戰略導向型銷售人員薪酬激勵的探究

張寒芳

摘 要：本文以一家外資醫療器械公司的銷售人員薪酬方案為例，以此探求在高增長的銷售戰略的指引下，如何制定匹配的薪酬激勵政策。

關鍵詞：戰略導向;銷售人員;薪酬激勵

一、引言

銷售戰略是公司戰略的重要組成部份，而銷售人員的薪酬激勵則關乎銷售戰略實現的成敗，如何設計出能激發銷售人員盡自身最大努力程度去完成公司戰略的薪酬激勵制度是企業面臨的一大命題。

本文擬從一家外資醫療器械公司R公司入手，對戰略導向型銷售人員薪酬激勵進行初步探究，以期對其他企業有所啟發。

二、R公司背景

1、R公司的業務簡介

R公司是全球領先的呼吸障礙治療和管理以及創新醫療解決方案的研發、生產和銷售公司，尤其專注于睡眠障礙性呼吸。R公司在中國主要從事分銷呼吸機及其相關產品業務。

2、中國呼吸機市場前景

近年來，隨著我國各項產業，尤其是材料、電子等基礎產業的快速發展，以及國家對醫療體制改革的不斷推進，加之，人口結構變化催生的老齡化社會和相應的健康意識提高，促使我國醫療器械行業的發展步伐進入快速階段。據前瞻產業研究院發布的《中國醫療器械行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》到2020年，由于COVID-19的影響，中國醫療器械行業市場將快速增長，市場規模有望突破8500億元。

隨著環境問題的日益嚴重，我國呼吸系統疾病發病率逐年上升，再加上我國人口老齡化的加劇，糖尿病、高血壓等慢性病的患者人數持續增長，公眾對于家用健康護理的需求與日俱增。睡眠呼吸機既是呼吸系統健康之所系，又是一個綜合科技感、時尚度的專業產品，作為關注呼吸系統疾病的家用基礎醫療器械，睡眠呼吸機近年來開始逐漸走入千家萬戶。

綜上所述，隨著中國日益關注醫療保健市場，且政府對醫療健康事業投資力度的加大，醫療器械的市場保持了較為穩定的發展態勢。2020年，全球爆發的新冠肺炎疫情使部分國產醫療器械在產品性能、信息化、智能化方面的實力得到了全球廣泛的認可，從而加速了進口替代的進程。國外先進醫療器械生產商雖仍占據國內高端醫療器械市場，但同時也面臨更大的競爭壓力。

3、R公司在中國的銷售戰略

R公司作為呼吸機等醫療設備的分銷商，在中國處于一個發展機會與激烈競爭并存的市場環境中。面對中國龐大的呼吸機市場，作為專注于睡眠障礙性呼吸的R公司制定了在中國市場到2025年年銷售復合增長率40%+的銷售戰略。遠高于中國呼吸機市場的增長率的銷售戰略的實現，R公司需要探索一個具有全方位激勵性的銷售人員薪酬制度。

三、R公司銷售人員薪酬激勵設計

1、R公司銷售人員薪酬總體安排

R公司的銷售人員薪酬包含13個月基本工資、獎金、員工福利，對公司的長期發展起關鍵性的人員另設股權激勵。員工福利包括固定員工福利與員工可選福利;固定員工福利包括話費補貼、交通補貼、節日福利、生日福利、團建、員工補充商業保險、未成年子女商業保險等，員工可選福利主要是員工持股計劃，即員工可以按市價的85折購買公司的股票，由此享受公司價值成長所反映在股票上的價格上漲的收益。

基本工資是R公司結合公司的經營情況、行業情況、所在國的經濟大環境、員工所在當地的實際水平等諸多情況綜合評估后，給銷售人員提供的有競爭力的、有保障的固定薪酬。員工福利除話費補貼與交通補貼依層級設置外，其他福利實行統一標準。銷售人員的獎金是與銷售業績的完成情況直接掛鉤的變動薪酬。

2、分銷售渠道設置不同的獎金政策

R公司的產品按最終去向分醫用產品與家用產品，對銷售團隊的管理按醫用銷售團隊與家用銷售團隊分開管理。

2.1 醫用團隊獎金政策

醫用產品最終銷往醫院，這部份產品對產品自身的性能要求高，對銷售人員的相關專業性等人員素質方面的要求也較高，它要求銷售人員不僅需具備一般銷售人員需具備的銷售技能，還需要銷售人員了解產品的基本原理，能夠對醫護人員進行相關的培訓、指導。雖然R公司的醫用產品的預計增長率遠高于行業增長率，但在R公司的總體銷售占比中呈逐年遞減的趨勢，按2021年的銷售整體預測，醫用產品在R公司的銷售占比降到了15%以下。但醫用產品屬于R公司的金牛業務，該醫用產品業務能為公司帶來大量的現金用以支持家用產品在中國的發展。R公司對醫用團隊設置了穩定的獎金制度。

醫用團隊的目標獎金按全年13個月的基本工資設定，由KPI獎金與銷售指標達成獎金兩部份組成（見表一）。KPI 部份主要考核的是與醫用產品銷售相關的軟性指標，如參加學術會議的積極主動性、樣板醫院的建立維護、對醫院與代理商的拜訪、醫院科室會議及其安裝培訓、醫生與代理商的反饋、臨床知識培訓考核等等。KPI所考核項目的成果最終反映在銷售指標的達成率上，所以R公司對KPI獎金設置了以銷售指標達成率為標準的支付門檻且最高支付100%。銷售指標達成獎金與銷售指標的達成率相關，支付率從零起步，在達成率超過125%時支付比率增幅下降但上不封頂（見表二）。

2.2 家用團隊獎金政策

家用產品最終銷往個人終端銷費者，對銷售人員在呼吸機專業方面的要求比醫用產品所要求的低，家用產品銷售團隊更加關注的是銷售人員所具備的純銷售技能。R公司的家用產品屬于睡眠呼吸機范疇。面對中國睡眠呼吸機的巨大市場，同時因COVID-19國家的大力扶持，中國本土的呼吸機生產廠商得以飛速發展，R公司作為全球睡眠呼吸障礙治療的領先者，必然不會放棄中國，所以對中國的家用呼吸機業務市場制定了市場滲透與市場開發戰略。到2025年，R公司在中國的家用呼吸機業務的年復合增長率預計為50%+，中國區家用呼吸機業務銷售額占總的中國區銷售額占比將接近90%。相對于醫用團隊的獎金政策，為了更好地激勵家用團隊成員為實現公司的銷售戰略而奮力拼搏，R公司對家用團隊設置了更為激進的獎金制度。

家用團隊的獎金分層級設定，一線銷售代表的獎金直接與銷售額掛鉤，由銷售提成獎與銷售增長獎兩部份組成，每部份各占50%，管理職位的獎金由所管轄人員的平均獎金決定（見表三）。

銷售提成獎由銷售額乘以提成比例得出;銷售增長獎等于銷售額乘以提成比例乘以增長系數，增長系數由銷售增長貢獻率決定，所以銷售增長獎不僅與銷售額相關還與銷售增長率相關。

R公司家用團隊傳統的線下銷售模式與電商線上銷售模式在管理模式、發展潛力上存在具大的差別，所以在提成比例與增長系數的上結合具體的情況分別進行了設置。

R公司家用團隊的獎金結構充分體現了高銷售額、高貢獻率、高增長率、高獎金的特點。R公司家用團隊60%人員的目標獎金占13薪的比例超過了50%，其中14%的銷售人員的獎金超過了13薪，這是R公司對重點戰略銷售團隊的銷售人員進行高激勵的結果體現。同時有18%的人員的目標獎金占13薪的比例低于30%，這同樣也是該獎金結構的真實反映。因家用團隊的銷售獎金與銷售額和增長系數密切相關，對經濟不發達地區的銷售人員來說，在銷售額與增長系數上均不占優勢，所以目標獎金占13薪的比例較低。但R公司對這部份銷售人員同樣提供具有競爭力的基本的13薪的保障，使得這部份銷售人員在生活沒有后顧之憂的情況下也會拼命向前沖。

呼吸機是耐用醫療器械，但與呼吸機配套使的面罩耗材相比呼吸機而言，市場更是巨大且能為公司帶來更大利潤空間。從2021年起，R公司將其面罩的推廣提升到了銷售戰略層面的高度。為了更好地激勵銷售人員去銷售面罩，R公司將面罩的銷售額與銷售獎金直接掛鉤，即對于一線銷售人員，當面罩的實際銷售額占其總目標銷售額達15%以上時，才可以拿到全額獎金;當面罩的實際銷售額占其總目標銷售額達不到15%時，只能拿全額獎金的80%。

另外對家用團隊的銷售人員來說，獎金門檻為當所在的小團隊與個人的銷售任務達成率均達到80%。

2.3 季度獎金封頂數政策

R公司的獎金按季進行計算發放。但為了避免因信息不對稱引起的銷售人員操縱獎金行為，獎金的計算按全年累計進行計算，全年的前三季度最多發放目標獎金的100%，超過部份累加到下一季度，全年結束后結清超過目標獎金100%的部份。

四、R公司以戰略導向設計的銷售人員薪酬激勵的可鑒之處

1、基本生活保障是立足之本

R公司擁有完善的薪酬福利體系，除銷售獎金外，R公司給銷售人員提供的具有競爭力的固定薪酬與相關福利完全可以解決銷售人員的后顧之憂，這讓銷售人員無需考慮因意外與不可抗力的事件出現時獎金驟減甚至為零時而影響自己或家庭的基本生活的情況，讓銷售人員拼命向前沖，在實現自己價值的同時也實現公司的價值。而懶惰缺乏激情的銷售人員因業績不佳會被公司自然淘汰，工作機會成本的巨大會促使銷售人員珍惜當前職位，從而努力工作。具有競爭力的基本生活保障成就公司員工的同時也保證了公司戰略的實現，公司與員工達到了雙贏的局面。

2、以戰略為導向設計銷售人員的薪酬激勵制度

R公司在中國的總銷售戰略為年復合增長達到40%+，同時需大力推廣呼吸機耗材面罩的銷售。針對此銷售戰略，R公司將在中國銷售的產品按目標去向分醫用團隊與家用團隊進行管理并分別制定完全不同的獎金激勵政策。對執行現金牛業務的醫用團隊R公司制定了穩定的獎金政策，目標獎金占固定13薪的比例為50%左右。而對執行R公司在中國的重要銷售戰略目標的家用銷售團隊，目標獎金占固定13薪比例超過50%的人達到60%甚至有14%的銷售人員的目標獎金遠超其固定的13薪，高額的目標獎金必然會充分激發銷售人員的斗志，促使銷售戰略目標的達成。同時為了執行面罩推廣的銷售戰略，R公司又將面罩的銷售額與銷售人員的獎金進行了捆綁。R公司銷售人員的薪酬激勵制度充分地考慮了公司戰略的落地，將戰略融合在了薪酬政策設計之中。

3、獎金門檻等措施是防火墻

R公司對銷售獎金設置了門檻，為了避免信息不對稱引起的操縱銷售額從而操縱獎金的行為，R公司的獎金按全年累計進行計算并按季度發放且季度獎金按目標獎金設置了封頂數，年度結束后結清所有超額獎金，這些措施起到了防火墻的作用，保證了公司的利益，保證了戰略目標的順利推進。

公司對員工的激勵不僅包括物質與貨幣方面的薪酬激勵，也包含公司聲譽、企業文化、工作環境、正面肯定、晉升機會、培訓等非物質激勵，而這些非物質激勵隨著經濟水平的發展、人們意識形態的提高，將起到越來越大的作用，這些非物質激勵雖沒在本文進行探討，但企業在以戰略為導向制定薪酬激勵政策時需加以考慮會更全面。

參考文獻：

[1]資料來源：《預見2021：《2021年中國醫療器械產業全景圖譜》（市場現狀、競爭格局、發展趨勢等）》

[2]資料來源：《2019-2025年中國呼吸機行業市場全景調研與投資戰略研究報告》，慧研縱橫研究網