓目前正在起步的文化產品設計是有文化基礎的，也是水到渠成的。

三、南靖土樓在通過設計打造其文化品牌的過程中遇到的主要問題

上文已經從一種比較的視野，就土樓通過設計打造其文化品牌的優勢做了詳盡的闡述。在這一過程中存在的主要問題有以下幾點：

（一）對南靖土樓文化內涵的挖掘深度不夠

一直以來，南靖土樓的經濟收入主要來源于門票，忽視了對其自身文化內涵的深入挖掘。人們對土樓文化的認識多停留于一種宏觀的層面，而對具體的某一個樓抑或某一個景觀背后的文化和故事知之甚少。須知，好的“設計”正是由好的“故事”生發出來的。對于多樣化的“故事”挖掘不夠，直接導致了設計創新上的乏力。一個最直接的表現是，目前土樓銷售的一些旅游紀念品、生活日用類文化產品高度雷同。

自2020年開始，南靖土樓加大力度挖掘自身的文化內涵，這是一個好的開始。但同時也要知道，讓自身文化也成為一道風景不是一蹴而就的，而是要有一個“孵化”的過程。

（二）通過設計對文化進行創造性轉換的機制不健全

一直以來，南靖土樓都是通過IP授權與外界企業合作來進行旅游紀念品、生活日用類文化產品的開發，并對產品的設計進行把關。過多的行政干預不利于產品設計的良性發展，因為這種行政化的干預不能有效建立起一套系統的、專業的對于產品設計質量的評價體系。今年正在討論成立的“文創部”，按照南靖土樓宣傳科的說法，是想從土樓其他部門抽調一些能力比較優秀的人組成。“文創部”自己設計、生產和銷售產品，產品的銷售收入與每個人的績效掛鉤。這一計劃雖然能在一定程度上增加員工的積極性，但是也存在一些問題。比如，抽調內部員工進入文創部門，很可能這部分人不具有相關專業背景，這樣就很有可能走彎路。2019年，廈門市博物館“文創部”成立的時候，就是從博物館內其他幾個部門抽調了四個人組成文創團隊，四人中無一人是藝術設計專業的。如今博物館已經認識到弊端，擬增加一個編制，招聘一名藝術設計專業人員加入團隊。

（三）在高端設計人才引進、培養上的不重視

據調研，南靖土樓針對其民宿店面，對村民進行了培訓，培訓的重點主要集中在民宿的經營管理層面上。培訓成績優異者還會獲得獎金，從1萬元到3萬元不等。除此之外，土樓管理方還與閩南師范大學、漳州職業學院等院校合作，聘請相關老師對土樓本地人進行培訓，比如從導游的角度培訓本地人如何更好地介紹土樓。

但是到目前為止，還未有高端設計人才引進計劃和專門針對設計人才培訓的合作項目。這不能不說是一個遺憾。土樓要深入發展文旅產業，對于設計的作用必須重視起來。

四、南靖土樓打造文化品牌的對策

（一）深入挖掘南靖土樓的文化內涵和多樣化故事

中國美術學院陳永怡教授在論述“杭州之美與亞運會美學體系構建”這一論題時很有啟發性地指出，有關方面需要梳理和構建杭州亞運會整體美學和文化系統。她認為：“既然杭州之美是多層次的，美學文化元素豐富多樣，（不同類型的設計——筆者注）就可以在這個大系統中得到不同程度、不同角度的全景式呈現。”［4］如此看來，完整的文化系統對于一個城市抑或像南靖土樓這種世遺景區而言是至關重要的，文化系統的完整性構建出問題會直接影響到與之密切相關的設計系統。一直以來，南靖土樓文化給予世人更多的是“一元化”的刻板印象。近年來，土樓方面正在努力打造諸如浪漫“云水謠”、溫情“情人山”等多元化的文化景觀。從陳永怡教授所說的文化系統的多樣化構建這個角度來看，這一做法是很有必要的。這只是一個開始，更加多樣化的文化內涵仍需要持續不斷地去挖掘、去“孵化”，并通過設計的方式讓更多的人去體驗并記住。這一工作是目前迫切要做的。

（二）完善設計對文化內涵的創造性轉換機制

要完善設計對文化內涵的創造性轉換機制，需要從如下兩個方面著手實施。第一，建立一套有效的設計質量評價體系。對于什么是好的設計，南靖土樓目前主要是由政府部門來把關，而過多行政化干預顯然不利于設計的良性發展。土樓需要成立一個專業性強的“文創部”（目前已經提上議程），由專業的設計師來制定設計質量評價體系。第二，運用設計學科的研究成果來實現設計對文化內涵的創造性轉換。就文創設計而言，目前學界（尤其是我國臺灣地區文創設計界）已經在理論和實踐層面取得了諸多豐碩的成果。目前，我國臺灣地區的學者對于文創設計的研究主要集中在“情感化設計”研究、消費者的購買意愿研究、營銷學等層面。就“情感化設計”研究而言，學者們最為推崇諾曼（Donald Arthur Norman）的“情感化設計”理論。該理論將設計分為三個層次：第一個層次是本能層次，主要是指產品的外觀；第二個層次是行為層次，主要指的是產品的功能；第三個層次是反思層次，主要指的是產品背后的文化感和故事性。［5］我國臺灣地區學者蘇文仲、林伯賢和韓豐年以實證的方式證明，文創產品在反思層次的設計與消費者的購買意愿呈正相關。因此在文創設計中，挖掘設計背后的文化內涵其實指的就是挖掘文化中的故事性情節，并將其有效地融入文創設計中來，這是最重要的。比如，臺北故宮博物院推出的“小乾隆茶器”系列文化創意產品（圖2），其背后的故事性正是基于乾隆皇帝重視養生、酷愛喝茶的故事；“翠玉白菜傘”的設計則是基于“翠玉白菜”被推測是光緒皇帝瑾妃的嫁妝，其上面諸多元素皆有不同的吉祥寓意這一故事。

圖2 “小乾隆茶器”系列文化創意產品 圖片來源：臺北“故宮博物院”官方網站

（三）引進高端設計人才

臺南林百貨在這方面做得比較成功。2013年，臺南林百貨以臺南文創百貨店的形態開啟新生，并迅速成為臺南文化、故事的講述者和臺南新生活的引領者。臺南林百貨由高青時尚股份有限公司經營。該公司特別重視設計的作用，注重在設計中將本土文化、故事與時尚緊密結合。比如，公司聘請了諸多高端設計師和藝術家來從事設計工作（包括體驗性的設計及旅游紀念品、生活日用品的設計等），向來這里的外地人講述臺灣文化、故事。每年來這里的游客絡繹不絕。近年來，雖然我國臺灣地區在文化創意產業上有些疲軟，比如傳統流行音樂及出版產業就面臨比較大的困境，但是臺灣的設計類產業一直保持著良好的發展勢頭，“在設計類產業的眾多次產業中，產品設計產業的營業額最多，而后其次為設計品牌時尚產業、創意生活……”［6］。

臺南林百貨作為“他山之石”，想必會為南靖土樓接下來發展文創設計提供有益的經驗參考。土樓在組建“文創部”的過程中，除了從內部調一部分人員加入之外，更需要以引進人才或者公開招聘的方式來吸引高端設計人才的加入。在設計中，既要關注傳統，也要關注時尚。其實，時尚也是一種生活方式。

五、結語

質言之，設計問題就是關于生活的問題，設計是為人、為生活而存在的。國家近年來大力提倡文旅的深度融合，其實質不僅是要從文化復興的角度講好中國故事，而且也是全心全意為了人們的生活，為了不斷滿足人民群眾對美好生活的向往。從這一角度來講，南靖土樓作為一項擁有豐盈文化內涵的世界文化遺產，在擔負起中華文化復興和為人們生活服務上有著義不容辭的責任。

設計在這一過程中扮演著極其重要的角色。誠如筆者在文章開頭提到的，我們需要從一種系統的角度來看待設計，因為當代設計本身就是一個系統，而非一個門類。唯有把握好了這一點，方能進一步促進文旅融合背景下南靖土樓乃至漳州文化品牌的打造。