北京冬奧會中國家形象塑造工作的幾點思考

王 莉

（外交學院 體育教研室，北京100037）

十九大報告明確提出：“籌辦好北京冬奧會、 冬殘奧……展現真實、立體、全面的中國”，可見，冬奧會如何塑造國家形象已成為國家重要的戰略任務。 北京冬奧會作為中國近年重大的主場外交活動， 將更為廣泛且深刻地向世界展現中國國家形象［1］，在提升中國體育國際地位、推動構建人類命運共同體等方面實現國家利益。 在理論研究方面，有關冬奧會與國家形象的研究成為近年體育學科新的研究增長點。 經過對相關文獻的梳理， 筆者認為當前中國體育學界和公眾對于冬奧會提升國家形象的討論和認識有一定的盲目性和樂觀性， 同時存在局限性： 研究思路傾向于單純的現象闡述或從現象到對策，研究范式基本沿襲2008 北京夏奧會模式，研究視角集中于體育學或是傳播學領域， 對于冬奧會提升國家形象的作用機制與內在機理缺乏學理探討［2］。

對冬奧會提升國家形象的認識和發展既不能過度樂觀抱有幻想， 更不能簡單地否定， 既不能是無理論依據的感性思考，也不能是簡單的線性思維。 國家形象研究的本質軌道是國際關系學特別是外交學［3］。 首先，冬奧會國家形象的研究應從當代中國戰略發展需要出發， 充分發揮冬奧會在塑造國家形象中所內含的戰略效用與價值本真；其次，冬奧會實則是國家主場外交事件， 因此必然需要遵循主場外交的規律和原則去塑造國家形象。 因此，筆者試著從國際關系學和外交學的視野提供一家之說，期待回答好：國際關系視角下中國國家形象應該怎樣定位和發展？ 作為主場外交的東道國應該以什么樣的態度和方式去塑造國家形象？ 結合中國實際情況，還需要在哪些方面加以改進與完善？ 等問題，以期助力冬奧會提升國家形象的學理和實踐成長。

1 相關概念辨析

“國家形象”和“主場外交”是本文研究的兩個基礎概念，首先對它們的內涵和外延做一個梳理和闡釋。

1.1 國家形象

國家形象是國際關系中的軟權力， 對于面臨崛起困境的中國來說，顯得格外重要。 由于研究目的和出發視角不同，學界對國家形象的定義之辯從未停止，但基本觀點是：國家形象是國內外公眾對國家本身、 國家行為及其構成給予的總的評價和認定［4］，在一定程度上映射著國家綜合國力和國際地位狀況。 良好的國家形象能為國家贏得更廣闊的國際合作與發展空間［5］，但其根本核心是維護和增強國家利益。

國家形象有著自身運行邏輯［6］，是一個動態并可建構的長期戰略過程，一般具有物質本源性、主觀性、傳播媒介性等特征［7］。 物質本源指的是，國際社會（包括媒體）對一國國家形象的認知，只是對一個國家的真實現狀素材加工而已。 主觀性是指國家形象的評價是一種主觀之于客觀的活動， 因此國際社會可能對某一國的現狀事實有不同的解讀，存在“形象失真”“形象錯位”和“形象片面”等的形象差異問題［8］。傳播媒介性指的是國家形象同溝通與傳播緊緊聯在一起的， 沒有國際傳播就沒有國際形象， 國家形象很大程度上是媒體選擇性社會構建的結果［9］。

1.2 主場外交

主場外交是一國境內舉行的多邊外交活動，涉及政治、經濟、軍事、文化等諸多領域，是在東道國政府領導下，多層次、多主體共同參與的綜合性、立體式、整體性“大外交”，除了強調“主場地理領域”，主場外交更為突出東道主在活動中的“能動性”［10］，其目的在于促進本國的國家利益，增強本國的國際影響力［11］。 主場外交尤其是大型的國際活動需要國家強大經濟實力支撐和內外統籌協調能力， 因此積極承辦與創辦主場外交活動，是國家實力的體現，也是敢于承擔國際責任和增加國際貢獻度的表現。 東道國利用主場優勢可擬定有利于本國的議題或議程，切實增強國家的國際影響力和國家形象，從而實現本國外交的目標［12］。 面對我國崛起中面臨的困境和實力飛速發展的二者之間的張力， 自己搭臺唱戲的主場外交已經成為提升中國國家形象的重要途徑。

就體育領域來說，在弱國無外交的時代，中國很難有經濟實力和組織能力舉辦國際大型賽事。 而現在隨著綜合國力提高和體育實力的發展，我國不僅成功舉辦了夏季奧運會，還即將迎來冬季奧運會，除此之外，每年還舉辦著近400 場的國際單項賽事。 這些主場國際體育活動，在增強我國的體育國際影響力和國際地位方面發揮了重要作用。 本文之所以在主場外交視角下審視冬奧會與國家形象塑造過程， 首先是因為冬奧會本質是主場外交活動，其次，包括國際體育賽事、國際體育論壇、 國際體育博覽會等在內的主場體育外交已經成為新時期我國體育外交實踐中的重要方式。 鑒于實踐發展的理論需求，關注我國作為“東道主”在冬奧會中的能動性和主導性角色和作用，加強冬奧會“主場外交”的理論研究很有必要。

2 國際關系視角下冬奧會國家形象建構機制與內容的思考

2.1 國際關系視角下國家形象形成與變遷的理論邏輯

隨著國力的日益強大，中國外交更加積極進取，貢獻著自己的力量，一種“負責任大國”的“自我國家形象”開始形成，然而，中國的“他者國際形象”也是如此嗎？ 事實上，國外學者認為中國沒能掌控住自己的“形象主權”［13］，國家形象是中國目前最大的戰略威脅之一。 如果中國不樹立起國家形象的一整套框架，那么中國在未來仍會遭受種種誤解［14］。 可見中國的“自我形象”與國際的“他者形象”存在很大差異，這樣的差異說明， 在復雜的國際關系中他者對中國國家形象的認知并非與中國國家綜合實力的現狀成正比［15］。 因此將中國國家形象的研究置于當前國際關系中去思考， 是應有之義也是科學路徑。

目前在國際關系學界關于國家形象研究的流派中，“承諾依賴有限論”最具發展潛力，正受到越來越多經驗研究的驗證［16］，該理論認為國家形象的形成與變遷是隨著各國關系的改變而改變的。 如果一國的行為符合其他國家預期，那么其他國家將繼續維持之前的判斷，保持了國家間原有的關系和國家形象；反之，如果一國的行為背離了這種預期，則其他國家會結合當時的背景環境信息來修正已有的判斷，國際關系相應改變，進而導致國家形象的改善或者降低。 因此，中國國家形象的改善或是降低，取決于他國對中國行為的認知。 那么中國作為一個正在迅速崛起的大國做出什么行為才符合國際社會預期呢？

國際社會認為崛起國一般會憑借實力推翻不利于己的舊秩序［17］，學界根據崛起國對既有國際社會舊秩序的接受程度將其定位為修正主義者（revisionist）、機會主義者（opportunist）和融合主義者（integration-ist）3 種國家形象。 目前中國被大多數國家視為崛起的“機會主義者”［18］，認為中國對待既有國際體系的態度比較模糊， 當現有國際體系的規則有利于中國自身利益時將予以遵守， 而當不利于其自身利益時中國就會不遵守國際規則。 換言之，中國在有利條件下，如果沒能遵守國際現有規則，其他國家就會降低對中國類型的認識，進而國家形象遭到損害；如果在不利條件下，中國仍能遵守既有的國際規則，其他國家則將提高對中國類型的認識，進而使得中國國家形象得以提高；而中國在有利條件下遵守國際規則，或者是在給定的不利條件下違背國際規則，都不會造成形象受損。 根據以上分析，中國國家形象塑造和變遷機制可以用下表顯示：

表1 中國國家形象維持和變化的機制

1997 年亞洲金融危機期間， 中國在不利的國際環境中，在犧牲自己利益的基礎上維護了國際規則， 保全了地區金融與經濟的穩定，所做出的“負責任行為”與國際社會主流國家的預期相悖，由此中國國家形象得以提升，“負責任大國”的形象初現［18］，這一案例很好地印證了理論框架中關于國家形象形成的解釋邏輯。 自此，中國國家形象的總目標定位為：努力塑造全球發展貢獻者和建設者的負責任大國形象［19］。 但在不同領域，實現這個總目標的內容與路徑是不盡相同的，需要結合領域特點在此邏輯框架下進行具體分析。

2.2 冬奧會中國家形象塑造內容的思考

國家形象與國家實力往往呈負相關［3］，中國快速崛起的客觀事實，注定中國國家形象會比以往遭遇更多的苛責。 當代世界的整個價值規范在很大程度上是由歐美主導的， 在這樣的主導價值體系之下，中國國家形象的改變長期且困難。 想要通過舉辦奧運會改變中國形象是非常受限，即使被稱為“真正無以倫比”的北京奧運會，在賽后分析全球重要媒體報道的數據顯示：也僅有30%的報道為中性，而70%以負面為主［20］，可見奧運會所做的貢獻與國家形象的評價之間有著巨大落差。 這首先是因為國際社會評價主體（包括媒體）的價值觀和對中國的成見，導致他們更愿意關注中國的負面國家形象，并將之夸大或是曲解；其次，奧運會本身的間斷性、昂貴性減弱了對國家形象塑造的作用［21］；再次，理論認識不足是奧運會未能切實提升國家形象的根本內因。 目前學界對冬奧會國家形象的塑造研究大多是宏觀展望，學理支撐相對不足，國家形象塑造的方向和內容也比較模糊。 可以說盡管中國已經舉辦了大量規模宏大和令人矚目的國際賽事，但有關這一塑造國家形象“工具”的戰略使用和賽事外交專業化的探討還處于初級階段。

依據崛起國國家形象形成與變遷的邏輯框架， 北京冬奧會國家形象的塑造應該首先判斷當前國際關系中冬奧會所面臨的有利環境和不利環境，圍繞國家利益需求，有的放矢地做出有利于塑造國家良好形象的行為。

2.2.1 有利條件下北京冬奧會國家形象的塑造內容

2008 北京奧運會的成功舉辦，不僅為2022 北京冬奧會提供經驗，更為其奠定了值得國際信任的賽事形象基調。 同時，面對全球體育治理的困境， 國際社會也期待中國為世界體育貢獻更多智慧和力量， 這為北京冬奧會塑造國家形象提供了契機。

依據邏輯框架，北京冬奧會應把握這些有利條件，在賽事籌辦與舉辦過程中，堅決擁護國際奧委會的領導，秉持“共商共建共享”的全球治理理念，攜手各國積極維護奧林匹克的健康發展，表達為奧林匹克發展貢獻中國智慧的意愿與決心。 堅持“以運動員為中心、可持續發展、節儉辦賽”的理念，精心設計與組織比賽，創辦干凈透明的比賽環境，為運動員創造公平競爭的舞臺，積極踐行《奧林匹克2020 議程》，繼續維護我國信守承諾、負責任體育大國的形象。

反之，在這些有利的條件下，如果中國做出違背國際規則的行為，或是與申辦承諾相違背的行為，則國家形象就會受到損害。 例如濫用東道主優勢，為了讓本國運動員獲利，在賽事紀律方面做出故意誤判、有意偏袒等“不干凈”的事情，甚至出現一些更加嚴重的違背奧林匹克精神的行為等。 這類案例，頻頻發生于各國主辦的賽事中，需要引以為戒，一旦出現如此行為，容易出現嚴重信任危機，直接損壞國家形象。

2.2.2 不利條件下北京冬奧會國家形象的塑造內容

北京雖然成功申辦冬奧會，但卻一直受到多方質疑。 首先是“中國威脅論”先入為主，部分國家認為中國積極爭取舉辦冬奧會，實則是要擴大國家影響力、謀求領導核心位置、搶奪國際體育資源，而不是為世界體育做貢獻。 其次，國際媒體習慣性地制造涉華國家形象輿論［22］，有意無意地忽略中國為籌辦冬奧會做出的努力，取而代之的是樂于進行負面報道，除了老生常談的“中國人權、自由民主”等話題，還主要集中在中國空氣質量、北京氣候特點、場地自然條件、冬季項目水平等方面，更有中國越是在冬奧會加大投入，越被西方社會視為別有用心之勢，這些是北京冬奧會塑造國家形象所面臨的困境。

依據邏輯框架， 在不利條件下中國如果仍能遵守國際規則并做出積極回應，就會使得國家形象往正面發展，是改善國家形象的突破口。 面對根深蒂固的國際成見，北京冬奧會要特別注意正確展示國家形象， 理性表達民族自信， 針對不同質疑，給予正面回應。 針對媒體所報道的“中國冬季項目實力薄弱、群眾基礎差、冬季賽舉辦經驗不足”等的問題，中國應繼續積極學習冬季項目強國的先進技術、引進先進的設備、聘用外籍教練員等， 這些體現中國敢于承認自身不足并做出努力的行為，已受到國際社會好評。 尤其“三億人上冰雪運動”的目標， 體現了我國對世界體育尤其是冬季項目發展做出貢獻的決心，也體現了我國舉辦冬奧會真正為民的用心。 針對“北京和張家口天然條件不夠完美， 令人擔憂耗資巨大的場館建設工作”等的問題，中國應對場地進行合理建設與改造，與賽后場館的合理利用相結合；在空氣質量等環境建設方面，積極展開國際合作，對北京氣候進行改善，致力于環境保護，體現人文關懷。 針對“疫情之下，冬奧建設未來走向的擔心”，中國應發揮舉國體制的優勢，全國人民團結一心，繼續穩步推進冬奧建設。 短期內徹底消解國家形象認同上的差異實非易事［23］，國家形象的塑造過程是需要精心策劃和付出代價的， 面對歪曲的認知與言論，除了做出以上積極作為，還應及時澄清甚至反駁并主動對所做出的努力進行說明。

3 主場外交視角下冬奧會國家形象傳播的思考

冬奧會雖然是一個媒介事件， 但是不能過度或是僅僅依賴媒介來傳播國家形象， 而是應將它回歸國家公共外交事件的本質，從外交視角思考冬奧會國家形象的傳播。 整體來看，中國舉辦大量的國際賽事具有很強的國內驅動性， 意在通過主場體育活動，提升體育外交實效，增強對全球體育治理的參與和優化國家形象， 有助于國家外交的整體發展和維護國家利益。

主場外交一般具有議程設置先導性、話語輸出便利性、國際聯合規模性和媒介影響先導性等的價值， 結合體育賽事的特點進行思考， 北京冬奧會可通過以下5 個方面來優化國家形象。 一是立足奧林匹克辦賽宗旨，一切從運動員出發，為參賽人員提供良好的賽會服務， 以此彰顯辦賽實力和值得信任的國家形象。 二是借助文化展示，來獲得國際好感。 三是展示進步的冬季體育項目實力。 利用主場優勢，奧運健兒們更易于發揮競技水平，取得理想成績；同時展示我國大眾冰雪項目發展的良好勢頭，全面提升中國體育的感召力和影響力。 四是通過政策解讀，增進國際社會對中國的了解，減少國際社會的誤解與誤判。 五是通過涉賽人員的良好形象展示，直接向外傳遞中國人民友好善良、熱情大方的時代形象。

3.1 賽事服務

奧運會相比其他主場外交活動規模更大、涉及部門更廣、具體事務更為繁雜、服務對象更為特殊，因此對東道國的服務能力要求更高，不僅要做好后勤服務，更要做好賽場服務，不僅要提供舒適優越的硬件設施，更要創建“干凈透明”的軟件環境。2008 年北京奧運會上共打破了43 個世界紀錄和132 個奧運紀錄， 這說明了北京奧運會優質的賽會環境和服務保證了各國運動員能以最佳狀態參賽， 這是北京奧運會舉辦成功的重要標志，塑造了“無以倫比”的賽事形象。 這既是我國成功組織國際賽事的寶貴經驗，也是國際奧委會的基本辦賽宗旨，北京冬奧會應繼續堅持“以運動員為中心”的辦賽理念，舉全國之力，上下協調、內外聯動，充分發揮中國制度的優越性辦好冬奧會。 只有這個核心工程做好，才能有效體現“較強經濟實力、穩定的社會、完善的體育設施、較強的大型活動組織與實施能力”等的國家正面形象。 積極踐行《奧林匹克2020 議程》，實踐申辦承諾，以實際行動詮釋“奧林匹克改革議程”，給國際奧委會交上滿意答卷，體現全球體育貢獻者、建設者的國家形象。

3.2 文化展示

冬奧會本身就是國家形象窗口。 從申辦到籌辦，各國民眾能通過新聞報道或是其他媒體間接地感受著中國形象。 舉辦之時，全世界更是通過各種渠道將目光聚焦于北京，讓世界民眾進一步認識中國人民、使用中國文化產品、接受中國文化信息，享受中國文化服務，讓他們頭腦中抽象的中國形象通過文化熏陶變得更加具體鮮活。 精心設計奧運會開幕式、閉幕式及賽場內外景觀，穿插體驗中國傳統文化、美食、民間藝術等都是在冬奧會中有效展示中國文化的途徑。 同時，結合體育賽事激動人心、 扣人心弦的特點來設計冬奧會文化的傳播內容與方式，使得文化傳播更加“自然流露和引發共鳴”，更能有效增強中國文化的吸引力和感召力。

3.3 展現中國冬季項目體育實力

在體育領域， 一國體育的水平在很大程度上決定著一個國家的體育國際影響力， 尤其競技水平在一定程度上被視為國家體育實力的代表。 自從中國申辦冬奧會成功以后，意識到提升國家冬季項目水平的重要性和緊迫性， 相繼在競技和大眾領域都出臺了相關政策。 在競技體育領域，主動向冬季項目強國學習運動技術，引進國外優秀教練員，建設運動員人才梯隊，均已初見成效。 在大眾領域，開展了“三億人上冰雪”的活動，營造了社會濃厚的冰雪運動氛圍，已經有效促進冰雪運動的普及和開展。 中國在冬季項目上所做出的努力和所取得的成就，體現了一個“體育大國”的國家形象。

3.4 議程設置和政策解讀

在我國以往的主場體育外交活動中， 非常重視通過賽會服務與文化展示來塑造國家形象，而對議程設置、政策解讀等在國家形象塑造中的作用還有待挖掘。 我國主場外交中的角色和功能已經發生變化， 要在冬奧會外交議程設置等政治敏感度相對高的方面多下功夫。 應由外交部和體育總局牽頭，媒體輔助，學者跟進，對北京冬奧會的國家形象塑造設計配套活動議題，充分發揮國家領導人、體育界精英的話語引導功能，在一些會議或是論壇中對中國體育當前及未來政策進行解讀， 著重闡釋我國體育取得成就背后的制度優勢和體育文化精髓，以此展示我國的文化自信、制度自信和道路自信，增進國際社會對中國體育的了解。

3.5 涉賽人員形象

與其他主場外交活動相比，奧運會的涉賽人員更為廣泛、參與人數更多，是典型的全方位、多層次的公共外交活動。 涉賽人員包括政府官員、賽事組織者、教練員、運動員、裁判員、志愿者、媒體工作者及城市居民等，他們以不同的身份參與到冬奧會的籌辦中，他們的言行舉止，通過直接交往或是間接傳播，都在一定程度代表著國家形象。

4 冬奧會中國家形象塑造的未來思考

中國在舉辦國際賽事方面表現出強大的組織協調能力和經濟實力，塑造了良好的賽事形象，但由于歷史原因以及體育賽事本身局限性等因素的影響， 奧運會對中國整體形象的提升還比較有限。 為了提升我國利用冬奧會塑造國家形象的能力和實效性， 從戰略部署到具體實施都存在一些需要深入思考的問題，可以從以下6 個方面著手改進與完善。

4.1 冬奧會與國家形象建構的戰略問題

冬奧會目前備受質疑的國家形象與中國的國家利益相沖突，與冬奧會所做出的貢獻不相一致。 面對這種沖突，冬奧會應該把重心放在做好賽事本身，完備冬奧會的核心機制建設。奧運會塑造國家形象必須以維護國家利益為核心， 以公共外交理念為指導，以不利條件下冬奧會形象建設工作為重點，圍繞國家形象總目標制定不同階段的計劃，根據策劃決策、規劃設計、賽事準備和賽事實施等階段的特點來采取針對性措施，同步推進形象的策劃和建設活動。 善用主流媒體和意見領袖的影響力和權威性來向國內外民眾解讀北京冬奧會理念，暢通信息傳遞渠道，定期發布真實的建設進展和財務信息，使冬奧會持續獲得社會的理解和認同［24］。 事先設置一套科學嚴謹的危機應對預案， 預測籌備與舉辦過程中正面形象塑造的薄弱方面，積極采取預防措施。 做好這些戰略部署工作，有利于實現冬奧會作為主場外交的工具性與價值性的有機統一，減少冬奧會塑造國家形象工作的盲目性， 提高工作針對性和實效性。 同時積極把握冬奧會的窗口時機爭取澄清事實以把負面影響最小化，而不是盲目追求國家形象，或是一味從規模、花樣形式等方面著手投資，以致慕虛名而處實禍。

4.2 提升“主場外交”意識，發揮引導作用

在西方價值觀為主導的世界范圍內， 中國的公共外交應該從被動轉為主動，因此，中國積極申辦奧運會，期待以此為平臺提升中國體育的國際影響力和國際地位。 目前我國主辦奧運會更多的工作重點置于賽會服務，而議程設置、制度革新等引導創新能力還未被重視。

冬奧會的本質屬性是主場外交活動，除了以“服務意識”做好主人的基本“招待”工作外，還應在以下幾個方面多進行思考：要有“主導意識”，主動向國際社會清晰地表達出中國舉辦主場體育外交活動的理念， 體現心系世界體育的發展和人類健康的安危的態度；要有“引導”意識，以主人翁的理念和科學方法，來促進冬奧會創新性政策的制定和有效執行，重視配套議題活動的設計， 在議程設置中推動國際體育制度改革甚至倡導創新國際體育制度。 合理設計安排國家領導人的活動，利用國家領導人出席及講話， 表達中國愿意和世界一道改善全球體育治理、解決全球體育發展困境的愿景；要有“創新意識”，結合中國實際，合理設置賽事規程，創新辦賽風格，樹立辦賽標桿；要有“外交意識”，提升廣泛涉賽人員的公共外交意識，可對運動員、賽事工作人員等重點人員組織專門的外交外事禮儀培訓，主動采取有利于中國國家形象的行為，通過人際交流積極傳遞中國善良友好的一面，對于國際輿論中不實、不當或別有用心的言論，主動地予以“消毒”。

4.3 樹立自信，展示中國真實現狀

國家形象屬于主觀意識的范疇， 這種主觀意識終究是由國家的客觀存在所決定的。 在這個意義上，冬奧會中理想國家形象的建構，關鍵的還是我們要心無旁騖，全面做好中國體育事業，踏踏實實做好冬奧會建設工作。

首先，我們應該認識到中國特色社會主義體育制度、中國悠久體育文化基因是中國體育事業取得偉大成就的支撐，也是為國際體育事業提供獨特產品、發揮獨特作用、貢獻獨特智慧的來源。 利用冬奧會這個平臺，講清楚中國體育成就背后的中國特色社會主義道路、理論、制度、文化優勢，樹立自信，展示真實的中國形象，是改善國家形象的關鍵所在［25］。 而以追求規模宏大、 投資巨大的粗放擴張方式追求轟動賽事效應的作為，難以真正改善國家形象。 其次，自成功申辦冬奧會以來，國家連續出臺各種綱要和計劃，各項建設工作正穩步推進。 各項政策的落實已經真正惠及到中國民眾， 增強了國內民眾對冬奧會的熱情和支持， 培養了主動參與冬奧會建設的主人翁意識，提升了成功舉辦冬奧會的自信，有助于由內而外地自然展示中國真實的國家形象。

4.4 定位好媒體的角色和功能

雖然在理論上說，每個公民都是國家形象塑造的主體，但是眾聲喧嘩之下，最有公信力、影響力的還是新聞媒體。 然而冬奧會國家形象的塑造要避免落入傳播學、 新聞學的專屬領地，合理定位媒體的角色和功能，應始終將研究重心置于國際關系和外交學的本質。 為了實現冬奧會國家形象塑造的戰略目標，冬奧會的國家形象建設工作必須站在國家戰略的高度，既不過度依賴媒體傳播、 一味迎合他者， 也不讓媒體放任自流、自我封閉。 首先，加強傳播體系的頂層設計，建設一個系統，合作、透明、開放、既有自我價值理念又符合國際規范的冬奧會媒體建設體系。 統一籌謀內外傳播，通過多元表達將完整的中國形象投射到公眾視野；其次，具體層面要明確冬奧塑造冬奧的國家形象內容，設置立體傳播議程［26］，豐富傳播主體，媒體傳播、人際傳播和符號傳播并重。 再次，對冬奧的媒體工作要進行正確引導， 避免出現比如狹隘的民族主義情緒沖擊國家政治形象、 體育賽事的過度商業化運作有礙國家經濟形象的提升、“金牌至上”心理扭曲國家的體育信仰［27］等的問題。最后，對待國內外的媒體也要持一種基本的信任，為新聞媒體的工作創造寬松的環境， 這樣傳媒及其從業者更能發揮自己的專業才能，而國家形象的呈現也更能夠符合本真。

4.5 提升文化展示技巧

中國非常注重中華傳統文化的展示， 文化展示已成為近年中國公共外交的重要組成部分， 似乎在任何一個公共外交活動中都有文化展示的影子。 但是從對中國形象的調查結果看，我國文化傳播效果不盡人意，反而招致了所謂中國文化擴張的指責， 因此冬奧會中應揚長避短， 把握好文化展示的內容、方式和度的問題。

冬奧會文化展示不要只突出中國文化如何精深獨特，而是要展示出它對于世界普世的價值，要以“中國文化是人類文明的共同財產”和構建“人類命運共同體”的理念高度尋求文化上的國際認同。 加強冬奧文化創意與科技創新［28］，傳播的內容既要體現傳統文化也要展現新時代文化，找到中國傳統文化精髓與當今社會生活的結合點、與民眾欣賞趣味的契合點［29］，將中國獨特而豐富的文化經過冬奧會戰略性的規劃和科學的操作，發揮其撩動人心的功能。 北京冬奧會蘊含著豐富多彩的中國文化符號，從普通中國百姓到國家公眾人物的舉手投足，從冬奧會建筑設計到主題口號， 從開閉幕式到比賽場地無不體現著冬奧會想要對外傳遞的文化信息，通過這些可見、可感、可聽的符號讓國內外民眾感知看不見的、 抽象的中國精神和文化。 另外，體育賽事的文化傳播具有更為自由、廣泛、多樣、自然等的特點，冬奧會應充分利用這種“潤物細無聲”的文化傳播方式， 能讓普通的國內外民眾對中國形象產生深深的認同感［30］。

但是要注意， 在冬奧會中過于功利地強調文化的工具性以及膚淺符號的操縱式宣傳，往往會引起他國民眾的反感，在塑造正面國家形象中過猶不及。

4.6 加強智庫、學者、媒體、政府之間的聚合作用

冬奧會的國家形象塑造工作，目前是以政府發聲、媒體跟進為主，智庫和學者的作用還有待挖掘。 冬奧會如何提升國家形象的研究，發揮其公共外交的實踐效用，亟待各門學科的襄助與貢獻，應重點研究冬奧會中國家形象的形成與傳播機制，提升國際適應度；重點挖掘冬奧會辦賽理念與《奧林匹克2020議程》理念的共鳴點，繼續打造“人類健康共同體”等主張，為冬奧會國家形象塑造戰略的制度創新和實踐創新提供理論支持。 具體來說應通過合力研究，加快完備冬奧會外交活動的整體方案，包括主題議程設置、媒體傳播計劃、賽事形象設計、配套外交活動方案等，提高冬奧會窗口形象的親和力和感召力，創新推進冬奧外交工作，譜寫中國體育外交新篇章。

5 結語

冬奧會提升國家形象的過程，本質是國際關系下國家公共外交追求國家利益的過程。 應以實現國家利益為根本出發點，在國際關系理論框架下明確國家形象塑造的內容和規律，在主場外交的理念指引下提升塑造的實效性和針對性。 冬奧會國家形象的塑造與提升取決于冬奧會的建設是否符合國際社會的預期，當冬奧會發展與人們的預期相符時，國家形象維持以往水平，而與人們的預期相悖時，根據環境因素的不同情況，則可能導致形象改善或者受損。 作為東道國，北京冬奧會應遵循公共外交的原則和規律，通過賽事形象、文化展示、體育實力展示、議程設置和政策解讀以及涉賽人員形象等5 個路徑塑造與提升國家形象。 為了不斷提升冬奧會的國家形象建設實效，應在制定戰略部署、提升“主場外交”意識、樹立中國自信、定位好媒體角色功能、掌握文化展示技巧以及加強各部門之間的聚合作用等6 個方面加以重視和完善。

總之， 在正確的理論指導下開展冬奧會國家形象建設工作，將能有效減少或避免冬奧會進程的阻力和風險，有助于提升國家形象塑造的針對性和實效性，通過成功舉辦冬奧會切實提升中國國家形象，推進體育強國建設，實現“人類命運共同體”等的宏偉目標。