2021年營銷數字化主題詞：從千人千面到千店千策

文|劉春雄

營銷與數字化的結合，產生了一個新詞匯：MarTech。

MarTech=Marketing+Technology。

零售領域的數字化技術稱為Martech1.0。實現了零售的千人千面，以及營銷自動化、營銷精細化。

品牌商領域的數字化技術稱為MarTech2.0。將實現全鏈路的千店千策，以及營銷的市場突破、傳統營銷與互聯網的全面融合。

從零售的千人千面到全鏈路千店千策，這是MarTech 的進化。

數字化進化至此，意味著什么？記住一句話。在不確定的商業世界中，數字化是唯一確定的。

還要記住一句話。數字化的突然加速，可能迅速拉開領先者與你的距離。

更要記住一句話。品牌商的營銷數字化與電商、新零售不同，這是一次互聯網與傳統營銷的深度融合，傳統與互聯網的邊界從此消失，所有企業都將變成互聯網企業。

營銷數字化總結與展望：關鍵詞

2020年營銷數字化的主題是“數字化新基建”，有6 個關鍵詞：數字化新基建、渠道直播、營銷數字化基礎系統架構、數字化新組織、BC 一體化、全渠道。

2021年將是消化與深化營銷數字化成果，并且數字化進入運營的一年，因此，主題是“數字化運營Mar-Tech2.0”。有8 個關鍵詞：CDP（用戶數字平臺）、全鏈數字化B2B2C、一物一碼4.0、千店千策、班長指揮的戰爭、可視數字化、終端“雙店”、數據分析官。

2020年主題詞：數字化新基建

電商平臺和新零售的數字化早已開啟，這是電商和新零售的在線特點決定的。

營銷數字化主要是指品牌商和代理商的數字化，包括四大板塊：數字化研發、數字化傳播、數字化分銷、數字化管理。四大板塊中，最核心的板塊是渠道數字化，即全鏈路數字化。

2020年的營銷數字化新基建主要包括四方面內容：

第一，數字化思想啟蒙。大量的數字化會議、論壇、培訓、文章，共同構成了營銷數字化啟蒙。

第二，數字化組織建設。企業成立數字化新機構。

第三，數字化系統建設。購買系統軟件、硬件。

第四，營銷數字化運營的初始動作。比如，一物一碼用于發紅包。

數字化新基建，拉起了傳統企業營銷數字化的基本架式。

2021年主題詞：數字化運營MarTech2.0

主題是一年工作的靈魂。我在征求意見時，有人推薦CDP（Customer Data Platform，用戶數據平臺）、EBC（Enterprise Business Capability，企業業務能力）。

2021年將是營銷數字化的運營年，否則，企業2020年搭建的數字化系統就成為擺設。數字化運營的核心工作是什么？我認為是MarTech2.0。

2020年數字化新基建，有疫情催熟的環境使然，但也帶來新問題：傳統企業面對數字化不知所措。疫情突然加速數字化，數字化一夜之間全民皆知。但全民皆知不見得全民會用。這就好比買了一輛車，卻沒有司機。

2020年下半年已經出現這種現象：數字化組織建立了，除了買系統，不知道干什么；數字化系統買來了，除了“普發紅包”，不知道能干什么。不僅應用企業不知道怎么運營，多數提供系統的公司也茫然。

當前，我思考和實踐的問題是：怎么讓數字化組織和數字化系統正常運轉，并且在營銷中發揮巨大的作用？我想到了MarTech 這個詞。

這是一個在技術界流行多年，但在營銷界不多見的詞匯，是原來流行于傳統和零售界領域，但品牌商無感的詞匯。

MarTech 的概念是由Scott Brinkerd 在2010年左右提出的。不同于中國人靠經驗和智慧解決問題，西方更擅長用技術構成解決問題的體系，互聯網技術恰恰提供了技術工具。比如，同為優惠和積分，傳統會員制就相對被動，但在互聯網環境下，就可以通過在線手段，通過AI 技術實現營銷自動化，實時與用戶互動、溝通，提供千人千面的營銷工具。當然，MarTech 早期最大的應用場景還是“精準傳播”。

2020年的營銷數字化，一個重要特征就是從電商和新零售向傳統品牌商和代理商延伸。這是傳統營銷最后一塊堡壘與互聯網融合。如果要區別MarTech1.0 和MarTech2.0 的話，我認為除數字化傳播有共性之外，下面的表述可能更具象：

MarTech1.0= Marketing（Communication+Retail）+Technology。鏈路是B2C，解決零售數字化問題。

MarTech2.0= Marketing（Communication+Distribution）+Technology。鏈路是B2B2C，解決渠道數字化問題。

當然，MarTech 的應用場景非常多，我只是拿主要場景說明。

MarTech1.0：千人千面與零售自動化

MarTech1.0 技術應用的特征：用戶在線、B2C 鏈路。主要適用于電商平臺和新零售。

MarTech1.0 主要有三大應用場景：精準傳播、智能推薦、用戶運營。

1.大眾傳播是無差別覆蓋，即便是分眾傳播仍然是在特定場景的無差異覆蓋。精準傳播則是通過用戶畫像，鎖定目標對象，實現精準傳播。

2.智能推薦在電商平臺和新零售場景應用廣泛。因為有海量用戶及海量SKU，怎么實現用戶ID 與產品ID的精準匹配，就需要智能推薦。阿里早在幾年前就已經實現了智能推薦，從而實現了從“數字化”到“數智化”。有人把電商進化分為四階段，類目瀏覽→商品搜索→智能推薦→人的推薦。

圖1：電商進化四階段

3.用戶運營。這是根據AARRR（拉新、激活、留存、收益、推薦）模型實現用戶終生價值的一套算法。請注意，AARRR 是零售視角的用戶終生價值模式。一個拉新的新用戶，不僅激活（成交），復購（留存）了，而且還推薦了新用戶。上述環節的所有階段，都可以用MarTech1.0 的模型、算法編程，然后自動分發給用戶。

在M arTech1.0 的應用中有三大基本功：用戶畫像、千人千面、營銷自動化。

1.用戶畫像。根據用戶屬性和用戶行為，進行用戶標簽化，即為用戶畫像。用戶畫像根據需要可繁可簡。沒有用戶畫像，營銷自動化很難實現。有了用戶畫像，才能自動匹配。

2.千人千面。有了用戶畫像，就可以根據用戶標簽及其階段性，因人因時而異確定銷售策略，因而稱為“千人千面”。千人千面成為MarTech1.0的標簽。

3.營銷自動化。電商、新零售面向海量C 端，而且實時在線，瞬間反應，人工服務難度大。因此，只能通過一套算法，自動分發，即營銷自動化。

MarTech：從B2C到B2B2C

前面反復強調， 截至目前，MarTech1.0 主要適用于B2C，應用 場景主要是Communication 和Retail。MarTech1.0 的主角是平臺電商和新零售企業。

營銷數字化，主角是品牌商和代理商。如果說零售數字化是短鏈路B2C 的話，那么營銷數字化是全鏈路數字化，即鏈路B2B2C。

B2C 為短鏈路數字化，B2B2C 為長鏈路數字化。

2020年，BC 一體化的概念為大批傳統企業接受，開啟了全鏈路數字化B2B2C。這是傳統渠道全面融入互聯網的信號。

B2C 數字化，觸點是單一的C 端；B2B2C 數字化，觸點不僅包括2B、2C，還包括BC 關聯數據。

BC 一體化，MarTech 的Marketing 角色包括Communication 和Distribution。因而面向B 端運營C端的單店突破和區域營銷突破為其重要特征。

圖2：千人千面場景

MarTech：從營銷精細化到營銷突破

MarTech1.0 的核心價值是精準、精細。精準與精細帶來兩個營銷結果：第一，營銷效率提升；第二，用戶終生價值。

傳統營銷體系雖然也強調用戶終生價值，但難以量化。MarTech1.0 通過技術手段，實現了用戶的階段性轉化，這是用戶終生價值的技術性保障。

正如有的營銷專家所評論，如果營銷數字化止步于此，則這樣數字化是“一條豪華的死路”。

品牌商面臨的數字化環境與零售商有很大不同，表現為：

1.B 端和C 端在線率低。有人說，只有在線的數字化才是數字化，這是針對電商平臺和新零售“定制”的數字化概念。特別是快消品，單品價值低，在線交易很難。在線率低的環境下，怎么實現營銷數字化？

2.全鏈路數字化成為可能。2020年品牌商數字化的經典案例，我推薦鄭州太古可口可樂的全鏈路可視數字化，它已經實現了：第一，全鏈路數字化B2B2C；第二，生產、分銷、配送、推廣全域數字化；第三，可視數字化，數字化管理。

在此環境下，營銷數字化的核心不僅僅是精準、精細，還要通過數字化獲得營銷突破。先是單店突破，當單店突破形成密度時，就形成了區域突破。

對于已經實現全面渠道覆蓋的大單品，也許MarTech1.0 帶來的效率提升就夠了。但對于大量中小品牌，以及大品牌的新產品，更需要的是借助互聯網技術實現營銷突破。MarTech2.0 就是完成營銷突破的技術工具。

MarTech2.0營銷突破：BC關聯

MarTech2.0 用于營銷突破有兩大前提：一是BC 數據關聯；二是線上線下全面融合，傳統營銷與互聯網沒有邊界。

BC 數據關聯，這是全鏈路數字化的一個重要特征，即BC 一體化。有多種技術路徑可以實現BC 數據關聯。

什么是BC 關聯？在渠道環節，有C 端用戶ID，也有B 端用戶ID。BC 關聯即B 端ID 與C 端ID 一一對應。不僅能知道B 端把產品賣給了誰（C 端），也可以引導C 端用戶到特定終端（B 端）購買，即導流。

BC 數據關聯有重要營銷價值，即我們常講的雙重杠桿。從B 端到C 端是增量杠桿，從C端到B端是存量杠桿。

1.一物一碼的BC 數據關聯。一物一碼有多種形式的碼，比如防偽、竄貨等。BC 關聯碼，即C 碼（用戶碼）與B 碼（終端碼、區域碼）關聯。

2.基于LBS 的BC 數據關聯。只要用戶在線，就可以引導C 端，基于LBS 的定位，可以引導到特定的B 端消費。

3.云店的BC 數據關聯。云店不同于微商城邏輯，微商城是B2C 邏輯，短鏈路徑；云店是B2B2C 邏輯，長鏈路徑。云店當然全部在線，既有B端在線，也有C 端在線，更有BC 天然關聯。同時，在云店中還有一條技術路徑，即社交技術路徑，通過互聯網技術手段，可以獲得B 端、KOC 和C 端在社群傳播的技術路徑，進而為BC 兩端賦能。

在新營銷的操作體系中，我們還引入了另一個具有杠桿效應的因素：KOC。KOC在渠道中是有放大效應的。但KOC 的利用，必須有線下場景體驗的配合，這也是MarTech2.0 所強調的線上與線下結合，無邊界互聯網化。

MarTech1.0 是涉及網絡在線單一維度，MarTech2.0 則延伸到三度空間（線下、社群、網絡），既通過營銷突破推動數字化，也通過數字化推動營銷，是互聯網與傳統營銷的全面融合。

在MarTech1.0 邏輯里，前臺形成觸點，中臺通過MarTech 技術完成營銷自動化。

在MarTech2.0 邏輯里，線下形成B 端和C 端觸點，中臺通過MarTech 技術連接C 端，為B 端賦能。

MarTech2.0：千店千策

如果說MarTech1.0 解決的是面向C 端的千人千面問題的話，那么MarTech2.0 則是面向B 端解決C 端問題的千店千策。

千人千面解決精準、精細問題，鎖定C 端用戶；千店千策解決終端營銷突破，激活B 端，鎖定B 端的問題。

C 端的問題是精準匹配，終生價值；B 端的問題是增量與存量。B 端賦能，關鍵是要有增量；B 端激活，判斷標準是釋放存量。

千店千策，包含三塊內容：

1.to B 的精準、精細管理。與to C的精細以在線方式完成不同，這是品牌商和代理商內部可控的。to B 的精細以在線形成提供給一線業務員，以線下的形式完成。包括下列內容：第一，B 端畫像與價值分析，比如有的B 端擅長推廣新品，這就是B 端畫像與價值分析；第二，B 端的實時管理，比如B 端實時動銷數據；第三，B 端客情管理，B 端客情以線下強關系、社群高頻交互為主要方式。

2.to C 的導流。to C 的導流有三種方式：第一，線下導流，線上交易。這是線上線下結合，傳統與互聯網結合的方式；第二，平臺導流，比如品牌商與騰訊等第三方機構合作，引導流量；第三，品牌商的“用戶運營”，與零售商的用戶運營不同（政策與交易導向的用戶運營），品牌商的用戶運營是認知運營，只要有用戶認知，交易是結果，更何況現在本身就是認知、交易和關系三位一體的時代。

3.B端激活。B端激活是釋放存量，只要C 端形成勢能，或者能夠為增量賦能，那么，配合線下策略，可以激活B 端，釋放存量。

千人千面，最終在MarTech1.0表現為算法，否則，也就不稱為MarTech 了。不同的系統有不同的算法。

千店千策，同樣要有算法，還要有與線下結合的“套路”（模式）。比如，我們實踐的BC 一體化中，線下體驗就為MarTech2.0 加分了。

前面講過，MarTech1.0 更適合單一對象的線上自動化。B2B2C 鏈路中，包括to B、to C，以及BC 關聯。

to B、to C 是單一對象的數字化，完全可以按照MarTech1.0 的營銷自動化邏輯，以算法形式，在線上自動分發。這是MarTech1.0 擅長的模式。

同時，BC 關聯的數字化，不再是單一對象，不再只是線上行為，千店千策比千人千面更復雜。

MarTech2.0：業務員數字化的雙重角色

MarTech1.0 是純線上的營銷自動化，與傳統營銷無關。MarTech2.0的營銷突破，必須與傳統渠道配合，這是MarTech2.0 的B2B2C 的鏈路特點決定的。

MarTech1.0 的特點是自動化，通過算法自動分發給C 端。但對于決策者和管理者來說，要了解系統總體情況，也需要可視化。

MarTech2.0 是線下與線上的融合，因此，一線業務員承擔線下與線上兩種角色，而且線下角色的效率，同樣可以反映在線上。

在MarTech2.0 環境下，業務員有兩個分裂的角色：既是“困在算法中的騎手”，也是數字化的“分析師”。

因為業務員的行為、效果，都可以在算法中表現為“效率分析”，并且實時讓所有管理鏈條的領導可視化。

2020年年末，我們在觀摩鄭州太古可口可樂的營銷數字化時，他們已經完成了全鏈路可視數字化，所有人員的工作效率，實時呈現在系統上，完全可以根據效率實時排名。從這個角度講，業務員已經成為“困在算法中的騎手”。

從另一個角度，代理商、終端及用戶數據也以可視化的方式呈現在業務員面前，業務員也可以是個數據分析師，及時調整線上線下策略，也為效率提升提供了空間。

班長指揮的戰爭，其基本特點是：第一，讓一線看見炮火的人指揮戰爭；第二，組織形態是小前臺、大中臺。

MarTech2.0：班長指揮的戰爭

千店千策是MarTech2.0 的基礎商業邏輯，以單店為基本商業單元。

營銷突破有單店突破、小區域突破、大區域突破、全國性突破。前提是解決了單店突破問題。

單店形成密度，就構成了小區域突破；小區域突破連片，就是大區域突破；大區域連片，就是全國性突破。

無論是單店突破還是區域突破，基本組織形態是“班長指揮的戰爭”。基本特點是：第一，讓一線看見炮火的人指揮戰爭。這個看見炮火的人是“班長”。第二，組織形態是小前臺、大中臺。前臺的“班長”人數不多，中臺的資源組織系統實力強大。

班長指揮的戰爭有兩大基本要求：

第一條：可視化全鏈路數據分析。

1.前臺的班長是數據分析師，根據數據調動中臺資源，實現單店或區域突破。

2.全鏈路各觸點效率分析。

3.可視化決策與管理。

第二條：中臺精準的資源支持。

1.后臺基于LBS 或區域的精準傳播。

2.發現及利用KOC。

3.基于LBS 的引流。

4.基于LBS 的C 端爆破。

品牌商的營銷數字化，營銷突破的邏輯是由BC 關聯決定的，營銷突破的力度則是營銷技術決定的。

MarTech 概念的提出者Scott Brinker 說：當我在美國主持Mar-Tech 大會時，我經常會問觀眾，他們當中有多少人是從技術背景開始，然后進入市場營銷領域，又有多少人是從市場營銷開始并最終深入到技術領域。我的設想是大多數人從技術領域起步，然后轉向市場營銷。但實際上，超過一半的觀眾在剛開始時是純粹的營銷人員，他們對技術有著濃厚的興趣，然后自學了相關內容。

MarTech1.0 偏重技術，以技術背景人員為主，完全在線上完成；MarTech2.0 延伸到傳統與線上結合，將以現場一線營銷人員為主。最終傳統營銷與互聯網的邊界消失。（劉春雄，鄭州大學管理工程學院副教授，營銷數字化研究院院長）