消費者親環境行為類型對人與自然聯結的影響

郭宜川 蔣黎明

摘 要：本文研究結果證明了相比于線上親環境行為類型，線下親環境行為具有更強的人與自然聯結。本研究的相關研究結論對廠商構建以親環境行為為賣點的營銷活動和政府構建積極的親環境政策都給出了非常具有針對性的政策建議。

關鍵詞：親環境行為類型;人與自然聯結;線上親環境行為;線下親環境行為

一、引言

近200年工業化的發展讓人與自然的聯系逐漸被人與機器的聯系所取代。在給人類帶來更為富裕的生活的同時也給人類賴以生存的環境帶來極大的負面影響。黨的十八大以來，綠色生活方式和保護環境逐漸深入人心。親環境行為作為居民在日常生活中主動進行綠色購買、綠色出行、垃圾分類等降低對生態環境負面影響的行為，是我國實現“美麗中國？健康中國”建設目標的重要途徑。先前的研究表明，促進親環境行為是改善人與自然聯結的關鍵，與此同時隨著親環境行為研究的不斷深入，出現了更多的親環境行為類型。人們可以通過移動應用程序不出家門就參與到實際的環?；顒又?。由此產生了一個非常重要的研究問題：消費者線上親環境行為和線下親環境行為，這兩種不同的行為類型對人與自然關系的影響會不會存在差異？

二、理論分析

（一）人與自然聯結相關理論

人與自然聯結（Human-nature Connection）是指個體在情感上與自然世界聯系的特質水平。這是一種人類與生俱來的內在需求，能夠影響人們的情感、行為和生活方式。如果我們與自然的聯結更加緊密，那么我們就越愿意把自己視為自然的一部分，我們就會努力關注自然，保護自然。從自我-自然的角度認為，人與自然的聯系來自于自我洞察、自我-視角和經驗。我們與自然的相互聯系的理解和對自然的包容感通常被稱為我們的生態身份或生態自我，生態身份包括自我、人類和非人類社區以及地球生態系統，人與自然聯結的類型包括平等互動、嵌入互動和擴展互動。因此，在人與自然聯結中理解自我成為人與自然聯系的關鍵是理解對自然的破壞被視為對自我的破壞。許多學者認為，為了改變對環境的行為，更緊密的自我意識是必要的。可見，把自我視為自然的一部分是理解人與自然聯結的重要方式，只有從每個人意識深處真正認識自然融入自然，才能夠更好的保護自然。

（二）親環境行為類型相關理論

親環境行為是指對環境的負面影響減至最小的行為。以往的研究主要集中在探討導致親環境行為的內外部因素。內部因素，如價值觀、態度，知識和道德。外部因素，如家庭收入和人口特征。研究發現，親環境行為具有情境性特點，即影響親環境行為的變量在不同情境下可能有所不同。如日常任務相關的環保行為、穩定的環保行為和員工的環保行為等等。在本文將親環境行為根據是否和網絡相關，分為線上親環境行為和線下親環境行為兩種。線下親環境行為與線上親環境行為是不同的。因為線上親環境行為的行為與結果之間的距離是遙遠而不一致的，比如我在螞蟻森林游戲中種樹，樹可能就在幾千公里之外，同時這并不意味著我用鼠標在網上種樹，一棵真正的樹馬上就栽在幾千公里外，可能是幾個月后才會種植的。然而，在線下的親環境行為條件下，如果我種一棵樹，就有一棵真正的樹。因此，線下親環境行為的行為和結果是一致的。

（三）親環境行為類型與人與自然聯結的關系

線上親環境行為的行為與結果之間的距離是遙遠而不一致的。線上親環境行為和結果不完全具有一致性，如我們在線參加付費環?；顒樱谖覀冎Ц冻晒筮@項活動可能不會立即被完成，時間也許是一周或一個月或者更多。結果也是我們不能直接所見，每個人都是單獨的行為個體，對自己的行為成果不具備更加清晰和全面的認知.所以在一定程度上會減少了人與自然聯結。然而線下親環境行為和結果具有一致性，消費者會將自身的親環境行為看作是整體的一部分，增強人與自然的聯結。與線上親環境行為相比，線下親環境行為使得消費者更能直接面對自然，與自然有更親密的接觸，使消費者看到或感受到自身親環境行為對環境的積極影響，改善人與自然的聯系。而線上親環境行為有多種因素從時間和空間上導致人與自然的聯系只能是間接的，不能是直接的。這些因素包括網絡、產生環境效應的空間距離和時間距離等。這也導致線下親環境行為比在線親環境行為更加能夠增強人與自然聯結。

三、結論與啟示

本文分析了兩種不同的親環境行為類型對于人與自然聯結影響的不同，線下親環境行為比線上親環境行為更加能夠增強人與自然的聯結。但是無論線上親環境行為還是線下親環境行為都有各自的優缺點。隨著互聯網的發展和信息技術的發展，越來越多的企業將綠色產品信息以較為隱蔽的方式植入app或者其他核心產品中?；谏缃幻襟w信息傳播的即時性以及強大的感染力，消費者能夠迅速了解到綠色產品的價值信息，并感受到線上企業對綠色產品的支持和信任，這種信任感一定程度改變了消費者對綠色產品的認知與態度，消費者由此產生了通過綠色消費提升消費品質、實現環境保護的期望。而線下進行親環境行為和購買綠色產品的優點則是能夠充分影響消費者的心理意象，讓消費者能夠預先體驗未來的活動，對即將發生的活動行為的期望和結果更加清晰具體，從而產生共情行為。當產生自然共情時，個體能夠設身處地地感知到自然界的境況，對自然界所受到的傷害及其帶來后果感同身受，導致其對環境問題始終處于一種心理緊張狀態，這種心理緊張狀態引發的驅策力會使個體更愿意為解決環境問題付諸有效行動。

在研究啟示上，對政府而言，綠色是堅持創新協調綠色開放共享五大發展理念中的重要一環。從個體行為角度來把握人與自然的聯結，有利于政府更好的制定綠色發展政策和開展對相關線下實體綠色企業和線上綠色電商等扶持工作，制定相關的干預鼓勵政策。對消費者而言，充分認識到人與自然的緊密關系，有利于消費者短暫的親環境行為變成持久性的親環境行為，實現人與自然和諧和可持續性發展。

參考文獻：

[1]盛光華，王麗童，車思雨.人與自然和諧共生視角下自然共情對親環境行為的影響[J].西安交通大學學報（社會科學版），2021，41（01）：51-60.

[2]蘆慧，劉嚴，鄒佳星，陳紅，龍如銀.多重動機對中國居民親環境行為的交互影響[J].中國人口？資源與環境，2020，30（11）：160-169.

[3]Nisbet，E.K.，Zelenski，J.M.， & Murphy，S.A.（2009）. The Nature Relatedness Scale： Linking Individuals’Connection With Nature to Environmental Concern and Behavior. Environment and Behavior，41（5），715-740.

[4]Yee，N.，Bailenson，J.N.，&Ducheneaut，N..（2009）. The Proteus Effect： Implications of Transformed Digital Self-Representation on Online and Offline Behavior.Communication Research，36（2），285-312.

作者簡介：

郭宜川 男 漢族 遼寧省本溪市 2000年7月7日 本科 浙江財經大學 （浙江 杭州 ）（310018）

項目資助：本研究受浙江省“新苗人才”項目“線上還是線下？消費者親環境行為類型對人與自然聯結的影響關系研究”資助