泡泡瑪特的盛世與泡沫

文|威 橋

憑借著Molly這個(gè)爆款I(lǐng)P成功打開(kāi)了大眾潮玩市場(chǎng)的泡泡瑪特還能飛多高、飛多久？

一個(gè)小小的盲盒，出廠價(jià)10 多元，售價(jià)59 元，毛利率高達(dá)65%。而在二級(jí)市場(chǎng)，熱門(mén)隱藏款的價(jià)格甚至一度被哄抬到了數(shù)千元，溢價(jià)幾十倍。

泡泡瑪特是否真的能撐起1000 億元的估值？里面的泡沫究竟有多大？

泡泡瑪特打開(kāi)了全新的潮玩市場(chǎng)

2017～2019年，泡泡瑪特營(yíng)收從1.58 億元一路暴漲到16.83 億元，凈利潤(rùn)從156萬(wàn)元暴漲到4.5 億元。回看過(guò)去，直到第一次退市前，其營(yíng)收不過(guò)千萬(wàn)級(jí)別，甚至每一年都在虧損。完全無(wú)法想象當(dāng)初將自己定性為玩具零售商的泡泡瑪特，能一舉逆襲成為如今潮玩市場(chǎng)的獨(dú)角獸。翻盤(pán)背后，泡泡瑪特做對(duì)了3 件事：成功降低門(mén)檻、新人群定位、多點(diǎn)接觸雙線運(yùn)營(yíng)。

成功降低門(mén)檻

在泡泡瑪特出現(xiàn)之前，潮玩更多被定性為藝術(shù)家玩具（Designer Toy），受眾往往是小眾圈層的玩具收藏者和藝術(shù)愛(ài)好者，眾所周知的IP 有像Kaws、積木熊Bearbrick、村上隆、奈良美智等。

也正是受其藝術(shù)價(jià)值和稀缺性的影響，過(guò)去潮玩的售價(jià)通常會(huì)在數(shù)千元到上萬(wàn)元不等。在2019年的一場(chǎng)拍賣會(huì)上，一副Kaws 的早年畫(huà)作甚至以1.15 億港元被拍下，可見(jiàn)其門(mén)檻之高。

而泡泡瑪特的出現(xiàn)，將潮玩這個(gè)品類的體驗(yàn)門(mén)檻大幅拉低。對(duì)于那些癡迷于潮流文化的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是還在校園的潛力“00后”還是已經(jīng)成為消費(fèi)中堅(jiān)的“90后”，只需要掏出59 元便能拿到潮玩世界的入場(chǎng)券，這并不是什么難事。

同時(shí)，盲盒的抽獎(jiǎng)形式充分利用了人的僥幸心理。但區(qū)別于博彩的是，泡泡瑪特的每一次購(gòu)買(mǎi)都能有所回報(bào)。而每一次開(kāi)盲盒的驚喜，與如今年輕群體中盛行的“及時(shí)行樂(lè)”的價(jià)值觀不謀而合——享受當(dāng)下，讓自己快樂(lè)就好。

正是低門(mén)檻、快刺激、僥幸心這三大要素，讓人們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)一次后便欲罷不能。

新人群定位

過(guò)去潮玩的受眾主要是男性，推出的產(chǎn)品也都是像機(jī)甲、怪獸、動(dòng)漫/影視人物這類偏男性向的設(shè)計(jì)。雖然在大眾認(rèn)知里，很容易將玩具和男性關(guān)聯(lián)起來(lái)，但這并不表示女性不喜歡玩具。

相反，在獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力提升的前提下，女性會(huì)更愿意通過(guò)消費(fèi)來(lái)取悅自己。她們的訴求側(cè)重不單純?cè)诠δ軐用妫嗍窃诰駜r(jià)值上的滿足。

泡泡瑪特率先洞察到了女性消費(fèi)者對(duì)潮玩的真實(shí)需求。從玩偶、抱枕、萌寵等受女性市場(chǎng)追捧的事物中可以看到，“可愛(ài)、萌、顏值、美”等要素往往是驅(qū)動(dòng)女性產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的必要條件。無(wú)論是Molly，還是Pucky，或是其他IP，無(wú)不是以這些要素為基礎(chǔ)去設(shè)計(jì)的。

多點(diǎn)接觸，雙線運(yùn)營(yíng)

截至2019年年底，泡泡瑪特基本上完成了一二線城市優(yōu)質(zhì)觸點(diǎn)的占領(lǐng)。其中，線下幾乎實(shí)現(xiàn)了所有熱門(mén)商圈、商場(chǎng)的覆蓋，共計(jì)114 家零售店、825 個(gè)無(wú)人售貨機(jī)；而線上則以天貓、微信小程序?yàn)橹饕嚨亍＝柚纼?yōu)勢(shì)，泡泡瑪特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者端頭部品牌認(rèn)知的建立。

其中，泡泡瑪特線上渠道的發(fā)力尤為明顯。在2020年“雙11”，泡泡瑪特成為了玩具類目下第一個(gè)成交破億的品牌，將迪士尼、萬(wàn)代等遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，泡泡瑪特線上渠道的營(yíng)收一直在保持著高速增長(zhǎng)，如今已經(jīng)達(dá)到了總營(yíng)收占比的32%。

此外，在私域運(yùn)營(yíng)這方面，泡泡瑪特自建“葩趣”潮玩社區(qū)APP。通過(guò)葩趣，盲盒玩家能夠與同好者交流分享，曬出自己珍藏的潮玩，同時(shí)收獲一手潮玩咨詢。截至2019年年底，葩趣已經(jīng)沉淀了320萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員。

千億市值，Molly&Pucky撐起了半邊天

要說(shuō)泡泡瑪特的成功，必然繞不開(kāi)Molly、Pucky 這兩個(gè)爆款I(lǐng)P的出現(xiàn)。

2016年，泡泡瑪特正式拿下Molly 這個(gè)IP，并將之量產(chǎn)成手辦，塞進(jìn)了盲盒。Molly 是出自香港知名潮玩設(shè)計(jì)師Kenny Wong 之手，設(shè)計(jì)靈感則是源自Kenny Wong 在現(xiàn)實(shí)生活中遇見(jiàn)的真實(shí)孩童形象。而另一大IP——Pucky，則是出自香港插畫(huà)設(shè)計(jì)師畢奇之手。

盡管泡泡瑪特的IP 產(chǎn)品組合已經(jīng)擴(kuò)展到85 個(gè)，但其銷量最好的仍然是Molly 和Pucky。在2019年占據(jù)了總銷售額的45.7%，其中Molly占比27%、Pucky 占比18.7%。而其余IP 銷售占比均不足10%，目前僅有4個(gè)IP的累計(jì)銷售額突破了1億元。

Molly 和Pucky 這兩個(gè)IP 可以說(shuō)是泡泡瑪特的生命線，同時(shí)也是一把雙刃劍。隨著市場(chǎng)對(duì)Molly、Pucky 兩個(gè)IP 的追捧開(kāi)始衰退，泡泡瑪特的收入必然會(huì)大打折扣。

因此，是否能夠復(fù)制出下一個(gè)Molly 便成了決定泡泡瑪特未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。在眾多潮玩IP 中，為什么唯獨(dú)Molly 和Pucky 能夠引發(fā)消費(fèi)者的瘋狂追捧和哄抬？如果單從商業(yè)視角分析，這個(gè)問(wèn)題目前找不到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，更別說(shuō)想要復(fù)制其成功路徑。

沒(méi)有人能夠拍著胸脯保證下一個(gè)潮玩爆款I(lǐng)P依舊會(huì)來(lái)自泡泡瑪特。

泡泡瑪特缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在造爆款能力之外，泡泡瑪特必須要面對(duì)的另一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在如今國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)中，市占率最高的是泡泡瑪特，約8.5%，與第二名僅相差1%。前五名合計(jì)23%，行業(yè)十分分散。原因在于，無(wú)論是潮玩這個(gè)品類也好，還是盲盒這種形式也好，在技術(shù)端和生產(chǎn)端方面并沒(méi)有太大的難度。

從泡泡瑪特近兩年來(lái)的舉措中可以明顯地洞察到，其核心競(jìng)爭(zhēng)策略是控制IP 的生產(chǎn)源頭，即整合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師資源。目前，泡泡瑪特已經(jīng)獨(dú)家簽約30多位設(shè)計(jì)師，并與全球近百名設(shè)計(jì)師達(dá)成合作。但這依舊繞不開(kāi)的是，泡泡瑪特始終在致力于找到那個(gè)能與消費(fèi)者之間產(chǎn)生連接的爆款I(lǐng)P，而非培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特這個(gè)品牌的忠誠(chéng)和依賴。就現(xiàn)狀來(lái)看，人們喜歡的是Molly 這個(gè)IP，并非泡泡瑪特這個(gè)品牌。

要讓消費(fèi)者與一個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)連接，有兩個(gè)關(guān)鍵：一是提供無(wú)法被取代的體驗(yàn)，二是建立起在文化、價(jià)值觀層面的深度共鳴。而這些強(qiáng)連接構(gòu)建起的才是不會(huì)被輕易打破的品牌壁壘，華為、Lululemon等品牌都是范例。

而隨著泡泡瑪特的出圈，后續(xù)也將會(huì)有越來(lái)越多的玩家進(jìn)入到盲盒潮玩這個(gè)賽道，名創(chuàng)優(yōu)品便是其一。試想同樣是全新的IP 盲盒，在質(zhì)量和顏值上沒(méi)有太大差異的前提下，一邊零售價(jià)是10元，而另一邊是59 元，你更有可能在哪邊下單？

如果消費(fèi)者只是為了追求打開(kāi)盲盒那一瞬間的快感，那必然會(huì)選擇更便宜的那個(gè)，或是中獎(jiǎng)概率更高的，希望能在享受未知帶來(lái)的刺激的同時(shí)，收獲到滿意的結(jié)果。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，泡泡瑪特很有可能會(huì)遭遇到來(lái)自四面八方的圍困。一邊是與身后同行之間在優(yōu)質(zhì)IP 和設(shè)計(jì)資源之間的競(jìng)爭(zhēng)，而另一邊則是來(lái)自其他領(lǐng)域甚至行業(yè)的跨界打擊。

盲盒行業(yè)不是生意，只是玩法

實(shí)體盲盒本質(zhì)上并不公平，存在灰色地帶。它不像游戲抽卡或買(mǎi)彩票，是在同一個(gè)搖獎(jiǎng)池中以相同概率隨機(jī)開(kāi)獎(jiǎng)。即便品牌方有公示出中獎(jiǎng)概率，但因?yàn)椴煌巍⒉煌咒N、不同機(jī)器導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者的中獎(jiǎng)概率發(fā)生變化。這里有兩個(gè)例子：

例1：假設(shè)旗艦店A 和旗艦店B，分別有100個(gè)同系列的盲盒庫(kù)存。前者的100個(gè)庫(kù)存當(dāng)中有10個(gè)是隱藏款，后者則一個(gè)都沒(méi)有。那消費(fèi)者去到兩店抽中隱藏款的概率分別是10%和0%。

例2：小李和小張先后進(jìn)入A店挑選盲盒。小李先在100 個(gè)盲盒中抽選50 個(gè)、中獎(jiǎng)率為10%。假設(shè)小李未抽中，小張?jiān)谑Ｏ碌?0 個(gè)中抽選、中獎(jiǎng)率則為20%。

然而面對(duì)這種灰色問(wèn)題，品牌方并沒(méi)有很好的解決方案。因?yàn)橐坏┯腥藶榻槿肴?shí)時(shí)調(diào)整中獎(jiǎng)概率，后門(mén)、舞弊等情況將很有可能出現(xiàn)。這便是實(shí)體盲盒這種玩法的問(wèn)題所在。

或許這種細(xì)微的中獎(jiǎng)概率差異對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，并不會(huì)特別在意，畢竟只是小成本投入圖個(gè)過(guò)癮。但對(duì)那些已經(jīng)花費(fèi)幾千到上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)去購(gòu)買(mǎi)的重度用戶來(lái)說(shuō)，這卻是難以接受的傷害。

此外，當(dāng)我們分析盲盒玩家的完整生命周期，可以發(fā)現(xiàn)除去極少數(shù)的驚喜時(shí)刻，更多時(shí)候是沒(méi)有抽到心儀款的糟糕體驗(yàn)。同時(shí)，買(mǎi)得越多抽到重復(fù)款的概率也會(huì)越高，這意味著在整個(gè)收集過(guò)程中體驗(yàn)是越來(lái)越差的。這將導(dǎo)致絕大部分用戶的生命周期縮短，一旦脫坑了，就再也不會(huì)回頭。

因此，盲盒玩法更多承擔(dān)的功能是拉人“入坑”，以及促成前期的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。隨著這一波的出圈，盲盒作為一種營(yíng)銷玩法后續(xù)會(huì)更加常態(tài)化。但僅依靠盲盒是無(wú)法留住人的，過(guò)度或不正確的使用甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

如今的泡泡瑪特更像是一夜之間出圈的網(wǎng)紅，憑借著Molly 這個(gè)爆款I(lǐng)P 成功打開(kāi)了大眾潮玩市場(chǎng)。至于在潮玩這個(gè)風(fēng)口上，盲盒的泡沫還能造多少，泡泡瑪特還能飛多高、飛多久，相信過(guò)不了多久便會(huì)得到答案。