會獎旅游城市競爭力提升路徑思考
——評《旅游目的地管理》

尹 芳

(廈門華廈學院 商務與管理學院)

中國社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市定位和發(fā)展路徑也在隨之發(fā)生變化。許多傳統(tǒng)旅游目的地都在尋求旅游產(chǎn)業(yè)升級和城市發(fā)展蛻變，尤其在文旅大融合的背景下，諸多旅游城市均在探索將旅游與商務活動、節(jié)慶賽事融為一體的會獎旅游目的地發(fā)展路徑。在旅游目的地管理的軟硬件和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，開拓會獎旅游市場、升級會獎旅游城市，需要有針對性地增強專業(yè)競爭力，其中會獎專業(yè)服務能力是相對短期內(nèi)提升效率較高的要素，長期路徑則需要深度挖掘城市文化特色，做好文旅融合。

中國大眾旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)過了30多年的歷程，在借鑒國外旅游目的地經(jīng)營管理經(jīng)驗的同時，也走出了具有中國特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。旅游業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，隨著我國經(jīng)濟社會的進步，各行各業(yè)大型企業(yè)的崛起，尤其是管理模式的演變、對員工的激勵和對企業(yè)文化塑造的需要，促進了旅游業(yè)中一類細分市場的壯大，亦即會議和獎勵旅游。從宏觀環(huán)境來看，會獎旅游業(yè)是全球旅游業(yè)成熟后的重要發(fā)展方向之一，各知名旅游目的地紛紛著力于會獎旅游市場的營銷，近年來，瑞士、新加坡、澳大利亞等國際旅游目的地針對中國會獎市場投入了很多營銷力量。在這樣的行業(yè)背景下，我國各成熟旅游目的地也開始打造會獎旅游城市品牌：杭州率先成立了會議和獎勵旅游發(fā)展委員會和會獎旅游協(xié)會，《北京市會獎旅游獎勵資金管理辦法》已實施了將近10 a，上海國際會獎旅游博覽會(IT&CM)、北京國際商務及會獎展覽會(IBTM China)等國際性專業(yè)展會蓬勃發(fā)展，廈門、成都、昆明、海口、重慶等地都在積極提升自身的會獎市場競爭力，尋求傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的突破和升級。

無論國外還是國內(nèi)的會獎旅游城市，都需要憑借原有的旅游目的地品牌，在做好旅游目的地管理和營銷的基礎(chǔ)上，開拓會獎旅游市場。作為全國高校旅游管理專業(yè)類“十三五”規(guī)劃教材、教育部旅游管理專業(yè)本科綜合改革試點項目配套規(guī)劃教材，黃安民主編的《旅游目的地管理》一書全面地闡述了旅游目的地管理的各方面工作。全書分為11章，在對旅游目的地概念和類型進行概括后，從利益相關(guān)者、目的地開發(fā)規(guī)劃、人力資源管理、服務管理、目的地營銷、安全管理、目的地發(fā)展的影響、信息化管理與智慧旅游等方面進行了條理清晰的理論介紹，最后對新常態(tài)下旅游目的地發(fā)展進行了展望，并在末章對麗江、廈門、婺源、西安4個旅游目的地作了案例分析。對旅游管理專業(yè)學生來說，該教材集合了旅游目的地的建設與管理、旅游體驗、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系、地方形象塑造，可以較好地從整體的角度來了解目的地發(fā)展旅游業(yè)的各個面向，使學生從對旅游要素的零散認知轉(zhuǎn)向空間上對融合各種旅游要素的旅游目的地認知，從旅游目的地社會、生態(tài)和經(jīng)濟和諧發(fā)展的角度來理解旅游業(yè)的構(gòu)成和運作。

該書第二章即從利益相關(guān)者的視角入手，讓讀者對政府行為決策、旅游者行為、社區(qū)居民參與、企業(yè)經(jīng)營管理、非政府組織等旅游業(yè)各主體的利益訴求和行為動機有了比較清晰的了解，是提綱挈領(lǐng)的切入點，對讀者梳理旅游目的地利益相關(guān)者關(guān)系和理解旅游目的地管理體系很有幫助。作為旅游目的地的一種類型，會獎城市想要尋求競爭中的突破點，也應從利益相關(guān)者重視和影響的各種要素出發(fā)，來構(gòu)建自己的發(fā)展路徑。但是發(fā)展會獎旅游城市，也應看到其與大眾旅游目的地的差異所在。以市場供需的差異來說，會獎旅游的游客(體驗者)并非直接購買者(企業(yè)出資)，會獎旅游的利益相關(guān)者主要體現(xiàn)在購買者偏好、參與者需求體驗、產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)構(gòu)成、管理者發(fā)展思路等4個方面，不能以大眾旅游目的地的競爭力要素直接應用于會獎旅游城市。與此對應的是該領(lǐng)域的學術(shù)研究尚在起步階段，尤其在會獎目的地的建設方面需要投入更多理論探索。

筆者通過歸納與對比各種會獎目的地競爭力要素的相關(guān)研究，訪談會獎旅游利益相關(guān)者專家代表，得出了13項會獎旅游城市的競爭力要素，其中交通、旅游吸引力、會獎專業(yè)服務水平等3項要素是最重要的競爭力構(gòu)成，會獎設施的完善度、目的地營銷水平、購買成本也是關(guān)鍵性的要素，而可持續(xù)發(fā)展能力、目的地公共服務、會獎行業(yè)發(fā)展程度、獎勵政策、組織協(xié)調(diào)能力、目的地形象是會獎旅游城市建設的輔助性要素；值得思考的是，根據(jù)不同利益相關(guān)者立場，對公共服務、獎勵政策、購買成本、目的地形象幾項要素的重要性的認知爭議較大。

在國內(nèi)各旅游城市將會獎旅游市場作為新的重要增長點和產(chǎn)業(yè)升級的背景下，處于不同經(jīng)濟發(fā)展水平、地理區(qū)位、旅游業(yè)成熟水平、會獎資源稟賦差異的城市，想要縮小競爭力差距，在會獎旅游市場分得更大的蛋糕，較易實現(xiàn)的路徑是提升會獎專業(yè)服務水平這一軟實力。 交通條件短時間內(nèi)難以改變，大眾旅游吸引力也重度依賴于旅游資源稟賦，而目前國內(nèi)各城市的會獎專業(yè)服務水平都處于需要提高的程度，可以在相對較短的時間內(nèi)通過吸引專業(yè)人才，提升服務標準和豐富活動體驗來實現(xiàn)。從長遠來看，目前文旅大融合的背景是各會獎旅游城市應重點借力的方向，專注自身文化的深度挖掘，轉(zhuǎn)化為每個城市獨特的會獎核心競爭力，從傳統(tǒng)旅游的模式中探索出建設會獎城市的合適路徑，針對性提高和促進大旅游產(chǎn)業(yè)集群提升。