是先有產品，還是先有賣點？

文|鄭云瀟

要先想好怎么賣，再去想開發產品。

前幾天在朋友圈，偶然看到一個賣廣告課的在給自己打廣告——14 種系統方法，幫你找到產品最佳賣點。

最開始倒沒覺得什么，畢竟這種課有很多。

但后來突然意識到一個問題：如果真有很多人，整天都在苦思冥想自己的產品究竟有哪些賣點，那就真是個大問題了。

先有產品 or 先有賣點？

究竟是先有產品，還是先有賣點？

按照常規的思路，好像都是先有產品，再找個厲害的廣告人去挖掘產品的賣點，然后就能大賣特賣。

比較出名的例子是喜力滋啤酒：

業績下滑的喜力滋曾找到著名的廣告大師霍普金斯，希望大師能寫一句厲害的廣告語，來拯救這個品牌。霍普金斯在啤酒工廠轉了一圈之后，驚喜地發現：這里的每個玻璃瓶都會經過4 次高溫殺毒。他問喜力滋的高管：“為什么不把這件事告訴消費者？”高管回答：“因為每家啤酒廠都會經過4 次高溫殺毒，這沒什么特別的。”霍普金斯說：“是不是每家啤酒廠都這樣做并不重要，重要的是消費者都不知道。”于是，霍普金斯通過“每個酒瓶都經過4 次高溫消毒”的USP，成功讓喜力滋從市場第5 躍居到市場第1 的位置。

這個案例還被寫進了哈佛教材，流傳也甚廣。其實，這個故事在20世紀八九十年代還是挺有用的。因為那時的中國正在從“產品競爭”過渡到“銷售競爭”——大量企業都沒有足夠的銷售意識和經驗，只知道提高產品品質，就能獲得更多訂單。到后來，產能加劇過剩，才逐漸意識到銷售也是企業必備的核心技能。

然而在今天，市場的競爭基礎正在從“銷售競爭”轉變為“營銷競爭”——誰能更有效率滿足消費者需求，誰就能贏得競爭。

所以，這里的關鍵就不再是產品品質，也不是銷售技巧，而是更有效地滿足需求。

因為市面上并不缺產品，信息的可得性也越來越高，缺的只是更好地滿足消費者需求的解決方案。

再說回最開始的問題：是先有產品還是先有賣點？

答案很明顯——必須先確定對應需求的賣點，再開發產品。

甚至更進一步——先想好廣告怎么打，再用產品來把廣告變成現實。

比如克刻的“冰喉30 分鐘”：在最開始其實是沒有產品的，只知道要做潤喉糖項目。后來是先確定產品的賣點是“長效”，然后名字是“冰喉30 分鐘”，最后再去開發產品——將整個含片做得更硬、更大，讓它的確能達到30 分鐘的效果。

再比如南孚電池：是先想好在廣告上要有“聚能環”這個可視化的目標物，再回去讓產品部門在電池的屁股上加一個其實毫無聚能效果的紅色小環（它就是個普通的絕緣圈，其他品牌的電池也都有這個配件，只是沒放在外面罷了）。

雖然這兩個案例都是很多年前的，但它們的營銷思路即使是放到今天，也絕對不會過時。

低成本試錯

剛才我們說：要先想好怎么賣，再去想開發產品。

這里對應的另一個思想是什么呢？是做一個產品之前，要先確定它好不好賣，好賣才做，不好賣就先別做。

這對于創業團隊或新項目來說是非常重要的。因為很多項目就是團隊內的人覺得它好上天，結果最后做出來卻沒人買單，浪費了大量社會資源。

其實通過眾籌就能實現這一想法——先把你要做的產品方案寫上去，有足夠多的人買就做，沒多少人買就不做。

當然，很多研發周期長的產品并不適合做眾籌預售，但也不是沒辦法。

在項目成立之前，你完全可以通過小規模發布“假廣告”的方式，去驗證這個產品有沒有吸引力，也就是看看它能不能讓還沒使用過它的人，第一眼看到它就很想買。

比如做一個傳單，上面印著你想象中產品的廣告語、詳情文案以及效果圖，再看看有多少人愿意掃碼/打電話，最后再做一版同類競品的傳單用來作數據對比。

這種調研其實才是最真實的，你根本就不用問消費者，而是直接就能看出：假如這個產品上線，會有多少人真的愿意買。

可能有人說：發假廣告豈不是騙人嗎？

你完全可以老老實實告訴那些掃碼/打電話過來的人，這就是一次調研。為了感謝他的配合和支持，他能免費領一份小禮物就完事了（如果還能提前圈粉就更棒了）。

為什么你還在找賣點？

回到文章最開頭說的，為什么還有很多人在給產品找賣點？可能是因為他沒有學習過系統的方法。

但如果從更深一層次來說，其實這是個典型的社會現象，用扎克伯格的話來說，就是：“創業者要想著解決問題，而不是想著去開一家公司。很多人在沒有想到解決什么樣的問題之前就開了公司。”

是的，就是因為很多人都沒想清楚到底要為社會解決什么問題，就把公司創立了，甚至就開始生產產品。所以最后把產品生產出來，發現賣不出去，才又回過頭來找賣點……

什么是賣點？就是你為某個社會問題提供的解決方案——這本應是在公司成立之前、項目成立之前、產品生產之前就確定好的。

當然，的確有很多產品是走在半路上才發現自己真正的市場。

比如超級猩猩，最開始他們想做的是膠囊健身房，到后來做不下去了，才偶然發現在傳統健身房的基礎上，做一個不辦年卡的模式其實挺有市場；再比如偉哥，它本來是個用來治心臟病的項目，做著做著才發現原來這玩意用來治性功能障礙更好使……

但這里既有運氣的因素，也有不同行業的區別——一般而言，以尖端科技（比如生物制藥和軟件開發）為主導的公司，它們更適合也更應該去做一些在初期無法驗證市場的產品。因為它即使失敗了，也能為公司積累很多技術成果，比如專利。就算今天用不著，以后說不定哪天就用上了，甚至是引爆市場。

不過，大部分公司并不是在經營那些高精尖的科技，也沒那么厚的家底讓技術團隊試錯。這種情況下匆匆上馬一個項目，成敗真的主要靠運氣。

為什么失敗的創業公司這么多？這或許就是主要原因。

成功的關鍵是什么？

不管是公司還是項目，刨除運氣成分，成功的關鍵因素又是什么呢？

是先確定一個好的賣點嗎？是先確定自己要為社會解決什么問題嗎？

從淺處說，是的。

但如果從更深層次來說，其實是你要解決“道”的問題。

什么是“道”？

《孫子兵法》說：故經之以五事，校之以計，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。

意思是說：如果你想做成一件事，最重要的就是道、天、地、將、法這5 個因素。

道：跟你合作的人（投資人&員工&顧客）到底是不是真心支持你要做的事。

天：現在做這件事的時機到底對不對。

地：你是否具備做這件事的環境條件。

將：你是否能找到有才干的合作伙伴。

法：你的規章制度和獎罰機制是否完善。

這5 點的優先級依次降低，其中最重要的就是道——它不是道德，而是認同感和使命感。

使命就是所有人都齊心協力、真心誠意為社會解決某個問題，賣點就是解決這個社會問題的具體方案。