短視頻影響下的宿州城市形象傳播研究

付德馨 李芒 黃曦 朱妍

摘 要：城市形象體現了該城市的精神文化風貌，構建并傳播良好的城市形象是城市發展過程中要重點關注的問題。新媒體時代，短視頻發展勢如破竹，已成為傳播城市形象的重要途徑。基于此，分析短視頻傳播城市形象的特點，探究短視頻在傳播城市形象過程中制作、元素吸收等方面的問題，提出發掘城市自然、人文資源，提升畫面、音樂、文案的制作水平等可操作性對策，以期拓展城市傳播的途徑。

關鍵詞：短視頻;城市形象;宿州;抖音

基金項目：本文系宿州學院中國語言文學重點學科項目（2019xjzdxk3）、國家級/省級大學生創新創業教育訓練計劃項目“短視頻助力城市形象傳播研究—— 以宿州為例”（202010379041/201910379156）研究成果。

在短視頻的風口期，城市形象的短視頻傳播成為最新藍海，通過短視頻打造城市形象，已經成為城市文化輸出的重要途徑。2018年9月11日，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，城市形象相關短視頻的Top10半數為新一線城市，另外，一些知名度不高且城市經濟排名較低的城市也有爆款短視頻產生，小城市也能借助熱門短視頻來宣傳自己的城市形象[1]。

宿州是安徽省歷史文化名城，是楚漢文化、淮河文化的重要發源地。因此，文章以宿州利用短視頻傳播城市形象為案例，總結了利用短視頻傳播城市形象的方法，以期為城市規劃的改善提供思路，為開拓創建文明城市新路徑、提升城市軟實力提供策略。

一、短視頻傳播城市形象的優勢

（一）短視頻時長短，直觀性強

短視頻一般在互聯網新媒體平臺上傳播，視頻時長在5分鐘以內。時間短的特點讓短視頻具有可隨時觀看的優勢，短視頻已逐漸成為人們在碎片化的時間內進行娛樂的首選。短視頻展現的往往是碎片化、縮略化的內容，能夠簡單直觀地突出拍攝者意圖。利用短視頻進行城市形象傳播時，要對城市實景進行拍攝，讓受眾直觀地看到城市風貌。例如，宿州三角洲公園、宿州野生動物園、皇藏峪、五柳風景名勝區等景點常常成為游客和城市居民拍攝短視頻的對象，可以利用這些景點的風貌和知名度，打造具有傳播價值的、能夠宣傳宿州城市文化的短視頻。

（二）短視頻內容覆蓋面廣且娛樂性、吸引力強

以抖音為代表的短視頻平臺通過給用戶不斷施加感官刺激，為用戶提供精神娛樂，吸引用戶的注意力，增強用戶黏性[2]。同時，短視頻平臺將根據地理位置進行同城內容推送與基于算法的熱點推送相結合，可以將與城市形象相關的內容有針對性地傳播給相應的用戶，從而提高用戶對該城市形象的認可度，提升影響力。

傳播城市形象的短視頻內容不僅包括城市實景，還包括服裝、音樂、美食等元素。這些元素共同打造了一個城市的特色。因此，短視頻以其龐大的用戶群、極強的娛樂性和吸引力，成為傳播和提升城市形象的重要途徑。

（三）依靠短視頻傳播城市形象具有理論基礎

就目前來看，傳播城市形象的短視頻制作者包含不同身份的人或者公司機構，他們以不同的方式推動城市形象的傳播。根據“擬態環境”理論，積極正面的城市人文、自然風貌的傳播內容會帶給一座城市積極正面的影響，進而提升人們對于城市的好感度，提高城市自身的吸引力。“宿州消防”“宿州廣播電視臺”等具有較大粉絲量的抖音賬號，發揮著傳播和塑造城市形象的重要作用。

依據克里斯·安德森提出的“長尾理論”可知，作為“尾部”的三四線城市利用短視頻進行城市形象傳播時，產生的總體效益很可能會超過“頭部”城市。從抖音賬號的粉絲量來看，作為“頭部”的網絡紅人的粉絲量較多，但作為“尾部”的普通個人賬號數量龐大且輻射面很廣，并且個人拍攝的短視頻更為樸實，更具真實性，更能令人們相信。因此，這些“尾部”賬號也能在傳播宿州城市形象方面發揮很大作用。

二、短視頻傳播城市形象存在的問題

短視頻在受到越來越多關注的同時，內容抄襲、同質化、低俗化等問題充斥著短視頻領域。宿州在利用短視頻進行城市形象傳播時，存在三方面的問題。

（一）短視頻數量少，制作不夠精美

就宿州市來說，為專門宣傳城市形象而制作的短視頻數量很少，其中制作精良的更是屈指可數，這對城市形象類短視頻傳播面和影響力的擴大帶來了一定阻力。目前的大部分短視頻對宿州當地的自然人文資源的挖掘還不夠深入和充分，相較于其他城市來說，能夠吸引受眾的元素相對較少。抖音平臺上宿州的五柳風景區、三角洲公園等景色優美地方的相關宣傳視頻也較少，且部分視頻的制作較為粗糙，對大眾的吸引力不強。

（二）缺少流行元素，吸引力較低

在各種元素和風格呈爆炸式增長、重視抓取受眾眼球的短視頻市場之中，一些小城市的關于城市形象傳播的視頻制作還停留在短視頻發展初期的狀態，視頻制作元素較為單一，畫面吸引力不強，缺少節奏感。究其原因，一是專門拍攝小城市風貌的賬號較少，且拍攝水平較低;二是短視頻拍攝者對城市文化、風貌等城市元素的發掘不夠到位，缺乏特色鮮明的宣傳對象[3]。

（三）缺乏明確的城市形象定位

將當地文化內涵和城市的未來發展方向相結合，明確城市定位，助力城市的發展和城市形象的傳播。宿州市擁有豐富的自然資源和人文資源，但宣傳的效果不佳，往往采用“大雜燴”的傳播方式，在宣傳時缺少讓人印象深刻的部分。宿州市擁有許多稱號，如馬戲之鄉、書畫之鄉、碭山梨之鄉、云都等，這說明宿州的城市形象定位不夠明確，因此，在利用短視頻傳播城市形象時，很難讓用戶產生記憶點。

三、利用短視頻傳播城市形象的策略

利用短視頻對城市形象進行傳播，能夠助力城市形象的建構與城市軟實力不斷提升。短視頻在傳播城市形象時要想吸引受眾并獲得流量，達到較好的傳播城市形象的效果，可以從四個方面著手著手。

（一）關注本地特色資源，提升城市知名度

目前，抖音上網紅城市的相關視頻單條播放量可達千萬[4]。這些網紅城市并不只是北上廣等一線城市，還有許多具有獨特人文自然資源的三四線城市，因此，利用短視頻傳播城市形象要重點關注本地的特色資源。宿州等三四線城市要依據城市定位和獨有的城市元素來創作短視頻，要重點突出城市的特點。例如，宿州皇藏峪國家森林公園為漢高祖避難之處，創作帶有皇藏峪景點的短視頻內容，不僅能夠提高皇藏峪的知名度，吸引各地游客前來游玩，還能提升城市整體的知名度。

在關注特色資源的同時，還可以借助短視頻打造具有當地特色的文化活動，激發大眾的興趣。例如，宿州可以大力發展“碭山梨花節”等活動，融合楚漢文化、淮河文化，打造具有宿州文化特色的活動，提升城市形象，提高城市形象的傳播效果[5]。

（二）媒介要搭起與外界溝通的橋梁

新媒體時代，短視頻平臺已成為重要的溝通工具。抖音平臺上“宿州消防”的官方賬號主要向大眾普及消防知識，傳遞社會正能量，提升本地與外地群眾對宿州的好感度和認同度。用戶還可以在其他社交平臺上分享短視頻內容，實現短視頻的二次傳播，形成從線上到線下延伸的營銷模式。宿州等三四線城市管理機構可以加強景區管理和酒店等旅游設施建設，制作突出本地特色的美食、美景短視頻，借助不同社交媒體形成合力，實現從線上到線下的延伸，促進宿州旅游文化資源的深層次傳播，提高城市知名度。

（三）拉近與受眾的距離，助力城市形象傳播

官方機構的抖音號打破了人們對官方機構的刻板印象，加強了官方機構與大眾之間的交流。抖音平臺上粉絲量位于前列的多為官方機構賬號，這些官方機構成為城市形象傳播的重要力量。對于宿州這樣的城市而言，可以通過官方機構抖音號助力城市形象的傳播。類似“宿州消防”“宿州廣播電視臺”等賬號也多走輕松詼諧的風格，改變了傳統媒體時代的官方傳播語態，拉近了與受眾之間的距離，因此，在提升城市形象的傳播效果方面，各類官方賬號可以發揮引領作用，不同賬號間進行聯動，從而實現傳播城市形象的目的。

（四）視頻制作要精美，畫面、音樂、文案要契合

短視頻要想吸引受眾獲得流量，達到良好的傳播城市形象的效果，就需要具有良好的觀感，用精美的畫面來吸引受眾。在短視頻制作的過程中，挑選與視頻內容契合的音樂可以給受眾帶來更好的體驗，視聽結合才能吸引受眾，才能發揮出短視頻的傳播效果。同時，制作精美的短視頻也需要配上吸引人的文案，文案要體現出城市的歷史文化底蘊與發展特點。通過對短視頻畫面、音樂、文案的打磨，提升短視頻的質量。短視頻的制作還需要符合社會主義核心價值觀，宣揚積極向上的思想，制作出能夠代表城市形象的優秀短視頻。

四、結語

在目前短視頻盛行的時期，城市形象的傳播可以借助短視頻獨特的優勢，進一步挖掘城市的自然和人文資源，助力城市形象的提升。而隨著短視頻行業的不斷發展，也出現了短視頻內容同質化、抄襲等一系列問題。對于宿州這類三四線城市來說，利用短視頻傳播城市形象也存在著宣傳熱點缺少、傳播者不足、受眾覆蓋面難以擴大的問題。這就需要在城市定位、內容挖掘、短視頻制作、傳播方式等方面進行不斷優化，以充分發揮短視頻助力城市形象傳播的作用。

參考文獻：

[1][4]頭條指數.短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].（2018-9-18）[2021-10-20].https：//www.sohu.com/a/254628329_152615.

[2]王永安，楊忠楊.移動短視頻和城市形象建構傳播的關系：以抖音App宣傳西安為例[J].長安大學學報（社會科學版），2019（1）：42-50.

[3]武小菲，崔丹丹.城市形象短視頻傳播策略[J].長安大學學報（社科版）， 2019，（03）：85-92.

[5]王金紅，彭媛.短視頻在城市形象傳播中的作用研究：以阜新市為例[J].新聞研究導刊，2020（8）：33-34.

作者單位：

宿州學院文學與傳媒學院