老年人服裝消費(fèi)行為、心理及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

許晨曦 李滿(mǎn)宇 何 潔 楊晗藝 高清華 張子鈺

嘉興學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院(中國(guó))

近年來(lái)，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)正發(fā)生改變，已逐漸步入人口老齡化社會(huì)的初級(jí)階段，且未來(lái)人口老齡化現(xiàn)象將更嚴(yán)峻[1]。為更好地服務(wù)老年人，滿(mǎn)足其服裝消費(fèi)需求，有必要分析現(xiàn)今老年人的服裝消費(fèi)行為，制定符合老年群體的服裝營(yíng)銷(xiāo)策略，供服裝設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售等行業(yè)參考，促使這些行業(yè)在滿(mǎn)足老年人服裝需求的同時(shí)，更好地吃到老年服裝消費(fèi)市場(chǎng)這塊“甜美的蛋糕”。基于此，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方式對(duì)老年人服裝消費(fèi)行為和心理進(jìn)行調(diào)查研究，旨在為老年服裝的設(shè)計(jì)、制造與銷(xiāo)售提供參考，同時(shí)為更好地滿(mǎn)足老年人的服裝需求提供科學(xué)依據(jù)。

1 研究方法

1.1 問(wèn)卷調(diào)研

本文主要調(diào)研了老年人服裝購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)心理方面的問(wèn)題，具體內(nèi)容涉及個(gè)人基本信息、購(gòu)買(mǎi)頻率、價(jià)格段、購(gòu)買(mǎi)途徑、購(gòu)買(mǎi)決策因素、服裝細(xì)節(jié)喜好(色彩、款式、風(fēng)格、面料)等方面。問(wèn)卷正式發(fā)放前，隨機(jī)選擇10名老年人對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果尋找不足，刪除并修改問(wèn)卷中不合理的部分。隨后，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與線(xiàn)上調(diào)研相結(jié)合的實(shí)際調(diào)研，其中，線(xiàn)上調(diào)研采用“問(wèn)卷星”調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行。最終通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲取了13份問(wèn)卷，收到線(xiàn)上填寫(xiě)的問(wèn)卷113份(其中有效問(wèn)卷106份)，有效問(wèn)卷共計(jì)119份，有效率為93.8%，符合數(shù)理統(tǒng)計(jì)對(duì)樣本的要求。

1.2 數(shù)據(jù)分析

采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率描述統(tǒng)計(jì)分析、雙變量相關(guān)分析和多重響應(yīng)分析。其中，雙變量相關(guān)分析使用皮爾遜相關(guān)分析(Pearson Correlation)法。若兩個(gè)變量使用用皮爾遜相關(guān)分析法處理，則其相關(guān)程度可用取值區(qū)間在[-1， 1]的常數(shù)r衡量，且一般認(rèn)為：r的絕對(duì)值取值區(qū)間在(0， 0.3)時(shí)兩個(gè)變量為弱相關(guān)；在[0.3，0.5)時(shí)兩個(gè)變量為低度相關(guān)；在[0.5， 0.8)時(shí)兩個(gè)變量為顯著相關(guān)；在[0.8， 1.0)時(shí)兩個(gè)變量為高度相關(guān)[2]。

2 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析與營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

2.1 基本信息統(tǒng)計(jì)與分析

對(duì)調(diào)研對(duì)象的年齡、性別、居住地進(jìn)行頻率描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。由表1可知：調(diào)研對(duì)象的年齡以60～79歲的為主(60～69歲占58.0%，70～79歲占28.6%)；性別以男性居多(占62.2%)；在居住地方面，農(nóng)村占16.0%，城市占84.0%，預(yù)示著本文某些研究結(jié)論將偏向于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市地區(qū)的價(jià)值觀。

表1 調(diào)研對(duì)象的基本信息

2.2 老年人服裝消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)與分析

2.2.1 購(gòu)買(mǎi)周期與購(gòu)買(mǎi)途徑分析

調(diào)研對(duì)象的服裝購(gòu)買(mǎi)周期統(tǒng)計(jì)如表2所示。由表2可知，就購(gòu)買(mǎi)周期而言，占比最多的是“無(wú)規(guī)律，按需購(gòu)買(mǎi)”項(xiàng)(占27.7%)，這表明很多老年人沒(méi)有定期購(gòu)買(mǎi)服裝的習(xí)慣。購(gòu)買(mǎi)周期為“半年”和“一年”的占比較多，分別占26.9%和21.0%，表明部分老年人有定期購(gòu)買(mǎi)服裝的能力與需求，他們通常是在換季和節(jié)假日尤其是春節(jié)時(shí)添置新的服裝。

表2 調(diào)研對(duì)象的服裝購(gòu)買(mǎi)周期

調(diào)研對(duì)象的服裝購(gòu)買(mǎi)途徑統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。由表3可知，購(gòu)買(mǎi)途徑方面，占比最高的是“子女”購(gòu)買(mǎi)(占31.9%)，這體現(xiàn)了中國(guó)的“孝”文化，同時(shí)也提醒服裝行業(yè)設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)兼顧“老年人喜愛(ài)”和“子女認(rèn)為老年人會(huì)喜歡”兩方面。老年人更偏向于選擇到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)服裝，包括“自己到專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)”(占27.7%)，“自己到百貨商店購(gòu)買(mǎi)”(占16.0%)及“自己到批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)”(占8.4%)，而“自己網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)”的占比較低(占11.8%)。因許多老年人不使用或較少使用互聯(lián)網(wǎng)，電商銷(xiāo)售渠道對(duì)他們而言不具有吸引力，可開(kāi)拓電商渠道應(yīng)用于老年人的子女，而非老年人本身。

表3 調(diào)研對(duì)象的服裝購(gòu)買(mǎi)途徑

2.2.2 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段統(tǒng)計(jì)與分析

表4列出了調(diào)研對(duì)象對(duì)不同品類(lèi)服裝的可接受價(jià)格區(qū)間及其占比。由表4可以看出：對(duì)于老年人而言，其購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)搭服飾價(jià)格主要以50～300元為主(占70.29%)，選擇最多的為100～200元(占27.72%)，價(jià)格相對(duì)較低，這除了與內(nèi)搭服裝本身的成本較低有關(guān)外，也反映了老年人對(duì)內(nèi)搭服裝的重視程度不如外衣；其他品類(lèi)服裝方面，下裝以100～300元為主(占54.45%)，女性連衣裙以100～500元為主(占59.4%)，春秋外套以200～800元為主(占65.34%)，冬季外套以200～800元為主(占70.29%)，價(jià)格相對(duì)較高，但總體而言，仍屬于同類(lèi)商品中的中低檔價(jià)位，表明老年人整體上生活節(jié)儉，購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)更傾向于選擇實(shí)惠、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)高檔服裝的興趣不大。

表4 調(diào)研對(duì)象不同品類(lèi)服裝的可接受價(jià)格區(qū)間及其占比

2.3 老年人服裝消費(fèi)心理分析

老年人的服裝消費(fèi)心理存在個(gè)體差異性，但不同個(gè)體間具有一些共性的規(guī)律和特征，表現(xiàn)出一定的共同性。基于對(duì)老年人服裝消費(fèi)心理的分析，下述觀點(diǎn)具有普適性。

——有利于身體健康是第一追求。老年人因各方面的原因，身體上大都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，如：行動(dòng)不便、患各種慢性疾病等。因此，老年人更希望其穿著的服裝對(duì)身體無(wú)害，甚至期望服裝具有特殊功能，如具有抑菌、蓄熱保暖、安全防護(hù)等功能，這類(lèi)具備防護(hù)功能的材料更受他們青睞[3]。

——注重服裝的舒適性，其次是價(jià)格，具有求實(shí)心理。問(wèn)卷中設(shè)置了有關(guān)服裝購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策因素排序問(wèn)題，結(jié)果顯示：面料舒適度>價(jià)格>品牌>款式>版型>做工>顏色。表明老年人購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)最注重的因素是面料的舒適性，其次是價(jià)格。老年人生活經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)相對(duì)理性，比較關(guān)注服裝的性?xún)r(jià)比，幾乎不會(huì)發(fā)生浮夸的服裝消費(fèi)。穿著舒適、價(jià)格優(yōu)惠的服裝是他們的首選。

——渴望獨(dú)特，追求符合自我喜好的服裝，具有求異心理。問(wèn)卷中設(shè)置了“我會(huì)買(mǎi)自己內(nèi)心喜歡的衣服類(lèi)型，不在乎別人的看法”和“我會(huì)買(mǎi)與周?chē)娜瞬灰粯拥囊路也幌牒痛蠹乙粯印边x項(xiàng)，78%和83%的調(diào)研對(duì)象分別對(duì)上述兩項(xiàng)問(wèn)題給予肯定回答，這表明當(dāng)代老年人追求個(gè)性，對(duì)穿著有唯我心理與求異心理，也希望嘗試更多風(fēng)格的服裝，彰顯個(gè)人品味與風(fēng)貌。因此，服裝企業(yè)和設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮盡可能增加服裝風(fēng)格種類(lèi)，防止千篇一律，在服裝風(fēng)格上大膽變化，滿(mǎn)足當(dāng)代老年人的需求。

——追求服裝購(gòu)物場(chǎng)所的安靜。問(wèn)卷通過(guò)對(duì)實(shí)體店鋪播放音樂(lè)風(fēng)格的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，77.8%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為舒緩的音樂(lè)更能增加他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。不同于年輕人對(duì)動(dòng)感的喜好，多數(shù)老年人喜好安靜。在專(zhuān)營(yíng)老年服裝的店鋪里，通過(guò)播放舒緩的流行樂(lè)曲或古典樂(lè)曲，可促進(jìn)老年人輕松、愉悅地挑選服裝，更好地激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。

2.4 老年服裝營(yíng)銷(xiāo)策略分析

在探討老年人服裝營(yíng)銷(xiāo)策略前，應(yīng)先依據(jù)一定指標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶(hù)群定位，因?yàn)獒槍?duì)不同群體采取的營(yíng)銷(xiāo)策略必有異同[4]。通過(guò)對(duì)“購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段”與“居住地”進(jìn)行雙變量相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)“購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段”與“居住地”的平均相關(guān)系數(shù)r=0.570，表明這兩者相關(guān)性顯著。為此，可用“居住地”作為分類(lèi)指標(biāo)，劃分類(lèi)別，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。將居住地劃分為農(nóng)村和城市2個(gè)類(lèi)別，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)研分析的結(jié)果，分別對(duì)其進(jìn)行服裝營(yíng)銷(xiāo)策略的分析。

2.4.1 產(chǎn)品策略分析

國(guó)家電網(wǎng)于2015年提出了全球能源互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展構(gòu)想,認(rèn)為全球能源互聯(lián)網(wǎng)以智能電網(wǎng)、特高壓、清潔能源、全球視野為基本要素,將由跨國(guó)跨洲骨干網(wǎng)架和涵蓋各國(guó)各電壓等級(jí)電網(wǎng)的國(guó)家泛在智能電網(wǎng)組成,經(jīng)過(guò)洲內(nèi)互聯(lián)、跨洲互聯(lián)、全球互聯(lián)3個(gè)階段,各層級(jí)電網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展,堅(jiān)持清潔發(fā)展和全球配置2個(gè)基本原則,具備網(wǎng)架堅(jiān)強(qiáng)、廣泛互聯(lián)、高度智能、開(kāi)放互動(dòng)4個(gè)重要特征,實(shí)現(xiàn)能源傳輸、資源配置、市場(chǎng)交易、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)和公共服務(wù)5個(gè)主要功能[2]。

無(wú)論是農(nóng)村還是城市地區(qū)，本文提出的下述4項(xiàng)產(chǎn)品策略具有共通性。

——合體性：根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，超過(guò)80%的調(diào)研對(duì)象偏向于選擇寬松或半寬松的服裝。寬松服裝對(duì)人體的束縛感較弱，能減少血液循環(huán)系統(tǒng)中各器官的壓力，這對(duì)氣血較弱的老年群體而言是必要的。

——顏色：就服裝顏色而言，問(wèn)卷中設(shè)置了“深色”“適中”“淺色”和“無(wú)特殊偏好”4個(gè)選項(xiàng)，但選擇結(jié)果的傾向性不明顯。表明老年人對(duì)服裝顏色的喜好具有不確定性與個(gè)體差異性。從服裝心理學(xué)角度出發(fā)，老年人適宜穿亮色的服裝，不僅可改善心情，也顯得年輕。

——面料：在服裝材質(zhì)方面，老年人更傾向于選擇天然纖維面料制作的服裝，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣更健康。此外，老年人還比較注重服裝的舒適性。因此，制作老年服裝宜選擇手感柔軟、對(duì)皮膚不產(chǎn)生刺癢感和黏附感等物理刺激的面料。此外，面料還應(yīng)彈性好、面密度小，以提升服裝的壓力舒適性，減輕老年人的身體負(fù)擔(dān)。

——風(fēng)格：?jiǎn)柧碇嘘P(guān)于服裝風(fēng)格的問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，選擇休閑風(fēng)格和商務(wù)風(fēng)格的最多，分別占57.43%和23.76%。因此在制定設(shè)計(jì)風(fēng)格和生產(chǎn)企劃時(shí)，針對(duì)女性老年消費(fèi)者，可加大休閑風(fēng)格服裝的投入比例；針對(duì)男性老年消費(fèi)者，可加大休閑與商務(wù)風(fēng)格服裝的投入比例。

2.4.2 銷(xiāo)售策略分析

對(duì)于農(nóng)村地區(qū)，宜重點(diǎn)采取低價(jià)折扣策略。一般而言，農(nóng)村地區(qū)老年人群經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較低，品牌意識(shí)不強(qiáng)，價(jià)格是他們較為關(guān)心的因素。此外，這些地區(qū)的老年人使用網(wǎng)絡(luò)較少，故網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道發(fā)展困難，應(yīng)以線(xiàn)下渠道為主。

對(duì)于城市地區(qū)，宜重點(diǎn)采取提供超值服務(wù)、提高產(chǎn)品附加價(jià)值的策略。一般而言，城市地區(qū)的老年群體關(guān)注服裝的品質(zhì)，具有品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較大。由于城市地區(qū)實(shí)體服裝店鋪較多，方便老年人前往試穿，查看服裝的上身效果，因此，城市地區(qū)老年人服裝銷(xiāo)售渠道也適合以線(xiàn)下為主陣地。

另外，無(wú)論農(nóng)村地區(qū)還是城市地區(qū)，子女等晚輩都是老年服裝不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。由問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果可知，約有1/3的老年人的服裝由子女購(gòu)買(mǎi)，而子女對(duì)老年服裝的感受在很大程度上決定了服裝的購(gòu)買(mǎi)選擇。基于此，商家可充分利用春節(jié)、中秋節(jié)和重陽(yáng)節(jié)這3個(gè)重要的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，制定以“孝”為主題的銷(xiāo)售策略，激發(fā)子女為老年人購(gòu)買(mǎi)服裝。

3 結(jié)語(yǔ)

——老年人購(gòu)買(mǎi)服裝的頻率普遍不高，多數(shù)老人的服裝購(gòu)買(mǎi)周期為半年或一年，服裝購(gòu)買(mǎi)途徑主要是自己線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，其次是子女購(gòu)買(mǎi)，采用線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的方式較少，購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)普遍存在求實(shí)和求異的心理。

——老年人偏向于選擇寬松舒適、價(jià)格實(shí)惠、采用天然纖維面料制作的服裝，具有抑菌、安全防護(hù)等功能的服裝更受他們的青睞。在服裝風(fēng)格方面，他們更偏向于休閑風(fēng)格。老年人對(duì)外衣的重視程度普遍大于內(nèi)搭服裝，對(duì)服裝顏色無(wú)明顯的選擇偏好，但選用亮色，可使穿著者心情愉悅。

——農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較差，低價(jià)折扣策略對(duì)農(nóng)村地區(qū)的老年人更具有吸引力；城市地區(qū)則更適宜采取提升產(chǎn)品品質(zhì)的策略。此外，無(wú)論是城市還是農(nóng)村地區(qū)，子女都是不容忽視的老年服裝營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，商家可充分利用“孝心經(jīng)濟(jì)”，激發(fā)子女為老年人購(gòu)買(mǎi)服裝。

基金項(xiàng)目：嘉興學(xué)院2020年度校級(jí)SRT項(xiàng)目資助(CD8517193309)