全域旅游視閾下望奎皮影戲文化旅游開發策略研究

李 麗 于 玲王 闖由婧涵

（1.綏化學院；2.綏化市委黨校素質能力中心 黑龍江綏化 152061；3.哈爾濱師范大學歷史文化學院 黑龍江哈爾濱 150025）

隨著我國全域旅游時代的到來，以旅游業為核心，引導多產業融合發展，是旅游業高質量發展和國家產業升級的必然要求。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。二者相輔相成，共融互通。文化產業和旅游產業深入融合，是習近平總書記關于文化和旅游工作的重要論述精神。文化旅游作為我國旅游活動的重要組成部分，必將迎來新的發展契機。黑龍江省綏化市的望奎縣是我國黃河以北第一家全國詩詞之縣，自古文化底蘊深厚，資源豐富,素有“皮影之鄉”的美譽。望奎皮影戲屬于江北派影腔，是集彈、唱、拿影、雕刻于一體的民間戲曲藝術。自清朝統治年間至今，已有150多年的歷史，作為一門獨具魅力的的民間藝術，望奎皮影戲不僅促進了剪紙、雕刻藝術的發展，也對京劇、評劇、龍江劇等舞臺藝術產生了重要的影響。幾經興衰，奎皮影戲在2007年被國家列為國家級非物質文化遺產，2011年，作為中國皮影戲的一部分，被列為人類非物質文化遺產名錄。望奎皮影戲是黑龍江省重要的文化旅游資源，根據望奎皮影戲目前的保護與發展現狀，以及結合全域旅游發展和產業融合的趨勢，最好的保護方法就是適當的旅游開發。文化旅游開發不僅對于非物質遺產保護和傳承有重要意義，也有利于加快推進文化和旅游高質量融合發展，成為區域經濟增長的新動能。

目前，國內外專家學者已經將望奎皮影戲和文化旅游做為理論研究和實踐研究的新熱點，開始了廣泛的研究，并取得了一定的成果。但是有關望奎皮影戲文化旅游開發的思路以及實施推進等方面，仍處于探索階段，研究角度還不夠全面，尤其是通過全域旅游的視角審視文化旅游、將旅游目的地文化元素融入望奎皮影戲文化旅游的開發等方面研究更是闕如，在當前我國需要深入挖掘本土文化對旅游進行綜合開發的時期，需要對此進行進一步研。[1]

一、望奎皮影戲文化旅游開發的SWOT分析

（一）優勢。

1.文化資源優勢。望奎皮影戲是我國皮影藝術的一個重要分支，雕刻工藝精美、唱腔風格獨特，且地域特色明顯，具有很高的文化和觀賞價值，受到旅游者尤其是老年和兒童人群的喜愛。望奎皮影戲發展源遠流長，上個世紀60年代，著名皮影戲藝人關興久曾受到周總理和毛主席的親切接見，老一代皮影藝人表演的劇目《三請樊梨花》也在中央電視臺播放，反響良好。近幾年來，為了保護和傳承望奎皮影戲這門古老的民間藝術，望奎縣政府成立了皮影協會，專門開辟了皮影戲展廳、皮影戲傳習所和皮影戲小劇場，建筑面積達7500多m2的皮影產業基地也即將投入使用。同時，為了開拓皮影藝術發展的領域，望奎縣政府聯合旅游企業推出了以望奎皮影戲為素材的皮影舞、皮影文化衫、皮影畫等文創產品，為古老的傳統藝術提供了新的發展方向。這些豐富而獨特的文化資源構成了文化旅游的“賣點”，成為望奎皮影戲文化旅游開發的基礎。

2.區位條件優勢。區位條件決定了一個地區發展旅游業的方向和規模。望奎縣地處世界上僅存的三大寒地黑土核心區之一的綏化市的中心地帶，是我國著名的生態農業建設先進縣和國家商品糧生產基地。望奎縣地理位置優越，三面臨河，東、南沿克音河、諾敏河、呼蘭河與綏化市鄰接，西南倚呼蘭河與蘭西毗連，西部隔通肯河與青岡縣相望，北部陸路與海倫市接壤。交通便利，四通八達，哈伊高速公路、哈黑公路、依四公路、綏安公路環繞四周，通鄉、通村公路已形成四環八射的公路網絡；綏北高速公路和即將開工建設的綏安鐵路穿境而過；哈爾濱、大慶和太平國際機場盡在一小時經濟圈內。良好的區位條件拉近了望奎縣與外界的距離,是其開展文化旅游的必備條件之一。

（二）劣勢。

1.開發觀念劣勢。文化旅游開發是旅游經濟發展和產業融合的客觀要求，要實現望奎皮影戲文化旅游開發必須突破瓶頸制約，望奎皮影戲文化旅游開發的主要制約因素不僅在于資源、資金和人才，關鍵在于觀念。封閉、落后的觀念是造成旅游業難以實現跨越式發展的根本原因。目前，望奎縣在文化旅游開發和建設上還沒有制定長遠的規劃，開發觀念相對滯后，致使旅游建設不能健康持續發展。加之由于長期受農業經濟思想的束縛，望奎縣多數企業和群眾仍以傳統產業作為經營的主體，即使政府搭建了平臺，但多數人還是持觀望態度，在等待中白白失去了旅游開發的機會。

2.宣傳營銷劣勢。盡管望奎縣政府加大了對望奎皮影戲的保護和開發力度，但多集中在皮影戲傳承和劇目演出等方面，針對皮影戲文化旅游的開發仍處于蓄勢待發的雛形階段。從全國范圍看，和北京皮影、唐山皮影、四川皮影、山東皮影相比較，望奎皮影戲的知名度較低，很少有人了解望奎皮影戲，更不知道望奎皮影戲是國家非物質文化遺產。因此，宣傳力度小、營銷方式單一落后依然是文化旅游資源優勢難以轉化的重要因素。

（三）機遇。

1.政府政策支持。在發展區域經濟的同時,望奎縣政府從戰略和全局高度深化對望奎皮影戲的認識,以望奎皮影戲世界非遺文化資源為依托，整合全省皮影資源，同時強化政策落實,推動皮影戲產業的發展。在縣委、縣政府的鼓勵和推動下,望奎縣針對皮影戲進行了許多傳承和保護工作，整理了大量皮影文字、皮影戲重點唱段、皮影戲唱腔集錦等相關資料；設立皮影戲傳習所，專門用于開展皮影技藝和開展教學活動，培養了一批皮影戲傳承人；建立皮影戲小劇場，組織一系列以望奎皮影戲為主題的文藝演出活動，受到了各界人士的好評；制定保護和開發政策，劃撥專項經費，使望奎皮影戲的保護與開發逐漸走向正軌。

2.文旅需求爆發。近年來，文化旅游已經成行業新風尚，越來越多的旅游者不再滿足于傳統的觀光式、度假式的旅游形式，而是渴望體驗、感受更多的目的地的旅游文化，能夠更深入地融入旅游目的地。黨的十九大報告指出：中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾[2]。2019年，黑龍江省全面推進全域旅游和文旅融合發展，全年共接待中外游客2.2億人次，實現旅游收入2684億元，分別增長19%和19.6%，極大彰顯了文旅融合的魅力。望奎縣年接待縣外游客達到5萬人次，旅游團達到400個，總人數超過30萬人次，實現旅游綜合收入達到1.2億元。因此，繼續深入推動文化和旅游充分融合，滿足人們美好生活和精神層面需求，持續提高人們的幸福感和獲得感，是當前我國文化旅游產業的重要內容。

（四）威脅。

1.市場競爭激烈。當下，文化旅游掀起了旅游消費熱潮，各種文化旅游產品形式層出不窮，與此同時，在旅游消費不斷升級的形勢下，人們對優質文化旅游產品形式消費的愿望越來越強烈。隨著文化旅游消費熱情的高漲，市場競爭也日益激烈。以皮影戲為例，各省份如北京、山東、山西、四川、湖南的皮影戲都在相繼開發并已形成一定的規模，其他地區皮影文化旅游的快速發展勢必對望奎皮影戲的客源和知名度產生一定的影響。黑龍江省省內的文化園區和產品也在不斷豐富和創新，如哈爾濱融創樂園、永泰世界、泰姆凱迪夢想城等，都對望奎皮影戲文化旅游開發造成了一定的威脅。

2.法律保障不足。文化旅游作為刺激區域經濟發展的新增長點，越來越受到各級政府的重視，但文化旅游產業發展與保護的法律制度仍不夠完善，至今為止我國還沒有一部關于文化旅游開發與保護的法律，與之有關的法律規定都分散在不同的旅游法律、法規當中。以皮影戲為例，作為非物質文化遺產，它的存在和延續更多取決于表演皮影戲的藝人。因此，皮影戲的保護不僅是對于皮影本身的保護，更是對傳承人的保護。盡管望奎縣政府制定了皮影戲傳承人保護計劃，但仍存在很多問題，如傳承人的價值在文化遺產保護中得不到充分重視、傳承活動缺乏足夠的法律、技術保障等等。這些都成為了望奎皮影戲文化旅游開發中亟需解決的問題。

二、望奎皮影戲文化旅游開發存在的問題

（一）文旅融合度低，產業鏈條短。目前，望奎縣文化和旅游融合領域還比較單一，深度合作方面有待加強。全縣景區以文化為主體的有中國寒地黑土詩鄉碑廊、滿族風情園等展館，皮影戲方面僅有一個皮影小劇場和一個傳習所，這些都屬于博物館或演藝場所，對皮影戲文化旅游資源挖掘還不系統，未能將皮影戲文化旅游資源優勢有效轉變為品牌、經濟優勢；以皮影戲為主體，對文化旅游資源的文化內涵和地域文化價值發掘創新不夠，沒有進行長遠總體規劃和規范管理，無法滿足游客體驗參與、感受獨特文化的深層需求；文旅融合不廣泛，產業鏈條偏短，沒有將皮影戲文化旅游資源融入到旅游要素的各個環節中，缺乏引導、刺激游客消費的完整的文化旅游產業鏈。

（二）產品形式單一，創新能力差。為了更好地保護和傳承望奎皮影戲，望奎縣政府每年都組織以皮影戲為主題的演出活動，舉辦送皮影戲下鄉等活動，豐富人民業余生活的同時也擴大了望奎皮影戲的影響力和知名度。但由于缺乏創新意識和創新能力，演出曲目多為傳統的歷史題材，如《楊家將》《岳飛傳》《三請樊梨花》等，不能吸引更多的年輕觀眾；旅游紀念品開發方面，只制作了皮影文化衫、皮影工藝品、皮影生活用品等種類，形式單一，且產品同質化現象嚴重，沒有將望奎縣獨特的滿族文化和民俗風情融入到皮影戲文創產品的開發中，致使文化內涵不足；產品形式傳統，體驗性較差也是導致望奎皮影戲文化旅游吸引力不足的一個重要因素[3]。作為體驗經濟的消費主體，80后、90后人群更看重的是文化旅游產品的體驗性和娛樂性，因此，提升文化旅游產品的吸引力，滿足體驗經濟時代旅游者的消費需求，是望奎皮影戲文化旅游開發的中心。

（三）營銷宣傳落后，知名度不高。近幾年來，望奎縣依托自身得天獨厚的地方文化資源，深入挖掘、保護和傳承皮影文化，有力的促進了經濟與文化的相互融合，但望奎皮影戲文化旅游開發仍處于初級階段，對自身整體形象沒有進行合理的定位。營銷觀念陳舊，新媒體營銷例如微信營銷、體驗營銷、抖音網紅等營銷方式創新使用不足；宣傳方式單一，主要依賴于傳統的電視廣告和報紙雜志等宣傳方式，加之現階段皮影藝人年齡普遍偏高，表演頻率降低，在這種情況下就無法形成足夠的影響力和得到社會關注；品牌意識欠缺，望奎皮影戲的市場開發和品牌運營沒有進入商業運營模式，營銷主題、品牌推廣、產品結構等方面都缺乏專業的運營團隊，皮影戲文化旅游產業尚未形成。

（四）開發人才匱乏，從業素質低。開發人才是文化旅游行業發展的重要保障，目前，望奎縣開發皮影戲文化旅游的人才匱乏主要表現在兩個方面：一方面是皮影戲繼承人的匱乏。為了傳承皮影戲這一珍貴的非物質文化遺產，望奎縣政府制定了傳承人保護計劃，由8位老藝人負責培養皮影戲傳承人，基于皮影戲工藝復雜，學習周期較長，到目前為止，只有少數人能夠獨立登臺演唱，傳承人的缺少，使這項寶貴的皮影藝術在未來可能面臨失傳的可能；另一方面是文化旅游開發的人才匱乏。望奎縣但由于受區位條件、資源條件、經濟發展等因素制約，各類人才短缺一直是困擾縣域經濟發展的主要癥結，尤其是兼具文化和旅游知識的復合型旅游人才嚴重不足，現旅游從業人員大多沒有經過正規培訓，專業功底不深，缺少開拓和進取精神，不能很好的從事文化旅游開發工作。

三、望奎皮影戲文化旅游開發的策略

（一）借勢全域旅游，實現文旅融合發展。望奎縣認真貫徹國家全域旅游精神，建立管理體系、豐富旅游產品、完善服務設施、推進非遺保護與傳承等方式，深化旅游產業和其他產業融合發展，全域旅游發展新格局已經初步形成。望奎皮影戲文化旅游可借勢全域旅游發展的東風，依托皮影戲世界級非物質文化遺產、滿族民俗文化、中國書法之鄉等優越的文化資源，充分挖掘皮影戲的文化內涵，不斷延長文化旅游產業的鏈條。一方面圍繞林楓故居、滿族風情園、紅光寺等文化名片開展皮影戲文化旅游項目，這種形式多以皮影戲演繹、展示和交流為主，通過資源整合，形成相互帶動、相互作用的優化態勢，讓游客在觀光的過程中感受到非物質文化遺產的魅力，同時可以將自己喜愛的皮影戲工藝品帶回家，轉化為旅游商品，滿足了購物的需求。另一方面則是通過校企合作、校政合作，由政府牽頭成立望奎皮影戲藝術館或藝術展廳，作為研學基地，結合皮影戲文化資源開展多樣化的研學活動，讓學生可以從皮影制作、表演、雕刻、博物館講解等方面全方位了解和體驗皮影文化，與非遺大師親密接觸，提高學生的社會責任感和民族文化自信。

（二）豐富產品形式，提升市場創新能力。文化旅游產品是文化旅游開發的核心，圍繞望奎皮影戲開發文化旅游產品，挖掘產品文化內涵，不斷創新，升級產品業態，才能真正實現文旅融合的可持續發展。第一，豐富演繹題材，創新表演形式。針對不同的目標市場群體設計皮影戲的內容和形式，傳統的歷史題材對90后、00后青少年群體沒有太多的吸引力，可多選擇青少年喜歡的國內外知名的影視、音樂、文學作品作為題材，與時尚元素深度融合，以吸引更多的青少年群體加入皮影戲文化旅游。第二，開發文創商品，提高經濟效益。創意經濟時代下，圍繞獨特的皮影戲文化開發創作文創商品，是人們了解皮影戲文化和提升景區經濟效益的重要載體和途徑。望奎縣政府及其旅游部門應在原有開發基礎上繼續推進皮影戲文創產品開發，融入滿族文化和民俗元素，激發文化創意，依附現代科技，真正盤活皮影戲文化旅游資源。如VR皮影戲就是融合非遺、VR技術和傳統文化開發而成的沉浸式互動游戲產品，很受青年消費者的喜愛。

（三）轉變營銷方式，塑造產品品牌效應。古老的望奎皮影戲作為文化旅游產品開發，使其滿足廣大文化旅游者的需求，產生經濟效益和文化效益，就必須創新營銷方式，樹立獨特品牌形象，進行市場化經營。第一，積極創新營銷方式，從傳統營銷向現代營銷轉變。以望奎皮影戲和滿族文化為賣點，著力推銷望奎皮影戲及其文創產品，同時整合望奎區域內現有文化資源、自然資源，從單一營銷模式轉向依托個區域資源的整體營銷模式；積極嘗試體驗營銷、抖音平臺直播、微信微博等新型營銷方式，以實現更好的營銷效果。第二，不斷拓寬宣傳途徑，提升皮影戲品牌知名度。望奎皮影戲可以利用各種互聯網資源，如旅游網站、抖音平臺、公眾號等媒體開展傳播，以期引起公眾和消費者的關注；利用省、市、縣級主流媒體，積極開展望奎皮影戲的宣傳報道，建立省市縣微博營銷互動機制，與黑龍江省文化旅游廳，綏化市文化和旅游局、望奎縣旅游局等微博進行互動，提升皮影戲品牌知名度；建立望奎皮影戲旅游網站，突出望奎皮影戲的特色和文化內涵，設計宣傳片、文化廣告、海報等，展示望奎皮影戲的獨特品牌形象；借助黑龍江省文博會、哈洽會以及各種節慶活動，適時的展開營銷，從而提升望奎皮影戲的知名度。

（四）大力引進人才，提高從業人員素質。在望奎皮影戲文化旅游資源轉化為旅游產品的過程中，人才是最關鍵的要素。望奎皮影戲文化旅游開發的當務之急就是引進和培養一大批文化旅游人才，這也是依托文化旅游資源提升旅游業發展水平的重要途徑，必須引起高度重視。首先，繼續加大力度扶持和培養皮影戲傳承人。由政府劃撥專項資金，扶持從事皮影戲研究設計的傳承人，使他們能夠專心于皮影戲的創作和演出，提升演繹曲目的品質，通過多種途徑幫助學員增加收入，提高學員創作的積極性。其次，廣泛征集流散在民間的傳統影卷和藝人，特別是挖掘即將失傳的優秀影卷和藝人，為皮影戲的繼承和發揚提供充足的資料。再次，和地方高校合作，創新人才培養模式。通過合作將皮影戲課程引入高校教學體系，借助高校教育資源，從音樂、戲曲、皮影戲操作、民俗文化、旅游開發等多個方面開展皮影戲體系教學，努力培養和造就一支文化素養好、富有創作才華的年輕創作隊伍和演出隊伍，保證望奎皮影戲文化傳承的人才力量。最后，大力招聘引進專業的開發和營銷人才，幫助政府和企業分析市場環境，進行合理規劃，根據消費者的偏好和市場環境的變化設計開發產品，創新促銷手段，從而打開望奎皮影戲文化旅游市場[4]。

全域旅游時代的到來和產業融合的加速都為我國文化旅游的發展提供了重要的機遇，文化旅游以其獨特的藝術魅力，成為吸引大眾前往目的地進行觀光、體驗、休閑、感受的一種旅游活動。望奎皮影戲作為我國重要的非物質文化遺產，歷史傳承悠久，文化特色明顯，為文化旅游開發創造了堅實的基礎，因此，望奎縣應充分利用這一優勢，在文化旅游開發上尋求突破，積極推進皮影戲文化旅游產業走向市場化，規模化。