《中國婦女》雜志中廣告設計的變遷
——1950年—至今

田亞齊

（聊城大學東昌學院美術設計系 山東省聊城市 252000）

《中國婦女》雜志誕生以來，雖然歷經坎坷，但是銳意進取，關注中國女性，獲得了很多讀者的喜愛。其中《中國婦女》雜志中的廣告經歷了一個長期由少變多、由簡單到復雜的變遷，設計形式更加多樣化，設計內容更加豐富，設計水平不斷提升。本文主要以《中國婦女》雜志（1950年—至今）為例，針對廣告設計的變遷進行分析。

《中國婦女》雜志概況

《中國婦女》于1939年6月1日創刊于革命圣地延安，受到了毛澤東同志的熱情關懷，并親自為雜志題詞。自創刊后，受到多種原因的影響，《中國婦女》兩經停刊，后均復刊。1941年3月停刊。1949年7月20日，為了迎接新中國，改名《新中國婦女》，正式復刊。1956年1月，《新中國婦女》又改回《中國婦女》。1966年，蔡暢同志請毛澤東同志為《中國婦女》題字，毛澤東同志手寫體的刊名一直沿用至今。1967年，《中國婦女》停刊。1978年7月15日，《中國婦女》第二次復刊，一直出刊至今。“《中國婦女》雜志非常關注婦女生活，宣傳女性自立自強的精神，大量刊登優秀女性的故事、女性的成長，關心女性的心理和健康，貼近大眾實際生活，維護女性權益，深受廣大讀者喜歡”。《中國婦女》是全國重點刊物之一。

不同時期的廣告形式

20世紀50年代～70年代末

受到當時社會經濟發展水平的影響，廣告市場需求不大，受眾群體比較小，因此，廣告的數量也很少。

（1）這一時期《中國婦女》雜志中的廣告數量少。從筆者現存的整個50年代幾十期雜志中，查閱出不過八則廣告信息，且以啟事和編者的話的形式出現的。

（2）廣告涉及的內容主要集中在圖書廣告（圖一）和訂閱廣告（圖二）方面，沒有其他內容的廣告，只是以文字的形式呈現，充分體現當時雜志內容的純潔性。

圖一 新書預告

圖二 雜志繼續訂閱廣告

（3）廣告設計的形式主要以文字為主，文字簡明扼要地介紹廣告的內容，給人以一目了然的感覺，沒有現代廣告中夸張等修辭手法。

（4）為數不過的廣告所占篇幅很小，介紹的文字也很少，一般排版在刊物內頁中間不顯眼的位置，且目錄中也未標明，廣告宣傳的效果一般。

（5）雜志中有少量加頁形式的廣告，加入了修飾性的花邊或者邊框進行分割，以紙條、小黃頁等形式出現的，夾帶在該期刊中，用以專門征訂期刊。

（6）從廣告布局來看，設計結構簡單，布局粗糙，多以文字堆砌為主，缺乏形式美感。

20世紀80年代

隨著我國的改革開放，新的排版技術和材料的應用，提升了《中國婦女》雜志廣告設計的水平，改變了以往單一文字廣告的形式，增加了圖片，采用圖文結合，圖文并茂，豐富了廣告的內涵，能夠為讀者提供了更加豐富的信息，廣告設計水平進一步提升。

（1）隨著社會經濟的發展，商品數量日益增加，推動了廣告市場的發展，廣告的數量增多了，每期雜志都至少有一則廣告，豐富了雜志經濟收入的渠道。

（2）廣告的內容豐富，除了圖書廣告和征稿啟事，還添加了婦女用品類廣告、征婚廣告、工業廣告等。1984年第5期《中國婦女》雜志刊登了第一則征婚廣告（圖三），并附上了征婚者的照片，完善了相關的信息，提升了宣傳效果。

圖三 征婚廣告

（3）廣告設計的形式由原來單純文字、增加至圖文并茂，廣告中的圖形有手繪的形式出現，使廣告內容更加直觀，立體。

（4）廣告所占篇幅多了，廣告的位置多在雜志的封底或最后幾頁。《中國婦女》雜志 1985年第1期刊登了兩頁篇幅的征婚廣告。

（5）1980年第二期的封底位置上，赫然刊載了《中國婦女》雜志的第一則彩色廣告（圖四），廣告內容為蜻蜓牌布鞋，廣告內容更加醒目，提升了宣傳的效果。設計的畫面中印花精美的布鞋照片放在正中央位置，占據整個畫面，產品名稱使用對比色置于產品之上，簡單的八個字“式樣新穎，輕便舒適”疊放在產品之上，給人凸出感，突出介紹了產品。右上角有蜻蜓牌的標志。畫面下方文字編排使用了中英文結合的形式，介紹了出品公司的信息。20世紀80年代末出現的彩色廣告為90年代廣告設計新理念打下了良好的基礎。

圖四 布鞋廣告

20世紀90年代至今

（1）隨著市場經濟的發展，廣告的內容更加商業化了，推動了廣告行業的推陳出新，廣告設計更加精美，水平不斷提升，彩色印刷更加普遍化、大眾化，出刊更加穩定，不斷融入新的技術和技巧，更易迎合消費者的心理需要。

（2）出現了明星代言的廣告宣傳照，使用較好的形象來表現產品色彩、質感等。表現形式也彰顯夸張、醒目，沖擊感強烈。

（3）廣告往往放在封底或封里，位置明顯，印制精致，一塊版面常常只集中刊登一種內容的廣告，比較醒目、突出，有利于吸引讀者仔細閱讀欣賞。

（4）針對專門的讀者群，廣告要針對雜志的風格進行編輯，廣告適應雜志并有規律可遵循。《中國婦女》雜志刊登的女性廣告，也更加具有針對性，較易取得理想宣傳對象。

（5）在廣告設計形式上，更加靈活多樣，不再拘泥于某個板塊，逐漸形成特有的設計特色和風格。在廣告的設計技巧上，排版布局更加合理，融入了現代廣告創意設計理念，豐富了廣告的內涵，提升了內在的價值。

《中國婦女》雜志的廣告設計的突出特點是隨著時代的變化而進步。改革開放前，中國實行的計劃經濟，計劃經濟體制是事先對產品的生產和消費進行計劃，生產什么，生產多少，都是由國家提前規劃的。當時很多物質短缺，生活必需品是憑票供應的。因此產品無需推銷，更談不上廣告推銷，在這種背景下，廣告設計形式單一，缺乏形式上的創新，宣傳的效果有限。隨著改革開放政策的實施，商品經濟發展起來，社會物質財富增加，人民生活水平提高，商品本身品種數量豐富，可供人民選擇的機會增多，那么推銷產品的廣告也就隨之增加了，廣告產業也隨之發展起來。與此同時，隨著社會的改革發展，人們的審美水平日益提升，審美理念也出現了新的特點，為了促進商品銷售，對廣告設計的需求也越來越高。因此，20世紀90年代以后，《中國婦女》雜志中的廣告設計水平也越來越高了，這不僅是廣告設計大發展的表現，更是中國經濟持續發展的表現。

結合以往的廣告設計的變遷經驗，《中國婦女》雜志在進行廣告設計過程中，要肩負起神圣的使命，要針對當前讀者的特點，明確傳播對象，提升廣告設計的針對性；在內容和篇幅上提升設計的深刻性，加深讀者的印象；在質感、排版、印刷上要充分利用現代設計技術，融入更多的創意理念，提升廣告設計的藝術美感，為讀者提供良好的視覺享受，體現自身廣告的特色，樹立良好的品牌形象，提升廣告宣傳的競爭力。