“十四運”宣傳海報的多模態話語分析

邱雨惠

（西安外國語大學 陜西 西安 710128）

為迎接第十四屆全國運動會（以下簡稱“十四運”），陜西籌備委員會推出一系列宣傳海報。海報涉及文字、圖像、色彩、布局等多個模態，屬于多模態語篇。目前，多模態話語分析已成為語言學家們研究的熱點，對其進行深入討論，更是應用語言學的內在要求。通過對“十四運”海報的分析，也能進一步探析西安城市形象的宣傳效果。

一、多模態話語分析

本研究中的多模態話語分析以Halliday的系統功能語法為基礎，以視覺語法、色彩語法、布局語法及張德祿的模態間表現關系為理論框架。多模態話語分析興起于20世紀90年代中期，以Halliday的系統功能語法為基礎，其提出語言有三大元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。[1]Kress和Van Leeuwen將分析語言的社會符號性的方法和理論運用于圖像分析，并提出了視覺語法的分析框架，與系統功能語法的三大元功能相對應，即再現意義、互動意義和構圖意義。[2]15Kress和Van Leeuwen指出，色彩也和其他模態一樣具有概念功能、人際功能和語篇功能，并以八個視覺標記為基礎，探討了圖像中情態的現實意義量值的高低；而視覺布局的關鍵組成系統是信息價值、顯著性和框架。[3]鑒于不同的模態都能夠表達意義，張德祿認為，典型的多模態話語模式是一種模態的話語不能充分表達意義或無法表達全部意義，需要另一種來補充，這種模態之間的關系為“互補關系”，其他的為非互補關系，互補關系又包括強化關系和非強化關系。[4]

二、“十四運”官方海報的多模態話語分析

筆者選取以吉祥物為代表的海報（圖1）為分析對象，以下將從文字、圖像、色彩和布局四個模態角度對該海報進行多模態話語分析，試圖揭示其體育精神及西安城市形象，并且通過分析模態間關系，探究該海報的宣傳意義。

圖1 “十四運”宣傳海報

1.文字模態分析

概念功能主要由及物性系統來體現，指語言對人們在現實世界中各種經歷的表達。海報中文字為位于上方的“中華人民共和國第十四屆運動會”及右下方的“全民全運，同心同行”。“中華人民共和國第十四屆運動會”為存在過程，其為存在物（existent），省略了表存在的動詞，表達了“十四運”開幕在即的意義。“全民全運”一方面可理解為物質過程（material process），即做某件事的過程，反應具體的動作。[5]動作者（actor）為“全民”，過程為“全運”，整體可理解為全民一起運動。另一方面可理解為標記類（identifying）的關系過程，全運為“標記”（token），全民為價值（value），意為全運會是全國人民的運動會，“全民”是對“全運”的進一步介紹和補充，此處也呼吁群眾參與運動會，促進全民健身。“同心同行”中包含心理過程（mental process）和物質過程。“同心”即心理過程，意為萬眾一心，共同期待全運會盛大開幕；“同行”為物質過程，即人們攜手并進，共譜全運會華章。

人際功能表現為給予或求取物品和服務或信息。該海報中文字的人際功能主要為提供信息。語篇功能上主要分析其主位結構。“全民全運，同心同行”可解釋為運動健兒勠力同心，攜手并進。此處“全民”為單項主位，其余為述位,可體現“全民”在此海報標題中的重要地位，表達了全運會對“全民”參與的呼吁，更突出了“全民全運”辦會理念。

2.圖像模態分析

克瑞斯和范勒文根據矢量（圖中元素間形成的斜線）有無，將圖像分為敘事再現和概念再現。圖中吉祥物為秦嶺獨有的四個國寶級動物，即朱鹮、大熊貓、羚牛和金絲猴。吉祥物運動時手臂和腿部自然地構成幾個矢量，屬于敘事再現。當矢量僅僅由目光即一個或多個圖中參與者的眼光方向構成時，該過程叫作反應過程。反應過程中的參與者分別稱為反映者和對象。[6]從圖中可以看出，“朱朱”“熊熊”和“金金”的目光都是朝奔跑的方向，視線構成矢量，延伸至遠方，表現出運動健兒們勇往直前。“羚羚”的目光轉向側面也構成矢量，這是一個表示反應的敘事圖像。反映者是“羚羚”，被感知的對象是其視線所對的觀眾。通過眼神這一矢量實現了與觀眾的交流，表達出吉祥物呼吁大家一起參與運動會的概念意義。海報左上方的會徽，是具有象征意義的概念再現，象征著中國革命的燈塔。另外，上方黃土高原、中下方呈對稱分布的現代化城市建筑、蜿蜒起伏的秦嶺山脈及下方的奧體中心都是概念再現。黃土高原及秦嶺山脈展現出自然地理風貌，現代化建筑體現出西安日新月異的發展。

互動意義體現在接觸、社會距離、態度和情態四個方面。接觸指圖像中參與者通過目光的指向與觀看者之間建立起的一種想象中的人際關系。[2]118海報中的吉祥物里，“朱朱”“熊熊”和“金金”和觀看者都沒視線接觸，為“提供類”圖像。僅“羚羚”面向群眾，與觀看者有視線接觸行為，引起觀看者的關注，構成“索取類”圖像。通過使用“索取”和“提供”相結合的方法，既提供了相對完整的信息，也達到良好宣傳效果。社會距離是圖像主體與圖像觀看者之間的親疏關系，常與鏡頭取景的框架大小有關。海報中的吉祥物及自然景觀完整呈現，因此該海報主體與觀看者之間屬于公共距離。觀看者處于旁觀者的角度，能夠客觀看待事物，并且迅速把握其主要內容。視角可分為水平視角和垂直視角，可體現權勢關系，表達參與者持有的主觀態度。一方面，吉祥物與觀看者呈水平視角的正面角度，表現其平等關系，使得觀看者自然地融入全運會的氛圍。另一方面，海報也采取了垂直視角的俯視角度。觀看者們能俯瞰秦嶺、黃土高坡及奧體中心，不僅展現出自然景觀，更體現“十四運”會吸引了全國人民的廣泛關注。

3.色彩模態分析

首先，該圖像采用了高飽和度的色彩。海報由紅、綠、黃、藍等顏色構成，色彩明亮鮮艷，吸引觀看者，真實性更高。其次，該圖像色彩區分度較大。上方的土黃色與下方的墨綠色形成鮮明對比，一為黃土高坡主色調，一為秦嶺山脈主色調，同時淺色的奧體中心在一片綠色中尤為突出，更增強了色彩對比度。中央的四個吉祥物分別穿著不同顏色的運動裝——“富裕黃”“圣地紅”“夢想藍”和“生態綠”。黃色象征著富裕與隆重，紅色意味著延安革命圣地，藍色為日新月異的發展藍圖，綠色為西安的生態綠化，共同傳達出同享新生活，共筑中國夢的美好希冀。同時，上方黑色加粗的文字與下方的白色文字也形成了強烈對比，黑色文字突出海報主題，白色文字起到海報的宣傳補充作用，使得海報整體內容完善，也給觀看者造成一定的視覺沖擊。再者，從色彩協調度來看，該海報顏色之間過渡自然，從上往下由深及淺，再由淺及深，色彩錯落有致，搭配協調。從語境化的角度來看，海報綠色的大片渲染及中心位置凸顯的鮮艷色彩，凸顯西安的生態文明，體現“綠色全運”的辦會理念。

4.布局模態分析

Kress 和Van Leeuwen認為，視覺布局的關鍵組成系統是信息價值（information value）、顯著性（salience）和框架（framing）。

海報上方“十四運”會徽和加粗的黑色標題“中華人民共和國第十四屆運動會”為理想信息。海報的下方新建成的西安奧體中心為真實信息。吉祥物占據中央位置，由此可見海報設計者是為了突出“十四運”主題。顯著性為圖中元素吸引觀看者注意力的程度。首先，海報中的中文標題為黑色粗體，字號較大，下面緊跟一行字號較小的黑色英文版，與白色泛紅的背景形成強烈對比。這樣的設計能讓人對海報的主題與內容一目了然，迅速抓住觀者眼球。其次，海報中吉祥物中身著不同色彩服裝，構成強烈的色彩對比。位于前景也易吸引觀眾注意力。海報中的奧體中心居于前景，使觀眾們更加關注“十四運”賽事。取景即使用架構的方法，劃出分割線來連接或者切斷圖中元素，以象征它們在某些方面相屬與否，有分割線條則說明有取景。[2]203此海報中，上下部分的背景顏色形成對比鮮明，白色的邊緣分割線條，向觀看者呈現兩個不同的自然景觀。上方的黃土高坡一望無垠，右上方的寶塔山巍峨挺立，表現了人民群眾在黨的帶領下不畏艱難、勇于開拓的精神；下方的秦嶺山脈綿延無盡，置于前景的奧體中心熠熠閃光，展示了西安城市在新時代積極發展的面貌。

三、模態間關系及海報意義整合

海報中的每種符號都有其特殊的意義構建。在圖像模態方面，四個吉祥物融合西安文化元素、自然風貌，彰顯陜西地域特色。文字模態中，標題文字和宣傳文字相輔相成，更好地解釋了圖像意義，運動的吉祥物也使文字模態有了節奏感和動感。顏色模態上色彩鮮艷，對比度強且過渡自然，吉祥物衣服顏色分別具有不同的象征意義。在布局模態中，中央信息的信息值最高，突出了運動主題與西安特色，上方的理想信息點明了其為“十四運”，寶塔山暗示著全運會的舉辦得益于黨的領導，象征著陜西人民不忘初心的革命精神。

海報中的圖像符號模態與語言文字符號模態相輔相成，互相增強。海報中的文字模態部分占篇幅較小，為海報提供補充說明，起強化作用，與海報整體之間形成了擴充關系，豐富了海報內涵。同時，文字模態與中間的吉祥物跑步圖像構成了協調關系。從奔跑的圖像中很難識別出其中要義，只有文字又缺乏視覺沖擊力，這樣的圖文關系則互相協調，圖像模態為文字模態增加了動感與形象感，給人全新的感受。同時，海報中的顏色模態與布局模態也為海報提供了進一步的補充作用，豐富了海報的宣傳意義。綜上可知，該海報中的模態配合，使多模態語篇更加連貫，不僅能讓觀看者抓住海報呈現的主要信息，還能為觀看者帶來視覺沖擊，收到很好的宣傳效果。

四、結語

本文以現有的多模態話語分析理論為基礎，從官方推出的八張“十四運”宣傳海報中選取了以吉祥物為代表的一張，分別從文字模態、圖像模態、色彩模態和布局模態四方面對“十四運”海報進行了多模態話語分析，發現海報中各個模態相互協同，突出表達了“十四運”的體育精神及“全民全運、人文全運、智慧全運、綠色全運、廉潔全運”的辦會理念，體現了西安在黨的領導下奮勇向前的革命精神，追求發展、重視生態的城市文化特點，收到了很好的宣傳效果。海報中的圖文模態呈強化關系，不僅起到了相互補充的作用，還收到了很好的協調效果，使整個語篇和諧連貫。本研究既是對多模態話語分析理論及視覺語法理論的再次驗證，也是對體育海報塑造的西安體育城市形象的探索，希望能夠給城市形象宣傳海報設計以有益啟示。