時尚理念商品化與現代廣告設計的關系探究

劉翔 李含笑 吳楠

隨著社會發展的突飛猛進、科技的日新月異，時尚理念商品化對現代廣告設計產生了重要影響。時尚與現代廣告設計的結合，可以賦予廣告本身更多附加值。本文從時尚理念、現代廣告的基本概念入手，分析了時尚商品化的特點，進一步探討兩者之間的關系。

時尚是在某一時期為一部分人所擁有，又為大部分人所羨慕并能群起而效之的一種生活方式，而時尚理念為大眾所傳播，成為都市人們生活中必不可少的文化。這種理念引領著現代廣告設計的潮流，現代廣告設計也為時尚理念的傳播提供渠道，相互間的商品價值量在傳播中不斷增多。

一、時尚理念商品化的表現

時尚理念商品化可以說是把原本不屬于買賣流通和通過貨幣實行交換的時尚、潮流思想在市場經濟條件下轉化或變異為具有商品價值的、可以進行買賣和貨幣等價交換的特殊商品，當然這與一般的貨物交換不同，主要通過多種傳播方式來達到商品化效果。時尚的傳播一種是自上而下的瀑布式傳播，由上層社會開始向下層社會傳播；另一種是從每個個體內部轉向個體外部，從人們的內心心理領域向表面的行動轉移。

（一）時尚通過大眾傳媒傳播，速度快，覆蓋面廣

時尚最主要的傳播渠道就是大眾傳媒，包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品以及互聯網絡。尤其是新生力量網絡的傳播速度帶來巨大的鏈接效應。例如，2010年被認為是開始進入“全民微博年”的年份，開始了全新的溝通方式，通過“手手相傳”的交流模式，迅速傳播開來，隨著手機3G、4G、5G時代的到來，手機上網也顛覆了手機本身意義，以一種另類的傳播方式躥紅，近些年“微信”爆紅，看微信朋友圈、關注公眾平臺等已成為大多數人休閑生活的一部分。時尚理念的傳播背后隱喻著極其明顯的商品價值。

（二）大眾對“時尚產品”的認可

大眾傳播是不可阻擋的力量，大眾作為消費對象，通過大眾認可的數量對商品的肯定，符合市場需求。例如，2003年創立的淘寶網已經成為中國最大的網絡購物平臺。淘寶網上的時尚信息發布、時尚商品排行可以說是不直接廣告的廣告，已經成為新生的、影響消費習慣的時尚“商品”。淘寶網中大眾對產品的好評、認可更是對商品的銷售起到激勵作用，大部分普通消費者都有從眾思想，覺得越多人好評及越多人購買數量就是對商品本身的認可。

（三）由時尚文化引發的一系列商品化效應

時尚文化一般是通俗的、大眾化的，時尚文化理念的傳播從某種意義上來說可看作一種消費文化。大眾會受到眾多時尚訊息的影響，而追求時尚本身就是人們接受時尚文化的方式。例如，安徽衛視時尚節目《美麗俏佳人》會講述一些關于時尚、審美等的知識，同時推薦“美麗產品”，就引起很多觀眾的效仿，掀起購物熱潮。另外，隨著江蘇衛視《非誠勿擾》相親節目以及世紀佳緣、百合等相親網站的盛行，征婚交友網站上市，近兩年的《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《中國超模》等節目的高收視率反饋到大眾生活中去，無疑使新的相親消費模式走向大眾，商品效應也可想而知。

時尚理念商品化體現了流行審美情趣和消費理念的精致化、美化的消費品或消費服務，突出表現為引領時尚消費，包容多元文化價值觀，隨著社會生活潮流的變化而不斷創新、豐富，這也是消費時代發展的必然趨勢。

二、時尚理念商品化與現代廣告設計的互動關系

（一）現代廣告設計利用時尚理念為其提供了消費附加值

時尚可以帶來高附加值。現代社會，商品的極大豐富和先進技術的普及使產品之間在價格、質量等方面的競爭力優劣不再明顯。而時尚具有強大的價值，時尚元素的植入使得大眾的關注度提高，那么產生的購買效應也自然上升，使其在大眾心中樹立獨特的品牌形象。

（二）時尚商品化的迅速性影響了現代廣告設計的創意思路

時尚產業的全球化和全球同步性趨勢不斷加強，使得傳播周期大大縮短。而廣告設計的創意要求是標新立異，符合流行趨勢，創造商品價值。時尚訊息的傳播直接影響廣告創意，廣告創意又影響最終傳播效果，也影響了其他因素的選擇。

時尚理念和現代廣告設計是相互指引的，時尚理念對現代廣告設計起指引方向的作用，同時廣告設計又為時尚理念的倡導者。時尚具有周期短暫性的特點，常常會發生改變，例如，二十世紀七八十年代，我國生產力水平較低，物質相對貧乏，人們以解決溫飽問題為主要目的，所以追求實惠，廣告訴求也以物美價廉為主。隨著改革的深入和經濟的發展，人們的生活水平實現了質的飛躍，20世紀90年代，人們開始追求潮流，廣告以流行性元素為主，至今，人們又開始回歸自然，現在的人追求天然、綠色和健康，那么廣告的訴求點也以綠色、健康為主。隨著社會的發展、人們精神需求的提高和通信的發達，時尚理念傳播周期變短，商品化速度變快，要求廣告創意思路緊隨其后，及時更新。

三、時尚理念商品化在現代廣告設計中的應用與表現

（一）時尚理念商品化與現代廣告設計中的錯位拼接

時尚理念商品化直接影響人們對時尚產品的關注度，當它成為大眾時尚時，本身已具有了無形的價值，將某些時尚元素直接作為廣告的載體或者表現方式運用在設計中。例如，2011年暑期熱映的電影《藍精靈》勾起了70后、80后的懷舊情懷，除了熱議電影，網友改編《藍精靈》主題的歌詞，掀起了一股“藍精靈體”的創作熱潮，引發大量網友關注與追捧。這也促使其商業衍生品熱銷，有未傳先紅的效果，直接給廣告本身帶來較大的影響力。

（二）因時尚商品本身效應而帶來巨大的廣告效應

電影、明星、電視節目和偶像劇等走紅，將時尚元素植入廣告設計中是觀眾的基本訴求，而在此基礎上，時尚元素與廣告相輔相成則是更高端的美學要求。有的廣告甚至直接植入時尚傳播體里，讓它伴隨著時尚的傳播，成為最有力的廣告。例如，備受矚目的電影《變形金剛》中，變形金剛“汽車”全部使用雪弗蘭品牌，雪弗蘭汽車就像一個引領潮流的風向標，讓人們感覺到流行的風向，并且迅速地表達出來，通過多重媒介不斷向大眾傳播，帶來巨大的廣告效應。

時尚理念商品化是現代社會和經濟發展的趨勢，迎合了大眾文化的生活方式，成為人們休閑生活關注的焦點，并深刻影響著人們的消費觀念，與現代設計的發展方向和趨勢息息相關。然而，現代廣告設計的發展傾向和風格得到了大眾消費和審美的認可，這樣的認可也對時尚文化的傳播產生影響，它們之間的關系深刻，相互影響，相互促進。當前，人們要正確把握兩者之間的關系，創新文明的時尚文化，推動現代廣告設計的發展。

（1.咸陽師范學院；2.韓國東亞大學）

基金項目：咸陽師范學院青年骨干教師項目（XSYGG201626）。

作者簡介：劉翔（1983-），女，陜西西安人，博士在讀，研究方向：服裝設計教學。