基于民宿住客回頭客意愿下的民宿經營策略研究

謝佳 陳婷 蔣舒婷 程習

摘 要：作為鄉村經濟發展中的一種新業態——民宿經濟，旅客感受其是“有溫情的文化、有靈魂的建筑、有體驗的旅居”，將“于民宿里居、于鄉間中樂、于山水間游”的畫面呈現的淋漓盡致。而民宿的經營主理人將怎樣去吸引旅客入住，從何找到民宿經營最關鍵的主流影響因素，同時，還能夠打造民宿專屬核心競爭優勢。在文獻資料整合思考探討的基礎上，我們將針對成都民宿經營的發展戰略提出戰略性建議和意見，供以民宿經營主理人借鑒采納的決策支持。

關鍵詞：回頭客;民宿經營;文化

一、 研究背景

1.1 選題背景

我國內地民宿起步晚，但鄉村旅游的興起帶動了民宿經濟的進一步發展，同時國家在對服務業的指導意見中提出要積極發展長租公寓、短租公寓、客棧民宿[1]。民宿作為一種小型住宿設施，不僅要以干凈整潔包括安全為基本要求，而且要展現出特有的特色個性以及建筑風格上的別樣風情。由此可以看出民宿經營主理人的經營服務內容就不僅僅是純粹的居住房間的供給，還包括餐飲板塊的配備等，而且民宿常常是主客空間融為一體，發生高頻的溝通交流與活動交集。民宿產業作為一種常態化的社會休閑方式，我國旅游產業當前已經進入了大眾旅游的社會，游客等消費者群體更加偏向于度假型、品質型、體驗型旅游住宿產品，由此，民宿經濟迎來業態轉型大步躍進的新機遇。

1.2 政府政策

2015年11月，國務院發布《國務院辦公廳關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》國辦發〔2015〕85號，第一次指出“積極發展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細分業態”，將其定性為生活性服務業，將會在多方面供以政策支撐[2]，推動了民宿合法化。繼而，2016年，國家發展改革委等10個部門全文對外發布《關于促進綠色消費的指導意見》，可以看出國家政府對民宿的支持工作已經成為重點工作[3]。2021年2月，文旅部發布的關于加強旅游服務質量監管提升旅游服務質量的指導意見指出民宿相關的內容，可以看出各部門于民宿市場的重視，規模化、標準化、高質量化等的民宿市場也將得以呈現出迅猛的發展態勢。

1.3 市場趨勢

我國休閑旅游消費形式呈現體驗性、多元化的消費趨勢。消費者群體逐步將視野擴散至高品質、體驗性的民宿產品，失去了對傳統酒店、賓館、農家樂等形式的新鮮好奇心，反而對民宿的期待值愈發高漲。

在中國農村轉化為城市的過程里，民宿的存在契合了旅客等消費人群想要重返自然、探尋鄉土氣息、體驗風土人情、感受閑適愜意的愿望的一系列訴求。民宿作為旅游住宿業態中的一項新型生活性服務產業通過拉動市場需求和政府政策推動，將匯聚成新時代休閑旅游產品市場的一片藍海。

2019年中國在線住宿市場規模達到200億元，同比增長36.5%;民宿市場營業收入209.4億元，同比增長38.92%。截止2019年9月30日，我國民宿（客棧）數量達到16.98萬家，相比2016年的逾5萬家增長217.06%[4]。民宿產業有著粲然可觀的規模供給、整合疊加組合資源、不斷激活市場潛力的情形，行業競爭趨于同質化將引導民宿產業轉向全新改革業態。

二、 民宿發展類型

2.1 民宿的定義

民宿作為一種將生態農業、生態旅游業和生態人居環境“三合一”的新業態[5]。旅游目的地營銷在新的休閑旅游業態的推動下，著眼挖掘具有特色文化底蘊的沉浸旅居，提供給本土住宿從業者經營精品民宿的良機，同時本土居民紛紛被引導投身至民宿產業中。

在民宿產品興起之初，其最重要的就是簡單的提供住宿。隨著民宿產品業態的迅速發展、市場需求的多樣化，民宿主理人對于民宿產品的定位等出現了差異[6]。繼而民宿發展態勢除了價格較為低廉之外，不僅填補了消費者住宿的需求，更看中的是消費者旅居體驗的偏好，表現在文化探求和交流、有歸屬感等方面[7]。

2.2 民宿分類

2.2.1 按運作模式再進行細分，可大致分為自發型、協會型、政府主導型、企業主導型。[8]（如表1）

三、 國內民宿的發展現狀

民宿起初作為非常態住宿形式，部分地填補了傳統酒店難以滿足住客的需求，是該業態發展的大方向。2020年，對于住宿行業可以說是“冰與火”的磨煉。“黑天鵝”帶來的消極影響持續時間長，民宿產業收益也是起起伏伏，有退訂潮來打擊的，也有周邊游崛起的興起。而且許多三四線城市的民宿因子有待激活又因為其靠近農村，市場對接在城市與農村趨于更容易形成，近空消費的牽引也由此產生，商業紅利值得期待。

隨著更加多元、個性消費需求的成長，后疫情時代民宿業態即將迎來重塑與洗牌。同時，“民宿+”的方式越來越延伸向深度，城市民宿帶動本土紀念品售賣和鄉村民宿帶動農產品售賣。同時民宿的消費場景體驗從單純的住宿延伸到打卡、拍照、求婚等場景變幻，為民宿發展點亮了燭光。以及怎樣能夠準確把握用戶的需求，怎樣吸引年輕客戶，以及什么樣的服務能夠成為民宿版“海底撈”，與消費者人群需求同頻共鳴。怎樣去發揮“民的生活，宿的空間”的鄉村性在民宿發展中的作用，突出其意義和價值，讓民宿真正成為獨具特色的住宿體驗形式。

經歷了前期的無序成長之后，民宿產業到了整合規范的階段，民宿市場將會朝著標準化改革，不同于發展初期的雜亂無章，國內民宿行業發展正呈現蓬勃趨勢。

四、 問題分析探究

4.1 政策體系不夠完備

民宿產品作為旅居新形式，相關研究不夠深入，同時比對民宿產業井噴式爆發，各地關于民宿的配套政策滯后，無營業執照、無消防許可、衛生許可等住宿業必備的證照等使得民宿經營更為艱難。

4.2 同質化經營嚴重

由于民宿產業初期發展階段進入門檻低，市場上民宿同質化問題嚴重，數量過多即模仿重復，同時涉及水資源、環境容量、可持續發展以及交通問題等造成資源浪費。

4.3 整體特色不明顯

多數民宿文化挖掘深度不足，地方特色文化體驗、農事體驗項目產品開發較少，大多數旅游接待以居住功能為主，民宿發展未結合風土人情，沒有形成良好的民宿體驗氛圍，且部分民宿建筑風格不統一，未形成整體特色的民宿，體量大但是缺少精心規劃。

4.4 游客再宿意愿的影響

同時，游客的年齡、學歷層次對再宿意愿等因素是否于旅居民宿的再次選擇有明顯的影響，以及消費人群的收入水平對游客的再宿意愿影響是否有明顯影響等。通過深入剖析資料數據等，對民宿經營發展策略提供建議和意見。

五、 民宿經營發展策略建議

5.1 提高民宿經營者的服務質量

通過問卷設計問題：“您認為一家成功的民宿在回頭客經營方面應該注重什么內容？”更多游客對民宿的服務質量以及員工素質有著很高的訴求，其中62.94%和61.18%的人選擇了服務質量和員工素質，因此得出結論：員工素質和服務質量是吸引游客和游客再宿意愿的重要條件，民宿經營者要提高服務質量，提高住宿的滿意度。因此，旅游民宿經營者要有服務意識及專業化的服務技能，提高服務質量，填補相對應的需求。

5.2 開發多元化民宿特色

通過問卷設計問題：“如果選擇民宿的話，會更偏向于哪一種民宿呢？”“如果在出游時，會選擇之前入住過的民宿的原因包括 ”的結果顯示，更多游客對民宿的文化氛圍訴求占比56.47%，以及對特色文化型民宿和鄉村民宿有著很高的訴求，其中58.82%和49.41%的人選擇了文化氛圍和服務質量，因此得出結論：人們對民宿旅居的需求越來越多元化，應該下功夫去挖掘探尋本土的文化特色，創造“走心”的文化創意民宿。

5.3 加強民宿規劃

5.3.1 瞄準目標群體

從上圖中可以看到，樣本中民宿消費者的人群年齡大多分布在18歲至25歲年齡階段，偏年輕群體。因此得出結論民宿主理人應該針對年輕消費者人群，創造民宿本身的魅力與價值。在規劃設計方面要充分考慮客源細分市場，挖掘潛在消費者群體的分析偏好。

5.3.2 自然環保規劃理念

將尊重地域自然生態作為民宿規劃設計發展基本的奠定點，在民宿規劃中，要將對于環境的破壞降到最低同時尊重人與自然的和諧平衡。

5.3.3 緊跟政策、借勢營銷

開發差異化創意民宿產品，并盡可能地融入本土人文特色和生態環境因素，差異化還包括內在思想的表達，通過如何利用附屬產品的創造傳達具有本土特色文化，達到消費者對旅居的高要求訴求。

5.4 樹立旅游民宿品牌和形象

民宿產品很難通過貨架的方式查找，需要靠內容即民宿的特點品牌形象來吸引消費人群，民宿主理人應該揚長避短，建立產品內涵，進而形成自己的品牌。民宿產品想要有長遠的發展必須重視品牌的建立，以不同渠道不同方式的宣傳推廣，維護產品形象，打造精品民宿自身效應，增加對游客的吸引力，因而踏上產業化的發展道路。

參考文獻：

[1]廖運成.探究游客再宿意愿下的旅游民宿開發經營策略[J].神州，2016（29）：86.

[2]楊波. 民宿產業背景下關中農村現居宅院閑置空間有效利用研究[D].西安建筑科技大學，2017.

[3]陳琳.基于消費者行為視角的廣州市民宿旅游發展策略研究[D].華南理工大學，2017.

[4]過聚榮.民宿藍皮書：中國旅游民宿發展報告（2019）[M].社會科學文獻出版社，2020.04

[5]卓勇良.推進鄉村空間轉型發展[J].，今日浙江，2013（18）：24

[6]馬桂玲，馬錦義.基于游客再宿意愿的旅游民宿開發經營策略研究[J].樂山師范學院學報，2016，31（10）：55-62.

[7]黃先蓉，顏碩.基于游客再宿意愿開發旅游民宿的策略[J].四川旅游學院學報，2018（04）：79-82.

[8]劉亭.民宿經濟：農家樂的升級版[J].浙江經濟，2014（20）：20.

作者簡介：

謝佳（2002），女，漢族，湖南婁底人，四川旅游學院本科在讀學生，酒店管理專業。

基金項目：基金項目2021年大學生創新創業訓練計劃項目S202111552211