直播間的魔力

張麗華

中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網絡直播用戶達5.6億，較2018年底增長1.63億。

新冠肺炎疫情防控期間，人們物理場景中的活動受到限制，許多交往活動轉移至數字空間。秀場直播、游戲直播、電商直播、旅游直播……各行各業以開設直播的方式吸引著用戶的參與，直播成為人們日常的娛樂、社交和購物工具。

為什么人們會愿意把錢花在素昧平生的主播身上？直播帶貨為什么比傳統電商銷售方式更讓人有下單意愿呢？

化身直播間

近年來，傳播技術的演化朝著更加完備地復制面對面交往環境這一方向發展。美國媒介理論家保羅·萊文森將這一規律稱為媒介演進的人性化趨勢。直播的火爆便與這一趨勢密不可分。

網絡直播的演進歷程有兩條軌跡：視頻網站和聊天室。

土豆、酷6、56、優酷、六間房等視頻網站在2005、2006年先后誕生，用戶生產的內容成為它們的主打產品。視頻技術的出現讓每個人都可以成為一個頻道，個體媒介朝著更加接近前技術時代的個人模式進化，并延伸了個體的傳播能力。視頻網站仿佛一個個巨型擴音器，使個體制作者的作品通達全世界，如《一個饅頭引發的血案》《鳥籠山剿匪記》等微電影的走紅。

幾乎在同一時間，以YY和9158為代表的語音/視頻聊天室重獲了早期技術丟失的、面對面傳播中的身體感知。用戶既可以看到遠方的人的形象，聽到他們的聲音，也可以被遠方的人看到、聽到。即使沒有語言，也能夠通過手勢、姿勢、微表情等獲得對方更多的情感線索。

“秀場”是直播行業化發展的里程碑。主播以影像在場的方式出現在秀場直播間，其他用戶則以化身（電子環境中的身體）的方式在場。頭像、等級、徽章、進場座駕、帶有聲畫效果的禮物等共同表征著用戶們的身體。消費越多，化身的形象越豐滿，擁有的特權越多。

如今，視頻直播行業已由最初的秀場直播泛化為游戲直播、購物直播、泛生活類直播等。但就媒介技術特性而言，它們仍然沿襲著秀場直播的模式，即一個直播間里不管主播播出什么樣的內容，觀眾都有機會在千萬人中依靠文字或者禮物與其互動，展現自己。化身的在場、同步的交流、可感的空間……網絡直播盡可能地在還原面對面的交往環境，這是它受到追捧的技術因素。

觸手可及的親密關系

上世紀50年代，電視機在美國家庭普及時，社會學家發現觀眾會對喜歡的媒介人物做出各種反應，仿佛他們之間存在直接和真實的互動關系。當然，這只是一種單方面的幻象，因為媒介中的人并不能對觀眾做出即時的回應，也對喜愛他們的觀眾一無所知。社會學家將觀眾和媒介人物之間的這種關系稱為準社會關系。

與準社會關系不同，主播在直播時會積極地回應玩家，有時候他們之間會形成切切實實的親密關系。進入一個直播間，最引人注目的是主播的畫面，從觀者的角度看，他們就坐在自己的面前，言語動作神情盡收眼底。主播往往將其攝像頭調整至能展現其腰部以上的角度，這對觀者而言，有近距離接觸之感。主播還會調動自己的肢體語言，如揮手、比心、豎大拇指等，以積極回應玩家。

在即時反饋和同步互動過程中，主播以聲音、圖像、指名道姓地互動等方式介入到用戶的物理空間。而用戶則以刷禮物等方式在直播間凸顯自己，以成為與主播互動的焦點。即便他們從未在實體空間中見過面，每天數小時的直播，也能使他們維持親密、保持信任。

不同于憑借地緣、血緣、親緣形成的親密關系，主播和用戶是憑借互聯網結成的親密關系。這種線上的親密關系被社會學家齊格蒙特·鮑曼稱為“虛擬關系”。虛擬并非“不真實”，而是一種“連線”的狀態。虛擬關系并不牢固，當主播消失在網絡中——換站、刪除掉某位用戶的聯系方式等，他們的關系也意味著終止。

金錢刷爆存在感

直播平臺為用戶提供了第二身份的社交。六間房創始人、被稱為“直播綜藝教父”的劉巖曾說過，“每個人到30歲都應該給自己起個名字，因為你前30年是誰、叫什么，都是父母安排的，30歲以后跟以前已經不一樣了，大部分東西是你自己塑造的……我認為在與第二身份有關的產品后面，有巨大的市場需求，這不是因為它的假，反而因為它包藏著真。”

在直播平臺，用戶消費得越多，其等級越高，身份越“尊貴”。同時直播平臺還將復雜的身份制度嵌入了直播間的場景中，等級越高的玩家，會有越多的“身份”元素得以呈現。例如，用戶的“座次”排列是根據其等級決定的;身份“尊貴”的用戶在直播間里的發言會更醒目;達到一定級別以上會享有專屬的聊天特效和禮物，還可以將其他玩家“踢”出直播間。

一些觀眾刷禮物時抱有的心態是“找存在感”，他們通過禮物消費，將現實中無法實現的自我，投射到直播平臺的虛擬身份中，獲得他人的尊重與肯定。比如，當觀眾送出“一朵玫瑰花”，會換來一句禮貌性的“謝謝”;送“一顆鉆戒”，主播會叫出送禮物者的名字，稱呼他們為“大哥”;送“一輛跑車”，便會換來主播的重點互動。這是他們在現實生活中不曾享受的禮遇。

和主播一起體驗吧

隨著智能手機的普及、4G和Wi-Fi的大面積覆蓋，普通人隨時隨地都可以發起一場直播。由于門檻降低，任何人都可以做直播，于是出現了吃飯、旅游、聚會、游戲等各式各樣的直播內容。同時，任何人也都可以借助一部手機看到他人的直播。這種觀看方式，將基于PC端的私人觀看，變為隨身觀看。

移動端直播更側重于和主播共同體驗某件事情。快手的廣告語由之前的“看見每一種生活”改為“擁抱每一種生活”，從“看見”到“擁抱”，體現了個體用戶體驗世界方式的變化。

疫情防控期間，各種線下購物渠道中斷，有經驗的主播在帶貨時會極力貼近用戶線下購物的場景。比如2020年4月6日晚上，央視段子手朱廣權與“帶貨一哥”李佳琦云同框，進行了一場名為“謝謝你為湖北拼單”的公益直播。在推廣湖北土特產時，李佳琦和助手親自試吃，并盡可能詳細地描述試吃的感官體驗：熱干面能激起“又香又辣”的味覺;綠茶是“茶綠湯綠液體綠”;素毛肚的口感是“Q彈筋道”……以另一位擁有1390萬粉絲的快手主播為例，她在和電商連麥時，不但會讓電商詳盡地介紹產品的功能和使用體驗，還會站在各位“老鐵”或“娘家人”的立場上和電商們討價還價。這時，主播并不只是在為電商“賣貨”，而且是替不能親至的用戶們體驗購物的過程。

（岐岐摘自《環球》2020年第20期）