用故事?lián)寠Z眼球

21CBR——21 李洋——李

從B站的《后浪》到爆紅的丁真，眾多營銷事件刷屏2020年。依托直播、短視頻等新載體，內(nèi)容營銷呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢，企業(yè)爭先入局，或?yàn)槠放啤俺鋈Α保驗(yàn)閹ж浲厍溃瑫r(shí)，受制于愈發(fā)稀缺的受眾注意力，營銷卻越來越難。

在長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授李洋看來，大量傳統(tǒng)企業(yè)仍停留在“將營銷等同于宣傳品牌名”的認(rèn)知層面，傳播缺乏獨(dú)具特色的品牌故事作為支撐。若想更加有效觸達(dá)消費(fèi)者，在內(nèi)容制作和輸出方面，企業(yè)需要做到尊重人性、洞察圈層，順應(yīng)個(gè)性化趨勢，為用戶營造參與感，使之與品牌產(chǎn)生共鳴。

21 短視頻、直播賣貨、社群營銷等風(fēng)行，這些數(shù)字營銷新業(yè)態(tài)有何不同之處？

李提及數(shù)字營銷，很多人首先聯(lián)想的是，基于互聯(lián)網(wǎng)的連接技術(shù)來做數(shù)字廣告，這類數(shù)字廣告的確有發(fā)展，也必然會(huì)遭遇瓶頸。它在模式上比較冰冷，積累的數(shù)據(jù)越多，算法分析得越透，類似大數(shù)據(jù)殺熟等事件會(huì)不斷出現(xiàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生反感;告別流量紅利期后，市場競爭加劇，營銷成本會(huì)持續(xù)走高。

社群、短視頻、直播、網(wǎng)紅營銷等新業(yè)態(tài)，本質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，多了人的參與，融合了人的故事、溫度與個(gè)性。鮮活的個(gè)體及其背后生動(dòng)的事件，比那些純數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)出來的內(nèi)容，要更加吸引受眾的關(guān)注。

21 流量劃分所謂“公域” “私域”，對數(shù)字營銷的意義在哪？

李流量這個(gè)詞，在中國被講得過多了。所謂的流量就是人的時(shí)間，一個(gè)人24小時(shí)的注意力就這么多，各個(gè)角度都被各類品牌或媒體搶占，再談流量紅利，基本上沒有了。在流量里面，用戶是標(biāo)準(zhǔn)化的，人是一個(gè)數(shù)字符號(hào)。如今的人，個(gè)性化極強(qiáng)，哪怕一個(gè)普通消費(fèi)者的反饋，也可能對品牌造成影響。

事實(shí)上，我們更應(yīng)該聊一聊圈層。一個(gè)產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)到底定位于哪個(gè)圈層？這一圈層有何特點(diǎn)？其用戶的特殊性有哪些？內(nèi)部是否存在“鄙視鏈”……現(xiàn)在用戶圈層分化越來越嚴(yán)重，可以按收入、年齡、所處行業(yè)等多個(gè)維度劃分，不同圈層的用戶，日常的消費(fèi)、關(guān)注的內(nèi)容，完全不同。

21 偏重價(jià)值觀、群體認(rèn)同、人格化的營銷方式，是不是越來越重要了？

李是的，市場的所有變化，根源都是因?yàn)槿俗兞耍苿?dòng)一切在變。

不僅老客群在變，他們使用新的媒介方式，內(nèi)容消費(fèi)模式在變，又有很多新客群加入，95后、00后人群，已展現(xiàn)出對內(nèi)容和品牌喜好完全不一樣的態(tài)度。

即便位于社會(huì)金字塔最底層的人，互聯(lián)網(wǎng)都能實(shí)現(xiàn)賦能，哪怕在一個(gè)最偏僻貧困的山區(qū)，人們拿著一臺(tái)智能手機(jī)，只要連上互聯(lián)網(wǎng)，都可以獲得信息和制造內(nèi)容，這種賦能，也許不能解決其經(jīng)濟(jì)問題，但可以帶來思想上的解放。

未來在內(nèi)容制作層面，必須要順應(yīng)個(gè)性化趨勢，即能否讓用戶參與進(jìn)來，與品牌產(chǎn)生共鳴，極為重要。

21 汽車、家居等高價(jià)低頻消費(fèi)品重體驗(yàn)、重決策，又該如何運(yùn)用數(shù)字營銷創(chuàng)造共鳴？

李低頻，不代表生意和營銷不好做。一個(gè)產(chǎn)品的銷售特性如果是低頻，就一定要有高頻的內(nèi)容來帶動(dòng)，否則，日常不輸出內(nèi)容，等消費(fèi)者做購買決策時(shí)再去輸出，此時(shí)的獲客成本會(huì)變得特別高。

品牌應(yīng)該盡量將獲客點(diǎn)前移，提前爭奪注意力。

以汽車行業(yè)來說，近幾年大環(huán)境出現(xiàn)變化，汽車保有量增加，產(chǎn)品銷售難度增大，加之造車新勢力崛起，呈現(xiàn)圍攻態(tài)勢，傳統(tǒng)車企壓力非常大。他們普遍面臨的問題是，還停留在以“產(chǎn)品中心化”時(shí)代，想的總是自己產(chǎn)品有多好多牛。姑且不論產(chǎn)品如何，造車新勢力已在營銷層面進(jìn)入新的用戶時(shí)代，他們注重抓住用戶注意力和心理。

例如特斯拉，已成電動(dòng)車領(lǐng)域的絕對領(lǐng)軍企業(yè)，其特別自豪的一點(diǎn)，就是從來沒有廣告預(yù)算，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過花費(fèi)巨額廣告支出的傳統(tǒng)車企。

為什么不打廣告還能抓住人心？特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克作為公司的核心IP、靈魂人物，本身就是個(gè)活廣告。他很會(huì)包裝自己，每發(fā)射一次火箭，會(huì)在全世界圈粉無數(shù)，等于給自家公司和汽車產(chǎn)品打了廣告，收獲了很多潛在客戶。

21 有沒有一些營銷準(zhǔn)則，在這個(gè)新時(shí)代被改變了？

李營銷行業(yè)依托于媒介，過去媒介單點(diǎn)對多點(diǎn)，只要內(nèi)容不差，出現(xiàn)在一個(gè)好的黃金時(shí)段就可以。現(xiàn)在多點(diǎn)對多點(diǎn)，用戶的注意力和時(shí)間越來越稀缺，很多營銷概念或策略已不適用未來。比如，提到品牌定位，大家經(jīng)常講“占領(lǐng)用戶心智”，我越來越不贊同。

第一，去中心化、用戶為主的時(shí)代，這句話太高高在上，用戶不會(huì)被動(dòng)等著被“占領(lǐng)心智”。

第二，如何“占領(lǐng)心智”？當(dāng)所有人只看電視時(shí)，品牌商可以上央視天天打廣告去占領(lǐng)，類似腦白金“今年過節(jié)不收禮”的廣告。現(xiàn)在，哪怕當(dāng)天聽了堂課感覺被洗腦，回家后，看了200條快手、刷了300條抖音，聽了脫口秀大會(huì)還上網(wǎng)玩了會(huì)兒游戲，等到第二天早上起來，洗腦內(nèi)容忘得一干二凈，還談什么“占領(lǐng)心智”？

21 營銷的形態(tài)越來越豐富，消費(fèi)者對接收信息也更挑剔，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？

李毋庸置疑，營銷比原來更難了，并且會(huì)越來越難。過去的流量紅利時(shí)代，你往左邊開一槍，右邊有只兔子死了，現(xiàn)在，瞄準(zhǔn)了打還不一定打得到。

企業(yè)不能為了投廣告而投廣告。很多企業(yè)的宣傳，給人們留下印象的只有一個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)和品牌是有區(qū)別的，商標(biāo)不過品牌的一個(gè)法律定義，品牌應(yīng)該有故事，這個(gè)故事要有一條不變的主線，輔之以大量情節(jié)，在不同市場、不同年代進(jìn)行內(nèi)容輸出和傳播。

世界級(jí)品牌，留給人的印象一定是個(gè)性化、有調(diào)性的。當(dāng)人們提到特斯拉，感覺高科技;講到寶馬，給人以力量感;講到沃爾沃，人們會(huì)聯(lián)想一位注重安全的爸爸形象。

公司做數(shù)字營銷，首先要設(shè)計(jì)好頂層的品牌故事，若沒有這個(gè)基礎(chǔ)，營銷只是隔靴搔癢，純粹地買流量，流量只會(huì)越來越貴，得不償失。