成語與廣告

國內(nèi)最先動用成語作為廣告詞的已不可考證。至今令人印象深刻的廣告用語是日本人做的，用的也不是成語，是俗語，說“車到山前必有路，有路就有豐田車”。驀然回首，如今滿街跑的豐田車，早已無人稱奇。

由俗語到成語，廣告人像約好了似的，一窩蜂地將廣告詞結(jié)成了一對。你有“‘咳’不容緩”（藥品），我有“‘騎’樂無窮”（山地車）;你有“默默無‘蚊’”（蚊香），我有“無可替‘帶’”（透明膠帶）……沒人預(yù)告，亦未履行合法手續(xù)，成語已經(jīng)“嫁”給了廣告，并堂而皇之地添丁進口，毫無汗顏，合適嗎？

意見顯然難以統(tǒng)一。有的人認為沒什么不合適，以成語或“篡改”之后的成語充當廣告詞，借用了成語本身已經(jīng)具有的“知名度”，移花接木，貌合神離，既廣而告之，又易于傳誦，而且頗具中國特色的文化氣息，一舉多得，焉有不妙？有的人認為不合適，因為廣告詞貴在新意，然而現(xiàn)在大批廣告人一股腦兒地全跑到成語中去偷梁換柱，并自詡高明，成語之林也就快成為一片廣告用語的木材基地了。還有人認為對于廣告記憶和傳播得最多的人群是中小學(xué)生。如此這般移花接木，偷梁換柱，最終將誤導(dǎo)中小學(xué)生把“廣告用語”當成“成語詞典擴大版”去研習、記憶，其負面影響令人擔憂。