墾區公共品牌建設策略研究

聶晶

摘 要：在當前鄉村振興、產業全面升級的背景下，農產品品牌培育已成為帶動產業變革的重要引擎，“鄉村振興，品牌先行”已經成為共識。中國果類產品雖然品牌眾多，但能獲得認可和溢價的品牌幾乎沒有。作為大型集群化的國企，廣東農墾具有建立墾區公共品牌的先天優勢。該文以建設“廣墾果園”墾區公共品牌為例，從建設農作物區域公用品牌的意義、關鍵因素等方面分析入手，提出了建設農作物公共品牌的對策建議。

關鍵詞：農產品;公共品牌;區域品牌;廣墾果園

中圖分類號 F323文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2021）02-0131-04

Research on the Strategy of Constructing Public Brand in Reclamation Area

——Taking “Guangken Orchard” Brand as an Example

NIE Jing

（BTEC Center， Guangdong AIB Polytechnic， Guangzhou 510507， China）

Abstract： Under the current background of rural revitalization and comprehensive industrial upgrading， the cultivation of agricultural products brand has become an important engine driving industrial transformation. “Rural revitalization， brand first” has become a consensus. Although there are many brands of Chinese fruit products， there are almost no brands that can gain recognition and brand premiums. As a large-scale clustered state-owned enterprise， Guangdong Agricultural Reclamation has the inherent advantages of establishing a public brand in the reclamation area. This article takes the establishment of a public brand in the “Guangken Orchard” reclamation area as an example， and analyzes the significance and key factors of establishing a public brand of crops in the region， and puts forward suggestions for establishing a public brand of crops.

Key words： Agricultural products; Public brand; Regional brand; Guangken Orchard

在當前鄉村振興、產業全面升級的背景下，農產品品牌建設成為引領產業變革的重要引擎，“鄉村振興，品牌先行”已成為共識。農業作為中國第一產業，一直處于弱勢狀態，農產品供求結構失衡，要素配置不合理等問題較為嚴重，導致農業收入持續增長乏力。特別是長期以來品牌意識缺失，使得已建立起來的農產品品牌與農業大國的國情嚴重不匹配。為此，2015年國務院印發了《關于進一步推進農墾改革發展的意見》，明確提出要推進農墾企業的品牌建設。2017年被農業部定為農產品品牌元年，國家不斷從政策層面推動農產品的品牌建設，希望品牌成為農產品提質增效，實現產業升級的重要驅動力。同年，農業部副部長屈冬玉在“中國農墾公共品牌發布會”上強調，品牌是當今全球農產品市場競爭的決定因素。《國務院質量興農戰略規劃（2018—2020年）》將品牌化與綠色化、優質化、特色化擺在了同等重要的位置。在此背景下，以品質為核心打造一批優質的農產品品牌，做大做強做優農墾品牌，已成為中國農墾的重要戰略。

農產品的質量特征具有獨特的隱蔽性和區域性，同時農業生產經營也具有分散性的特點。農產品的產地與農產品的質量有著直接關系，決定著產品的競爭力。日本是品牌掌控制度非常完善的國家，“品牌農業”已經上升到國家戰略層面。日本京都大學的研究表明，農產品的品牌建設、品牌保護以及品牌掌控，對于廣大消費者識別農產品的安全性和質量是至關重要的。在品牌建設的同時，生產者可以利用區域特點以及特殊的制作方法增加品牌價值，以滿足消費者因收入提高而不斷提高對農產品安全性與質量的要求。消費者愿意為安全品牌的農產品支付更高的費用或支付維護農產品食品安全的成本。

在廣東地區關于農墾建設方面，金晗等通過分析廣東農墾品牌現狀，發現品牌核心價值觀不完善、定位不清晰、銷售渠道單一、宣傳力度不足等問題，指出打造農墾品牌的建設和發展策略。李林平分析了認識農墾品牌建設的重要性和急迫性，認為廣東農墾要想實現做大做強，成為聯盟聯合聯營戰略企業大集團，就必須打造國際知名企業品牌作為戰略制高點。

1 建立農產品區域的意義

相關研究指出，農產品區域公用品牌特指在一定區域內，相關機構、企業和農戶等所共有的，在生產地區范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌[1]。根據“中國農墾品牌目錄管理規程”第三條規定，中國農墾品牌目錄的品牌按照層級不同，分為墾區（集團）公共品牌、企業品牌和產品品牌三大類。其中，墾區（集團）公共品牌特指農墾系統墾區級公共品牌。2019年11月在南昌發布的中國農墾品牌目錄的首批名單中，共有“首農”等6個品牌入選墾區（集團）公共品牌。墾區（集團）公共品牌同時具備區域公共品牌以及企業品牌的雙重特點。墾區公共品牌形成的基礎是墾區所在地獨特的、不可替代的自然資源，包括地理位置、地形地質、自然氣候、土壤等。“橘生淮南則為橘生于淮北則為枳”，農產品的質量特征具有明顯的區域性，農產品的產地對質量起著至關重要的作用，這些都是建立墾區公共品牌的獨特優勢。與此同時，墾區公共品牌又具有企業品牌的特點。中國農墾是國有農業骨干企業的集中代表，大型國企背書可以增加消費者對品牌的好感和信任度。因此，以各個墾區作為區域劃分，借助墾區獨特的自然資源環境，打造具有差異化以及較高辨識度的墾區公共品牌，既能發揮市場需求的導向作用，迎合消費者因收入增加而追求安全健康的“名牌”農產品的趨勢，又能提高墾區公共管理績效，建立農墾產品的競爭優勢。通過品牌實現產品溢價，達到農墾產業增值，產能增效的目的。

以廣東農墾為例，經過60多年的發展，墾區擁有47家農場，實現了一二三產業的融合發展。廣墾地處熱帶、亞熱帶，氣候條件優越，光熱資源得天獨厚，水果資源不僅豐富，而且有著濃厚的地域特點。僅湛江農墾常年種植水果的面積就達到1.2萬hm2。但廣墾的熱帶水果品牌雜而不亮，認可度較低，缺乏尖端品牌。目前雖然已建立了紅江橙、名富水果、紅土金菠蘿等水果品牌，但由于缺乏明確的品牌定位、傳播力度不夠、質量控制體系不完善等原因，還尚未形成較高的品牌美譽度而獲得相應的品牌溢價。因此，今建立一個墾區公共水果品牌“農墾果園”，采用現代市場營銷的方式進行品牌策劃與管理，在規范質量控制的基礎上，集中資源進行以新媒體為主的品牌推廣，建立線上線下融合的銷售渠道，輔助發展體驗式場景營銷，同時借助粵港澳大灣區世界級消費市場的優勢，打造強勢品牌，從而實現產業增值，品牌興農的目標。

2 加強農產品區域公用品牌、建設的著力點

不同區域光照、熱量、水土、氣候條件的差異，形成了具有區域性、季節性、周期性的農產品生產體系，這一區域特點為建立墾區公共品牌奠定了基礎。中國農墾作為大規模、高度組織化、集群化、產業體系健全的大型國有企業，有著建設區域公共品牌得天獨厚的條件。中國農墾的集群優勢，不僅在于擁有大量的農產品生產基地，而且系統內科研機構以及大專院校就擁有建立品牌所需的各類專家資源，這些共同構成了農墾區域公共品牌建設的系統優勢。通過挖掘區域特點，在鄉村振興戰略的驅動下，建設墾區公共品牌，不僅可以提升墾區農產品的質量，而且在擴大農墾品牌的影響力的同時實現了產業增值，切實發揮了農墾在質量興農中的引領作用[4]。

墾區公共品牌的建設，可以選擇各個墾區最具地域特色的產品，圍繞特定的品類，打造具有較高辨識度的公共品牌。并且采用統一品牌、統一管理、統一品質掌控、統一推廣、統一銷售的模式。

2.1 統一品牌 品牌是企業最持久的資產，比企業任何具體產品或生產設備的生命都要長久[2]。墾區公共品牌的建設，首先要完成具有高辨識度，能夠直觀體現商品利益的品牌整體設計，然后根據國家《商標法》的規定完成注冊。由墾區掌握商標的授權和使用，避免劣質商品損害品牌形象。根據不同產品的特點，統一設計包裝，通過統一包裝，提高品牌個性魅力和辨識度。相關管理部門要對申請使用公共商標的農場或農戶進行產品質量和種植標準的考核，合格后方可授權使用商標和統一包裝物，以樹立和維護品牌形象，建立忠誠的顧客群體。

2.2 統一管理 市場營銷部門在現代企業營運中發揮著重要的作用，是企業價值鏈中不可或缺的關鍵環節。實施“品牌興墾”戰略，各個墾區應當組建專門的營銷部門，以創造卓越的顧客價值為核心，協調價值鏈各個環節的運作，以提升企業的競爭力。營銷部門進行統一管理，是墾區公共品牌成功的基礎。營銷部門除了要完成包括商標以及包裝設計、品牌注冊、產品推廣、渠道拓展等品牌管理的日常工作外，還要承擔墾區公共品牌使用授權以及監控管理等職能。為防止授權后出現產品濫竽充數，以及侵犯注冊商標專用權等行為的發生，營銷部還要為授權企業以及農戶的建立數字化檔案，通過大數據為品牌保駕護航。與此同時，營銷部門還需要跟其他部門合作，共同創造卓越的顧客價值。例如，組織墾區農作物種植、品牌及供應鏈管理、數字信息化、電子商務等方面的專家，共同建立詳細的產業標準，構建完善的營運以及控制體系。

2.3 統一品質掌控 產品質量是市場定位的重要工具，直接決定著顧客價值和品牌的生命力。產品品質的掌控能力，直接關系到品牌的美譽度和忠誠度，也是建立墾區公共品牌的重點和難點所在。廣東農墾下屬湛江、茂名、陽江等5個區域二級集團公司，熱帶水果的品質不僅存在區域差異，即使在同一區域內種植的同種農作物，不同種植單位出產的產品都有質量上的差別。例如湛江農墾種植的“紅江橙”，就曾出現墾區種植戶為了追求短期利益，種植高產量低品質的紅江橙株系，導致果實質量不高，直接損害了“紅江橙”的品牌形象[3]。因此，制定產品標準化以及對生產過程進行數字化監控就至關重要。廣東農墾可以組織廣東農墾熱帶農業研究院、廣東農工商職業技術學院的有關專家制定完善的標準體系和控制流程，包括品牌標準、生產標準、包裝標準、投入品標準等。與此同時建立完善的品質控制體系，對墾區公共品牌授權產品進行嚴格控制。對申請使用商標的單位或種植戶進行考察，合格后方可授權使用統一商標及包裝。此外現代農業的創新需要離不開數字化的手段，墾區需要為加入公共品牌的每種產品以及種植單位建立數字化的檔案，以大數據為依托進行品質掌控。

2.4 以新媒體為主統一進行宣傳推廣 墾區公共品牌傳播的目標是：借助墾區公共品牌的力量，使農墾產品憑借安全、優質的品牌形象，從眾多同類產品中脫穎而出，實現產業突圍、市場擴張。品牌傳播策略要與品牌建設這個系統工程的進度相匹配。從打響品牌的知名度到提升品牌的忠誠度，根據不同階段的傳播目標，選擇相應的溝通工具。墾區公共品牌的精準整合傳播策略，應采用以新媒體為主，整合線上線下多種溝通工具，達到內外兼收，協調共進的傳播效果。在5G迅速發展今天，新媒體有著傳統媒體無法比擬的傳播優勢。墾區公共品牌的線上傳播，可以與騰訊、網易等新媒體聯盟成員加強合作。與此同時，打造公共號、直播平臺、抖音短視頻、微博等自主營運的新媒體組合。線下傳播可采用品牌發布會、鮮果采摘節、平面媒體等傳播方式，全面打造墾區公共品牌的形象。“廣墾果園”品牌傳播的目標區域可以以珠江三角洲為核心，逐漸輻射到全國的一、二線城市。

2.5 統一銷售 對授權使用墾區公共品牌的產品，可以采取線上線下，傳統與創新渠道相融合的統一銷售模式。統一銷售還可以通過建立起來的數字檔案，對授權產品進行嚴格的品控，同時實施總量控制，嚴防不合格產品損害品牌形象。“廣墾果園”授權產品的銷售，除了可以通過傳統的批發、商場超市、廣墾佳鮮農莊扽線下渠道外，還可以探索“農超對接”，訂單農業等新模式。線上渠道可以與京東、蘇寧易購等大型電商品牌進行戰略合作，在天貓建立品牌旗艦店以及建立微店。目前，電商平臺已經發展成重要的銷售渠道，而且國內生鮮冷鏈物流非常成熟。高質量的品牌嶺南佳果通過電商渠道與各地消費者緊密連接，必然會加快廣墾果業的產業升級與發展。

3 對策建議

品牌建設是建立企業競爭優勢，推動企業做大做強的強有力的手段。實施“品牌興墾”戰略，要著重做好以下幾個方面的工作：

（1）以建立“農墾”母品牌為先導，全方位建設墾區公共子品牌，全面提升農墾品牌的知曉度、美譽度和忠誠度。在打造好“農墾”母品牌的同時，打造強勢區域子品牌，形成“1（母品牌）+N（子品牌）”的發展模式。母子品牌良性互動、相輔相成、共同發展，以提升農墾產品的附加價值，構建農墾企業核心競爭力。

（2）以創新為驅動，提供品牌發展的源動能。黨的十九大報告指出，創新是引領發展的第一動力。農墾可以聯合系統內外的各類人才，建立墾區科技服務網絡，制定生產體系標準以及農藝標準，并對墾區職工進行全方位“品牌興墾”戰略的培訓。實施以科技創新為主導，大力發展農產品品種改良、技術創新、制度創新以及商業模式的創新，全面提升企業核心競爭力，發揮農墾產業的引領作用。

（3）以質量保證體系為手段，打造“優質、安全農產品”的品牌形象。實施品牌興墾戰略，就要建立嚴格的品牌規范和質量保證體系[5]。產品質量是品牌的生命線，品牌的建立又會倒逼產業轉型升級。只有通過完善的質量保證體系，管控好品牌的授權受用、管控好產品品質，才能在消費者群體中通過積累口碑，轉化為實際的購買行為。要從源頭抓起，通過數字化的科學手段，使農業生產者、生產過程、流通過程等各個環節以數字形式即時呈現，使產業不再盲目前行[6]。通過現代數字化技術，對投入品和生產過程進行全程監控，以高品質產品建立口碑，是打造強勢品牌的關鍵。

（4）以互聯網為媒介，把線上宣傳和在線銷售作為品牌發展的兩翼。在互聯網時代，品牌的傳播和商品流通都離不開電子商務。“品牌興墾”要結合農產品自身的特點，充分發揮電商的優勢，以電子商務推動品牌培育和發展。采用線上、線下融合的模式，是當前傳統產業振興的重要力量。

（5）以品牌為紐帶，實現產業融合。目前，農墾系統本身已經擁有一二三產業以及從生產到銷售完整產業鏈的各個環節。可以以品牌為紐帶，以顧客為核心，實現產業融合發展，通過提升產業鏈效率，實現農墾企業效益最大化。

參考文獻

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[2]Kotler P.，Keller L.K.A Principle of Marketing [M].北京：中國人民大學出版社，2015.

[3]毛麗君.廣東農墾紅江橙品牌化經營問題與對策[J].安徽農業，2019，47：229-231.

[4]金晗.鄉村背景下農墾區域品牌建設研究[J].安徽農學通報，2020，26：02-03.

[5]王彪.實施“品牌興墾：戰略的思考[J].中國農墾，2017（11）：31-34.

[6]陳文勝.論中國農業供給側結構性改革的著力點——以區域地標品牌為戰略調整農業結構[J].農村經濟，2016（11）：3-7.

（責編：張宏民）