地域文化視域下城市視覺形象設(shè)計(jì)策略

王菲菲

摘 要：地域文化的融入，是破解城市視覺形象設(shè)計(jì)同質(zhì)化、碎片化問題的必然選擇，也是打造城市名片、提升城市形象的內(nèi)在需要。地域文化視域下城市視覺形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)困境主要體現(xiàn)為本土文化資源未得到充分挖掘與運(yùn)用、地域特色的辨識(shí)度未得到充分體現(xiàn)。因此，應(yīng)當(dāng)通過挖掘地域特色資源、科學(xué)整合代表性文化元素、豐富文化載體、注重多元表達(dá)等方式，推動(dòng)地域文化視域下城市視覺形象設(shè)計(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地域文化;城市;視覺形象設(shè)計(jì)

城市視覺形象設(shè)計(jì)是城市形象設(shè)計(jì)的重要組成部分，體現(xiàn)出城市的人文特征和發(fā)展理念，設(shè)計(jì)內(nèi)容主要包括城市自然景觀和人文景觀等，如城市公共交通系統(tǒng)、城市建筑等。城市視覺形象是城市品牌價(jià)值視覺表現(xiàn)的表層與外顯[1]。地域文化承載著地域空間內(nèi)人們的文化認(rèn)同，是人們?cè)诼L(zhǎng)歷史發(fā)展中形成的審美理念、價(jià)值觀念、藝術(shù)創(chuàng)造等智慧結(jié)晶，構(gòu)筑了區(qū)域內(nèi)社會(huì)發(fā)展的精神命脈。隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，城市視覺形象成為助力城市發(fā)展的重要力量，有助于對(duì)外展示良好的城市形象，對(duì)內(nèi)提升城市居民的生活體驗(yàn)。因此，如何完善城市視覺形象設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為當(dāng)前城市發(fā)展的重要課題。面對(duì)當(dāng)前城市視覺形象設(shè)計(jì)中存在的城市人文精神體現(xiàn)不足、特色化不足、營銷意識(shí)不足等問題，可采用融入地域文化的方式來解決。利用地域文化元素來對(duì)城市視覺形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)與合理包裝，能夠打造易于識(shí)別且內(nèi)涵豐富的視覺符號(hào)，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、地域文化融入城市視覺形象設(shè)計(jì)的價(jià)值意義

面對(duì)激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)，建構(gòu)城市視覺形象，已經(jīng)成為當(dāng)前城市經(jīng)營與發(fā)展的一個(gè)共識(shí)。城市視覺形象不僅要呈現(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)狀況、自然景觀，還要呈現(xiàn)屬于這座城市的文化氣質(zhì)、精神風(fēng)貌以及人文精神。只有將文化、經(jīng)濟(jì)、自然、科技相結(jié)合，才能夠打造具有親和感與真實(shí)感的城市形象。地域文化包含當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情、民俗習(xí)慣和價(jià)值觀念等，將其轉(zhuǎn)化為具有地域特色的符號(hào)性元素，并融入城市視覺形象設(shè)計(jì)，能夠突出城市的地域特色與人文精神，建構(gòu)具有可識(shí)別性的城市視覺形象系統(tǒng)，進(jìn)而從不同角度展示城市的獨(dú)特個(gè)性，推動(dòng)城市品牌形象在媒介環(huán)境中的有效傳播，助力城市形象的推廣。顯然，地域文化的融入，是解決城市視覺形象設(shè)計(jì)同質(zhì)化、碎片化問題的必然選擇，也是打造城市名片、提升城市形象的內(nèi)在需要。比如，在杭州亞運(yùn)會(huì)的視覺形象設(shè)計(jì)中，無論是“萌萌噠”的吉祥物，還是核心圖形與色彩系統(tǒng)，都凸顯出杭州地域文化與現(xiàn)代文化的碰撞與融合。其中，杭州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物組合“江南憶”中的琮琮、宸宸、蓮蓮為機(jī)器人造型，原型分別取自杭州三大世界文化遺產(chǎn)：良渚文化、京杭大運(yùn)河及西湖。這無疑強(qiáng)化了杭州亞運(yùn)會(huì)視覺形象的杭州江南人文調(diào)性。

二、地域文化視域下城市視覺形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)困境

（一）本土文化資源未得到充分挖掘與運(yùn)用

地域文化是城市的根與魂，是城市歷史風(fēng)貌與人文記憶遺存下來的非物質(zhì)與物質(zhì)資源的集合，體現(xiàn)了一座城市的地域特色與人文精神，在城市視覺形象設(shè)計(jì)中扮演著符號(hào)性的角色。城市視覺形象設(shè)計(jì)是無法脫離地域文化而單獨(dú)存在的，總是在尋找、發(fā)現(xiàn)、理解本土文化資源的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代科技、現(xiàn)代文化相結(jié)合，從而打造具有地域特色的城市視覺形象系統(tǒng)[2]。然而，從地域文化的挖掘與應(yīng)用現(xiàn)狀來看，現(xiàn)階段城市視覺形象設(shè)計(jì)對(duì)本土文化資源的提煉與利用程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)前，部分城市視覺形象設(shè)計(jì)較為缺乏地域文化元素，甚至讓人感受不到地域文化元素的存在，具體表現(xiàn)為對(duì)本土文化資源的優(yōu)勢(shì)視而不見，不善于挖掘與整理本土文化資源，忽略了對(duì)地域文化的保留與呈現(xiàn)。究其原因，在于對(duì)本土文化資源的認(rèn)知度相對(duì)偏低，缺乏對(duì)本土文化資源的系統(tǒng)盤點(diǎn)，導(dǎo)致地域文化仍舊停留在抽象概念的階段，無法轉(zhuǎn)化為具體的、可視化的視覺形象。

（二）地域特色的辨識(shí)度未得到充分體現(xiàn)

地域文化展現(xiàn)了本土文化資源的多元性與差異性，為城市視覺形象設(shè)計(jì)的特色化表現(xiàn)帶來了更多可能性。因此，如何在文化生態(tài)框架下對(duì)地域文化進(jìn)行分解與重構(gòu)，并且采用現(xiàn)代視覺藝術(shù)手法將其轉(zhuǎn)化為兼具歷史性與時(shí)代性的文化符號(hào)，以及如何利用這些文化符號(hào)打造具有城市特色的視覺形象系統(tǒng)，展現(xiàn)該城市與其他城市不同的美學(xué)特征，是將地域文化融入城市形象設(shè)計(jì)需要考慮的現(xiàn)實(shí)課題。從當(dāng)前來看，大部分城市形象設(shè)計(jì)對(duì)地域文化的應(yīng)用尚處于淺層階段，忽略了對(duì)地域文化內(nèi)在意識(shí)的表達(dá)，具體表現(xiàn)為單純地描摹地域文化特色符號(hào)、無法打造新的地域文化特色符號(hào)、反復(fù)應(yīng)用傳統(tǒng)的地域文化符號(hào)、未能體現(xiàn)地域文化在時(shí)空上的延進(jìn)性、過分迎合新時(shí)代設(shè)計(jì)理念等方面。這些導(dǎo)致城市視覺形象設(shè)計(jì)缺乏特色與新意，削弱了地域文化的識(shí)別度與認(rèn)可度。

三、地域文化視域下城市視覺形象設(shè)計(jì)的策略

（一）挖掘地域特色資源，科學(xué)整合代表性文化元素

地域文化主要涉及地域特征、歷史文脈以及人文精神三個(gè)層面，能夠?yàn)槌鞘幸曈X形象設(shè)計(jì)提供更深刻、更豐富的文化元素，促使城市視覺形象獲得真正的突破與成功。因此，面對(duì)城市視覺形象設(shè)計(jì)中存在的地域文化元素雜亂無章等現(xiàn)實(shí)問題，應(yīng)當(dāng)以深入挖掘本土文化資源為前提，有系統(tǒng)、有選擇地選擇開發(fā)與利用地域文化元素，為城市視覺形象設(shè)計(jì)提供特色素材[3]。

1.要做好地域特色資源的整合工作

思考城市專屬的文化環(huán)境與文化氣質(zhì)，采用多樣化的研究手法，如訪談法、田野調(diào)查法、文獻(xiàn)法等，對(duì)城市地域內(nèi)消失的、遺留的、即將成為歷史的特色資源進(jìn)行系統(tǒng)整理，從而挖掘、提煉、呈現(xiàn)城市地域文化，并利用網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、實(shí)體存儲(chǔ)等方式，對(duì)這些地域特色資源進(jìn)行建檔立庫，為城市視覺形象設(shè)計(jì)提供資源支撐。

2.要科學(xué)整合代表性文化元素

依據(jù)城市視覺形象設(shè)計(jì)的特征，按照“形”“意”“色”的分類方式對(duì)地域特色資源進(jìn)行分類，并開展相關(guān)的城市視覺形象設(shè)計(jì)實(shí)踐。以常州的城市視覺形象設(shè)計(jì)為例，設(shè)計(jì)師可首先對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y源如龍文化、水文化、名人文化等進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，并且對(duì)“江南水鄉(xiāng)”、“龍城”、常州名人名居等地域文化代表符號(hào)進(jìn)行分析，以“色”為設(shè)計(jì)手法，打造以民俗黃、紅梅紅、湖水綠為主體的城市色彩系統(tǒng)。

（二）豐富文化載體，注重多元化表達(dá)

地域文化具有高度的順應(yīng)性與包容性，能夠適用于城市形象設(shè)計(jì)中的各個(gè)系統(tǒng)，打造具有特色的城市名片。因此，面對(duì)城市視覺形象設(shè)計(jì)存在的特色化不足等問題，應(yīng)當(dāng)以旅游紀(jì)念品、公共設(shè)施等為載體，并以視覺傳達(dá)藝術(shù)、新媒體藝術(shù)等為依托，實(shí)現(xiàn)城市視覺形象設(shè)計(jì)的特色化、多元化表達(dá)。

1.豐富文化載體

城市視覺形象設(shè)計(jì)在與地域文化特征相結(jié)合的時(shí)候，應(yīng)該有針對(duì)性地提取地域文化，并且運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)手法將其轉(zhuǎn)化為符號(hào)性元素，融入城市的建筑設(shè)計(jì)、交通設(shè)計(jì)等，使得地域文化在城市視覺形象中得到廣泛應(yīng)用與體現(xiàn)[4]。比如，針對(duì)城市公共交通系統(tǒng)的視覺形象設(shè)計(jì)，可提取具有地域文化特色的色彩元素、圖形元素、裝飾元素等，運(yùn)用現(xiàn)代視覺藝術(shù)手法打造標(biāo)志性符號(hào)，并將其應(yīng)用到城市公共交通工具、路牌、路燈等視覺系統(tǒng)中，構(gòu)建具有地域特色的城市公共交通視覺形象系統(tǒng)[5]。

2.注重多元表達(dá)

在新的時(shí)代背景下，城市視覺形象設(shè)計(jì)與地域文化之間的融合可以注重更加多元化與創(chuàng)意化的表達(dá)。因此，在當(dāng)前人們對(duì)于特色化城市形象系統(tǒng)的需求日益增大的背景下，應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)地域文化與城市視覺形象系統(tǒng)的融合，借鑒優(yōu)秀的城市視覺形象設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)新穎、先進(jìn)的設(shè)計(jì)理論與技術(shù)，以適應(yīng)新媒體傳播為方向，通過協(xié)調(diào)信息科學(xué)技術(shù)、城市景觀、城市美學(xué)等之間的關(guān)系，推動(dòng)地域文化的創(chuàng)意化、特色化表達(dá)[6]。比如說，蒲江的城市視覺形象設(shè)計(jì)采用了象形表現(xiàn)手法取漢字“蒲”的字形，通俗易懂。圖形由向四方無限延伸的脈絡(luò)線條組成，蘊(yùn)意了蒲江的地理特征，象征著貫通四方的門戶樞紐地位和阡陌縱橫的田園，彰顯了蒲江的地理生態(tài)和交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)。此外，圖形由綠色和橙色兩個(gè)主色構(gòu)成，綠色寓意了產(chǎn)業(yè)的生態(tài)本底和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展厚勢(shì)，橙色代表著產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，預(yù)示著中德國別合作園區(qū)的廣闊發(fā)展前景[7]。

通過以上分析可知，地域文化對(duì)于城市視覺形象設(shè)計(jì)具有重要現(xiàn)實(shí)意義。城市視覺形象設(shè)計(jì)能夠借助地域文化的多樣化與特色性，破除存在的同質(zhì)化、單一化、碎片化等問題，構(gòu)建具有地域特色的城市視覺形象系統(tǒng)，從而加強(qiáng)城市品牌建設(shè)，促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展。在將地域文化應(yīng)用于城市視覺形象設(shè)計(jì)時(shí)，要堅(jiān)持整體性與特色性相結(jié)合的原則，注重城市地域文化中特色資源的挖掘與整合，考慮地域文化的歷史繼承性與時(shí)代發(fā)展性，并將其與現(xiàn)代視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)、信息科學(xué)技術(shù)、城市營銷理論等相結(jié)合，采用與新媒體相適應(yīng)的傳播方式，打造具有溫度與風(fēng)度的城市品牌形象。

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作者單位：

鄭州師范學(xué)院