老年人服裝消費行為、心理及營銷策略分析

許晨曦 李滿宇 何 潔 楊晗藝 高清華 張子鈺

嘉興學院 設計學院(中國)

近年來，中國的人口結構正發生改變，已逐漸步入人口老齡化社會的初級階段，且未來人口老齡化現象將更嚴峻[1]。為更好地服務老年人，滿足其服裝消費需求，有必要分析現今老年人的服裝消費行為，制定符合老年群體的服裝營銷策略，供服裝設計、制造、銷售等行業參考，促使這些行業在滿足老年人服裝需求的同時，更好地吃到老年服裝消費市場這塊“甜美的蛋糕”。基于此，本文通過問卷調研的方式對老年人服裝消費行為和心理進行調查研究，旨在為老年服裝的設計、制造與銷售提供參考，同時為更好地滿足老年人的服裝需求提供科學依據。

1 研究方法

1.1 問卷調研

本文主要調研了老年人服裝購買行為及購買心理方面的問題，具體內容涉及個人基本信息、購買頻率、價格段、購買途徑、購買決策因素、服裝細節喜好(色彩、款式、風格、面料)等方面。問卷正式發放前，隨機選擇10名老年人對問卷進行預調研，根據預調研結果尋找不足，刪除并修改問卷中不合理的部分。隨后，進行實地調研與線上調研相結合的實際調研，其中，線上調研采用“問卷星”調查平臺進行。最終通過實地調研獲取了13份問卷，收到線上填寫的問卷113份(其中有效問卷106份)，有效問卷共計119份，有效率為93.8%，符合數理統計對樣本的要求。

1.2 數據分析

采用SPSS統計軟件對獲取的數據進行頻率描述統計分析、雙變量相關分析和多重響應分析。其中，雙變量相關分析使用皮爾遜相關分析(Pearson Correlation)法。若兩個變量使用用皮爾遜相關分析法處理，則其相關程度可用取值區間在[-1， 1]的常數r衡量，且一般認為：r的絕對值取值區間在(0， 0.3)時兩個變量為弱相關；在[0.3，0.5)時兩個變量為低度相關；在[0.5， 0.8)時兩個變量為顯著相關；在[0.8， 1.0)時兩個變量為高度相關[2]。

2 數據的統計分析與營銷策略的制定

2.1 基本信息統計與分析

對調研對象的年齡、性別、居住地進行頻率描述統計結果如表1所示。由表1可知：調研對象的年齡以60～79歲的為主(60～69歲占58.0%，70～79歲占28.6%)；性別以男性居多(占62.2%)；在居住地方面，農村占16.0%，城市占84.0%，預示著本文某些研究結論將偏向于經濟較發達的城市地區的價值觀。

表1 調研對象的基本信息

2.2 老年人服裝消費行為統計與分析

2.2.1 購買周期與購買途徑分析

調研對象的服裝購買周期統計如表2所示。由表2可知，就購買周期而言，占比最多的是“無規律，按需購買”項(占27.7%)，這表明很多老年人沒有定期購買服裝的習慣。購買周期為“半年”和“一年”的占比較多，分別占26.9%和21.0%，表明部分老年人有定期購買服裝的能力與需求，他們通常是在換季和節假日尤其是春節時添置新的服裝。

表2 調研對象的服裝購買周期

調研對象的服裝購買途徑統計結果如表3所示。由表3可知，購買途徑方面，占比最高的是“子女”購買(占31.9%)，這體現了中國的“孝”文化，同時也提醒服裝行業設計師，在設計服裝產品時，應兼顧“老年人喜愛”和“子女認為老年人會喜歡”兩方面。老年人更偏向于選擇到實體店購買服裝，包括“自己到專賣店購買”(占27.7%)，“自己到百貨商店購買”(占16.0%)及“自己到批發市場購買”(占8.4%)，而“自己網上購買”的占比較低(占11.8%)。因許多老年人不使用或較少使用互聯網，電商銷售渠道對他們而言不具有吸引力，可開拓電商渠道應用于老年人的子女，而非老年人本身。

表3 調研對象的服裝購買途徑

2.2.2 購買價格段統計與分析

表4列出了調研對象對不同品類服裝的可接受價格區間及其占比。由表4可以看出：對于老年人而言，其購買的內搭服飾價格主要以50～300元為主(占70.29%)，選擇最多的為100～200元(占27.72%)，價格相對較低，這除了與內搭服裝本身的成本較低有關外，也反映了老年人對內搭服裝的重視程度不如外衣；其他品類服裝方面，下裝以100～300元為主(占54.45%)，女性連衣裙以100～500元為主(占59.4%)，春秋外套以200～800元為主(占65.34%)，冬季外套以200～800元為主(占70.29%)，價格相對較高，但總體而言，仍屬于同類商品中的中低檔價位，表明老年人整體上生活節儉，購買服裝時更傾向于選擇實惠、物美價廉的產品，對高檔服裝的興趣不大。

表4 調研對象不同品類服裝的可接受價格區間及其占比

2.3 老年人服裝消費心理分析

老年人的服裝消費心理存在個體差異性，但不同個體間具有一些共性的規律和特征，表現出一定的共同性。基于對老年人服裝消費心理的分析，下述觀點具有普適性。

——有利于身體健康是第一追求。老年人因各方面的原因，身體上大都會出現各種各樣的問題，如：行動不便、患各種慢性疾病等。因此，老年人更希望其穿著的服裝對身體無害，甚至期望服裝具有特殊功能，如具有抑菌、蓄熱保暖、安全防護等功能，這類具備防護功能的材料更受他們青睞[3]。

——注重服裝的舒適性，其次是價格，具有求實心理。問卷中設置了有關服裝購買時的決策因素排序問題，結果顯示：面料舒適度>價格>品牌>款式>版型>做工>顏色。表明老年人購買服裝時最注重的因素是面料的舒適性，其次是價格。老年人生活經驗豐富，消費相對理性，比較關注服裝的性價比，幾乎不會發生浮夸的服裝消費。穿著舒適、價格優惠的服裝是他們的首選。

——渴望獨特，追求符合自我喜好的服裝，具有求異心理。問卷中設置了“我會買自己內心喜歡的衣服類型，不在乎別人的看法”和“我會買與周圍的人不一樣的衣服，我不想和大家一樣”選項，78%和83%的調研對象分別對上述兩項問題給予肯定回答，這表明當代老年人追求個性，對穿著有唯我心理與求異心理，也希望嘗試更多風格的服裝，彰顯個人品味與風貌。因此，服裝企業和設計師應考慮盡可能增加服裝風格種類，防止千篇一律，在服裝風格上大膽變化，滿足當代老年人的需求。

——追求服裝購物場所的安靜。問卷通過對實體店鋪播放音樂風格的調研發現，77.8%的調研對象認為舒緩的音樂更能增加他們的購買欲望。不同于年輕人對動感的喜好，多數老年人喜好安靜。在專營老年服裝的店鋪里，通過播放舒緩的流行樂曲或古典樂曲，可促進老年人輕松、愉悅地挑選服裝，更好地激發他們的購買欲。

2.4 老年服裝營銷策略分析

在探討老年人服裝營銷策略前，應先依據一定指標進行目標市場細分與目標客戶群定位，因為針對不同群體采取的營銷策略必有異同[4]。通過對“購買價格段”與“居住地”進行雙變量相關分析，發現“購買價格段”與“居住地”的平均相關系數r=0.570，表明這兩者相關性顯著。為此，可用“居住地”作為分類指標，劃分類別，對市場進行細分。將居住地劃分為農村和城市2個類別，結合問卷調研分析的結果，分別對其進行服裝營銷策略的分析。

2.4.1 產品策略分析

國家電網于2015年提出了全球能源互聯網發展構想,認為全球能源互聯網以智能電網、特高壓、清潔能源、全球視野為基本要素,將由跨國跨洲骨干網架和涵蓋各國各電壓等級電網的國家泛在智能電網組成,經過洲內互聯、跨洲互聯、全球互聯3個階段,各層級電網協調發展,堅持清潔發展和全球配置2個基本原則,具備網架堅強、廣泛互聯、高度智能、開放互動4個重要特征,實現能源傳輸、資源配置、市場交易、產業帶動和公共服務5個主要功能[2]。

無論是農村還是城市地區，本文提出的下述4項產品策略具有共通性。

——合體性：根據問卷調研結果，超過80%的調研對象偏向于選擇寬松或半寬松的服裝。寬松服裝對人體的束縛感較弱，能減少血液循環系統中各器官的壓力，這對氣血較弱的老年群體而言是必要的。

——顏色：就服裝顏色而言，問卷中設置了“深色”“適中”“淺色”和“無特殊偏好”4個選項，但選擇結果的傾向性不明顯。表明老年人對服裝顏色的喜好具有不確定性與個體差異性。從服裝心理學角度出發，老年人適宜穿亮色的服裝，不僅可改善心情，也顯得年輕。

——面料：在服裝材質方面，老年人更傾向于選擇天然纖維面料制作的服裝，因為他們認為這樣更健康。此外，老年人還比較注重服裝的舒適性。因此，制作老年服裝宜選擇手感柔軟、對皮膚不產生刺癢感和黏附感等物理刺激的面料。此外，面料還應彈性好、面密度小，以提升服裝的壓力舒適性，減輕老年人的身體負擔。

——風格：問卷中關于服裝風格的問卷調研結果顯示，選擇休閑風格和商務風格的最多，分別占57.43%和23.76%。因此在制定設計風格和生產企劃時，針對女性老年消費者，可加大休閑風格服裝的投入比例；針對男性老年消費者，可加大休閑與商務風格服裝的投入比例。

2.4.2 銷售策略分析

對于農村地區，宜重點采取低價折扣策略。一般而言，農村地區老年人群經濟收入相對較低，品牌意識不強，價格是他們較為關心的因素。此外，這些地區的老年人使用網絡較少，故網絡銷售渠道發展困難，應以線下渠道為主。

對于城市地區，宜重點采取提供超值服務、提高產品附加價值的策略。一般而言，城市地區的老年群體關注服裝的品質，具有品牌意識，對品牌的忠誠度較大。由于城市地區實體服裝店鋪較多，方便老年人前往試穿，查看服裝的上身效果，因此，城市地區老年人服裝銷售渠道也適合以線下為主陣地。

另外，無論農村地區還是城市地區，子女等晚輩都是老年服裝不容忽視的營銷對象。由問卷調研結果可知，約有1/3的老年人的服裝由子女購買，而子女對老年服裝的感受在很大程度上決定了服裝的購買選擇。基于此，商家可充分利用春節、中秋節和重陽節這3個重要的中國傳統節日，制定以“孝”為主題的銷售策略，激發子女為老年人購買服裝。

3 結語

——老年人購買服裝的頻率普遍不高，多數老人的服裝購買周期為半年或一年，服裝購買途徑主要是自己線下購買，其次是子女購買，采用線上購買的方式較少，購買服裝時普遍存在求實和求異的心理。

——老年人偏向于選擇寬松舒適、價格實惠、采用天然纖維面料制作的服裝，具有抑菌、安全防護等功能的服裝更受他們的青睞。在服裝風格方面，他們更偏向于休閑風格。老年人對外衣的重視程度普遍大于內搭服裝，對服裝顏色無明顯的選擇偏好，但選用亮色，可使穿著者心情愉悅。

——農村地區經濟條件相對較差，低價折扣策略對農村地區的老年人更具有吸引力；城市地區則更適宜采取提升產品品質的策略。此外，無論是城市還是農村地區，子女都是不容忽視的老年服裝營銷對象，商家可充分利用“孝心經濟”，激發子女為老年人購買服裝。

基金項目：嘉興學院2020年度校級SRT項目資助(CD8517193309)