從近年新聞業(yè)改革建設(shè)實(shí)踐探析中國媒體融合發(fā)展新路徑

摘 要：中從中央廚房到縣級(jí)融媒體中心，中國新聞界一致致力于實(shí)踐媒介融合的發(fā)展路徑，理念創(chuàng)新、資源聚合、技術(shù)富集全力打造融媒體新聞業(yè)新業(yè)態(tài)。本文著重分析新環(huán)境下以vlog為代表的創(chuàng)新表達(dá)路徑、以入駐B站轉(zhuǎn)變語態(tài)為代表的文化破壁路徑、以直播帶貨為代表的創(chuàng)新營收路徑、以學(xué)習(xí)強(qiáng)國為代表的創(chuàng)新互動(dòng)路徑和與采編流程再造為代表的的體制創(chuàng)新和路徑淺析中國新聞業(yè)媒介融合發(fā)展的新思路。

關(guān)鍵詞：媒介融合;流程再造

一、以vlog為代表的創(chuàng)新表達(dá)路徑，優(yōu)化內(nèi)容、提升交互性改變傳播策略。

全媒體背景下，移動(dòng)化、社交化、場(chǎng)景化傳播成為主流媒體守正創(chuàng)新的主要發(fā)力點(diǎn)，vlog作為國內(nèi)新近興起的一種視頻博客，以第一人稱用vlog+新聞的方式拓寬主流話語的傳播路徑，重塑影響力優(yōu)勢(shì)，取得了良好的傳播效果。例如康輝vlog在微博上積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過vlog和受眾更近，互動(dòng)更強(qiáng)，取得了很大的傳播效果。在微博上，受眾觀看，互動(dòng)，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，也實(shí)現(xiàn)了二次傳播。不僅僅在微博，在嗶哩嗶哩，抖音等社交媒體平臺(tái)上，也有康輝vlog的出現(xiàn)。由此可見，多樣化媒介的創(chuàng)新給新聞傳播形式帶來了意想不到的效果，所以改變傳播策略，增強(qiáng)技術(shù)革新應(yīng)是新聞傳播模式變革的重中之重。

Vlog的出現(xiàn)，改變了新的傳播方式。它將自我敘述和人際傳播相結(jié)合，使視頻呈現(xiàn)更加生動(dòng)，內(nèi)容更加實(shí)際。其主要運(yùn)用視頻剪輯、字母效果和背景音樂相結(jié)合的方式，個(gè)性化的特征滿足了受眾期待。這種新潮的“以我為主”的表達(dá)方式尤其迎合了現(xiàn)代年輕群體的傳播喜好，成為年輕人記錄生活的一種潮流。在康輝vlog中，用vlog+新聞的新型新聞傳播模式，拉進(jìn)了普通觀眾和國際時(shí)政新聞之間的距離，提升了報(bào)道的親切感。用vlog的形式把新聞工作的幕后展現(xiàn)出來，更加提升了觀賞性和傳播性。在全媒體時(shí)代，報(bào)紙、電視、雜志、廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合，形成了“兩微一抖一端”（微信、微博、抖音、客戶端）的格局。央媒及各大官媒也都積極開通了微博微信等平臺(tái)的官方賬號(hào)，使內(nèi)容能夠生成“一次采集多次作用多終端”的效果。在媒介融合大背景下，新聞需要通過不同地平臺(tái)去展現(xiàn)和傳播，新的渠道和新的平臺(tái)給了傳播更大的可能性。Vlog渠道和微博平臺(tái)，公眾號(hào)渠道和微信平臺(tái)，抖音號(hào)和抖音app平臺(tái)等更多的創(chuàng)新新形式，它們相輔相成，相互融合，都給全媒體下傳播方式的發(fā)展帶來了巨大的前景。

二、以主流媒體入駐B站為代表的主流文化亞文化創(chuàng)新破壁路徑，重塑傳統(tǒng)媒體與新用戶的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中，在面對(duì)新型媒介的“新”模式，主流傳統(tǒng)媒體必須打破傳統(tǒng)的以“我”為核心的傳統(tǒng)模式，這種媒體間互相競(jìng)爭(zhēng)的，排除他者的競(jìng)爭(zhēng)方式注定是不適合當(dāng)代的傳播形式，也算因?yàn)檫@種傳播模式導(dǎo)致主流媒體在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化，雖然央視，新華日?qǐng)?bào)，人民日?qǐng)?bào)等都出了自己的APP，但是他們還是沒有擯棄自己的傳播模式，沒有做到現(xiàn)有資源的連接與整合。2019年主流媒體在B站的入住打開了主流媒體傳播的新思路，這為2020年央視等主流媒體進(jìn)駐抖音等平臺(tái)打下了基礎(chǔ)。特別在新冠疫情期間，“央視新聞與up主的戰(zhàn)術(shù)融合，UGC生產(chǎn)力被最大限度釋放助力。以前在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的情況下用戶的自主性，能動(dòng)性普遍偏低，這樣的社會(huì)形態(tài)適合主流媒體的傳統(tǒng)傳播模式，但是隨著時(shí)代在發(fā)展，人們的主動(dòng)性能動(dòng)性上升，再加上自媒體時(shí)代的加持，人們不再愿意成為被動(dòng)的信息接受方而沒有自己選擇的權(quán)力，所以主流媒體向“新”型媒體跨出這一步是正確的，也是符合時(shí)代的正確道路。

再例如《國家寶藏》選擇B站作為重點(diǎn)播出平臺(tái)讓文化類節(jié)目大放異彩。觀眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)也對(duì)歷史產(chǎn)生了興趣，這檔節(jié)目成功的讓90，00后成為了節(jié)目的發(fā)聲者。乾隆“農(nóng)家樂”審美、王羲之嫌棄三連、三維立體環(huán)繞DISS......成為了大家熱議的新詞，網(wǎng)友的自來水安利也是不計(jì)其數(shù)。《國家寶藏》在B站開啟社區(qū)討論，穿插網(wǎng)絡(luò)段子，重要的是，在與觀眾的長期磨合中，它們似乎已經(jīng)找到與年輕人“融為一體”的全新方式，未來，沖破“次元壁”或?qū)⒊蔀橐粰n優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。文化類節(jié)目要打破了年輕人對(duì)他們的刻板印象，勢(shì)必要架起一座傳播媒介與年輕人之間的橋梁。此次主流媒體的積極靠攏打破了央視等主流媒體在年輕人心中的嚴(yán)肅形象，他變得不那么高冷，這算得上是主流文化向亞文化邁出的一個(gè)跨時(shí)代的步伐。

三、以央視新聞+多平臺(tái)直播帶貨為代表的的創(chuàng)新盈收路徑與媒介平臺(tái)的共生共贏

在多次公益直播中，央視新聞走出演播間，走進(jìn)直播間，將“我說你聽”轉(zhuǎn)換成對(duì)話形式，從以宣傳主旋律為中心，轉(zhuǎn)向更多的給觀眾體驗(yàn)感，以觀眾參與為重點(diǎn)，走出高出的央視拉近了官方電視與大眾的距離，不斷創(chuàng)新，填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體所缺失的交流感與互動(dòng)感。與此同時(shí)，央視新聞App借助淘寶平臺(tái)的超高關(guān)注度與頂級(jí)流量，順利轉(zhuǎn)型，吸引了大批年輕受眾的關(guān)注，主流媒體更加大范圍的深入人心。淘寶平臺(tái)也抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)自身經(jīng)濟(jì)增長。依靠央視帶給人們的可信度銷售額不斷提高，公益活動(dòng)的主題直播又為其增加了受眾的好感度，帶動(dòng)流量的增加在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，即從“直播帶貨”到“電商扶貧”，為淘寶平臺(tái)開啟成功的戰(zhàn)轉(zhuǎn)型略。當(dāng)然央視新聞采用“帶貨直播”的方式與手段，是在特殊時(shí)期的特殊做法，不斷創(chuàng)作出新的新聞產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品才是一直努力的目標(biāo)。以央視新聞為代表的傳統(tǒng)媒體與以淘寶平臺(tái)代表的新興媒體乘著“信息+服務(wù)”的用戶理念趨勢(shì)正熱，加快媒介融合的步伐，彼此取長補(bǔ)短，借助對(duì)方優(yōu)勢(shì)解決各自劣勢(shì)，最終形成媒介融合的共贏局面。

四、以羊城日?qǐng)?bào)為代表的新老媒體界限創(chuàng)新體制路徑，形成”文化+科技+金融+雙創(chuàng)“融合發(fā)展的模式。

“金羊網(wǎng)”、“羊城晚報(bào)微博”、“羊城晚報(bào)客戶端”以及“羊城晚報(bào)公眾號(hào)”，率先實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向“兩網(wǎng)互通、兩微一端”的轉(zhuǎn)變。在面對(duì)媒體融合中，近些年來，羊城晚報(bào)更是有著清晰的規(guī)劃，一方面率先打破紙媒和新媒體界限，從體制上實(shí)現(xiàn)“一體化”;另一方面，在推動(dòng)媒體融合中，致力發(fā)展文化創(chuàng)新事業(yè)，形成”文化+科技+金融+雙創(chuàng)“融合發(fā)展的模式。：一方面是深耕新聞主業(yè)。羊城晚報(bào)通過報(bào)紙的持續(xù)改版，讓報(bào)紙內(nèi)容變得更有深度，同時(shí)依托羊城派客戶端，完成了媒體中央廚房和生產(chǎn)流程的改造，更加注重通過移動(dòng)端進(jìn)行內(nèi)容融合創(chuàng)新，而且依然保持了自身在文化領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)，突出了羊城晚報(bào)與其他傳媒的不同;另一方面是做強(qiáng)文化運(yùn)營。羊城晚報(bào)依托羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園做大做強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在數(shù)字文化領(lǐng)域做了很多積極布局和嘗試，良好的營收能力打下了很好的可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。為打破媒體融合中出現(xiàn)的文化壁壘，實(shí)現(xiàn)機(jī)制的融合，羊城晚報(bào)社明確提出，報(bào)紙和新媒體不分界限，既要做“兩棲”編輯，又要做“兩棲”記者，紙媒采編和新媒體采編要真正融為一體。從最初的交稿即完成任務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟛糠中侣剰臉I(yè)者也將新聞數(shù)字化后的影響力、轉(zhuǎn)發(fā)量重視起來，促使新聞從業(yè)者實(shí)現(xiàn)觀念的更新，成為“網(wǎng)編”與“紙編”的復(fù)合型人才。

羊晚將“報(bào)-網(wǎng)-端”有機(jī)連通，將統(tǒng)一設(shè)置全媒體發(fā)布中心、全媒體采編中心、全媒體運(yùn)營中心，全部采編人員按職能分別歸入三大中心，在一體化運(yùn)行中發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。羊晚不僅在觀念和機(jī)制中進(jìn)行革新，更是主動(dòng)增加自身附加值。2003年前后創(chuàng)建的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，如今匯聚了產(chǎn)業(yè)基地、眾創(chuàng)空間、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等一大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，成為文化企業(yè)“高新尖”的聚集地。羊城創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)園的經(jīng)濟(jì)效益日益增長，更是加速了羊晚實(shí)現(xiàn)“報(bào)紙、經(jīng)營、管理”三位一體的目標(biāo)。在融媒時(shí)代的推進(jìn)中，傳統(tǒng)媒體都受到了新媒體的影響，主動(dòng)或被動(dòng)的與新媒體關(guān)聯(lián)。而羊晚積極主動(dòng)地推進(jìn)自身的媒體融合，有計(jì)劃、有目標(biāo)地更新內(nèi)部結(jié)構(gòu)，成功地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

五、以學(xué)期強(qiáng)國為代表的創(chuàng)新交互式的用戶體驗(yàn)路徑，增強(qiáng)場(chǎng)景式互動(dòng)信息服務(wù)力

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)主要有PC端和手機(jī)端兩種主要呈現(xiàn)方式，其所發(fā)展的互動(dòng)式的新聞信息服務(wù)使得用戶對(duì)它觸手可及?；?dòng)式的信息服務(wù)，是新媒體時(shí)代下和傳統(tǒng)媒體的巨大區(qū)別，現(xiàn)在人們?nèi)粘?duì)媒介的使用是單人過程，但是如果加入互動(dòng)式的體驗(yàn)，受眾獲得雙向互動(dòng)，那媒介的吸引力將大幅上升。所以，媒介融合中，一定要利用各媒體特性，調(diào)動(dòng)受眾對(duì)媒體的使用程度。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)互動(dòng)式的新聞信息服務(wù)主要表現(xiàn)在該APP所推出的“挑戰(zhàn)答題”欄目，其中的“每周一答、智能答題、專題考試”讓力爭(zhēng)上游的用戶不斷攀升新高度，也讓平臺(tái)用戶獲取知識(shí)不僅僅只憑借閱讀，而是用各式答題與獲取積分的方式走入新聞信息當(dāng)中，通過文字題、音頻題、視頻題的形式與具體新聞信息內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。在用戶答題的時(shí)候，同一頁面顯示的答案用戶是無法復(fù)制的，用戶必須手動(dòng)輸入，也讓用戶對(duì)所呈現(xiàn)的信息印象更加深刻。除了個(gè)人答題還有與他人共同答題競(jìng)賽的形式，使得“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)成為媒介，促進(jìn)用戶與用戶之間的互動(dòng)。而與此同時(shí)，答題與獲取積分的方式也激勵(lì)用戶登陸與使用該APP，增大軟件與用戶的粘性以及互動(dòng)性。

學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP內(nèi)設(shè)置了強(qiáng)國視頻會(huì)議、班級(jí)組織和與同學(xué)聊天交流，讓群眾的信息接受不再單單只是一個(gè)人，而是一群人，可以互相分享和討論。除此之外，也可以讓用戶感受到自己的觀點(diǎn)得以借助媒介進(jìn)行傳播。在媒體曝光下，自己的觀點(diǎn)被推送或是回復(fù)，增加用戶的體驗(yàn)感，同時(shí)，這種互動(dòng)服務(wù)成為平臺(tái)和用戶，用戶和用戶之間的紐帶，讓原本一人參與，變成多元參與，個(gè)人發(fā)展成群體，產(chǎn)生優(yōu)良的群體心理效益。用戶不僅得到了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，更是為提供自己的觀點(diǎn)創(chuàng)造前提。服務(wù)式的新聞信息服務(wù)主要表現(xiàn)在APP內(nèi)在原本所具有的欄目基礎(chǔ)上，擴(kuò)充了更多的欄目，更加清晰的選擇受眾人群，更好的去迎合與服務(wù)不同群體的口味。例如，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”現(xiàn)采用聽、讀、看的新聞傳播方式，采用FM人聲閱讀、板塊新聞瀏覽和視頻新聞的方式服務(wù)不同需求的群眾，讓用戶以最便捷的形式接受學(xué)習(xí)強(qiáng)國中的內(nèi)容。如果你覺得眼睛長時(shí)間看著手機(jī)與電腦屏幕，那么你可以選擇音頻的方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行播放，自己來聽。如果你覺得文字內(nèi)容理解起來有些困難，那么你可以選擇視頻的形式來觀看，借助畫面來更好地理解內(nèi)容。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)總有一種能最舒適的方式來滿足用戶，來向用戶傳達(dá)新聞信息。

六、以上海上海報(bào)業(yè)集團(tuán)和東方網(wǎng)聯(lián)合重組為代表的采編流程再造新路徑，全面立體建立智媒體矩陣

媒體融合最終還是要體現(xiàn)在生產(chǎn)方式的變革上——部門之間，業(yè)務(wù)之間，需要建立信息生產(chǎn)鏈條上環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。以上海上海報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，通過改造技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)的融合。東方網(wǎng)初步建成內(nèi)容“中央廚房”，PC端、新聞客戶端、第三方社交媒體平臺(tái)、新媒體智能終端、城市導(dǎo)報(bào)等載體，信息的統(tǒng)一采集、分類處置、數(shù)據(jù)支撐和多載體分發(fā)初步實(shí)現(xiàn)。另外通過打造移動(dòng)端核心產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的融合。東方網(wǎng)推出“東方新聞客戶端2.0”主打提供智能且豐富的內(nèi)容、第一手且深度的閱讀、海量且有趣的新聞;推出“翱翔”客戶端，基于音頻來強(qiáng)化上海特色;推出“東方頭條”客戶端，基于算法來，以用戶為核心，通過數(shù)據(jù)分析深度挖掘用戶興趣點(diǎn)，根據(jù)用戶的不同需求，有針對(duì)性地推送特色資訊，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。除此之外，東方網(wǎng)還開發(fā)“微信矩陣”以拓展東方網(wǎng)媒體傳播空間，開發(fā)適合都市白領(lǐng)、中老年人士、早晨鍛煉人群訂閱的微信公號(hào)“新聞早餐”，而這些也正是東方網(wǎng)在努力打造成為以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的新型主流媒體之路上奮進(jìn)的表現(xiàn)，積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揮主流網(wǎng)絡(luò)媒體的正確輿論導(dǎo)向作用，推動(dòng)自身各項(xiàng)工作邁上新臺(tái)階：一是繼續(xù)做強(qiáng)新聞宣傳;二是繼續(xù)提升政務(wù)服務(wù)能力;三是繼續(xù)做實(shí)社區(qū)服務(wù);四是繼續(xù)拓展國際傳播;五是繼續(xù)創(chuàng)新技術(shù)品牌;六是繼續(xù)加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)。

作者簡(jiǎn)介：

許竹，性別：女，出生年月日：1986.12.13，籍貫（省市）：江蘇南京，民族：漢，學(xué)歷學(xué)位：碩士研究生，現(xiàn)職稱：講師。