數字化時代沖擊下的商業銀行網點轉型研究

韓曉迪

摘 要：網點轉型并非新興事物，但數字化時代商業銀行的網點轉型面臨著全新的機遇與挑戰。論文在此背景下提出了數字化時代商業銀行網點轉型的思路與路徑。

關鍵詞：數字化;商業銀行;網點轉型

1. 研究背景

物理營銷網點是商業銀行經營的基本單元和重要渠道，對產品推廣營銷、客戶關系維護和品牌形象樹立具有不可替代的作用。數字化時代，我國商業銀行網點發展在布局、功能定位和營收能力等方面都存在許多急需改進之處。

2. 商業銀行營銷網點轉型的思路與路徑

（一）功能定位

1. 營銷功能。數字化時代，商業銀行網點應著眼于提供標準化程度高的產品線下推廣模式，以及相對復雜、個性化和非標準化的線下產品營銷和業務咨詢方式，并對產品營銷和業務辦理方面線上線下不同渠道的職責定位予以明確。具體來說，可通過線下渠道對接線上平臺，打造網點“生活+金融”服務的數字貨架，宣傳展示產品信息和購買鏈接，將簡單交易分流到線上，提高網點運營效率;將線下產品服務信息加載至線上平臺，通過線上體驗及營銷活動，將高價值客戶引流至線下網點，由網點專業人員提供專業化、個性化和定制化的產品和服務，提高營銷精準度，增強客戶黏性，推動銀行由“坐商”向“行商”轉變。

2. 服務體驗功能。轉型后的商業銀行網點應側重提供線上渠道難以提供的差異化和特色化服務，踐行“以客戶為中心”，充分發揮網點的服務體驗功能。這樣客戶在遇到線上渠道無法解決或線上交互效率低等方面的問題時，能夠在網點獲得有效幫助，如此會給客戶帶來良好的體驗及感受。網點的服務體驗功能還表現在為客戶提供金融產品的現場交互式體驗、現實或虛擬的場景金融體驗等方面。客戶在網點了解商業銀行產品的同時，能夠對產品的體驗進行有效反饋，銀行根據客戶反饋可進一步設計提供有針對性、更迎合客戶需求的服務及產品，這種情況下，網點成為客戶與銀行交流的重要渠道。

3. 客戶關系管理功能。網點通過“面對面”的方式建立的與客戶相互信任與依賴的關系是線上渠道無法比擬的，網點要充分發揮這一優勢，強化其客戶關系管理功能。轉型過程中，網點應將更多柜面人員轉崗并培養成為客戶經理、理財經理和大堂經理等，開展客戶關系的管理與維護工作。尤其是在高凈值客戶關系維護方面，網點能夠起到至關重要的作用。這類客戶需求的私密性、專屬性和專業性更強，僅靠線上渠道難以滿足，網點通過設立包括理財經理、大堂經理、產品經理等在內的專業團隊共同服務這類客戶，能夠提升高端客戶粘性，增強產品線的交叉銷售力度，搶占新業務增長點的發展先機。

（二）布局結構

1. 整體布局調整。商業銀行網點所在地區的經濟發展水平、人口結構、產業布局、銀行發展戰略和網點成本收入等因素，都關系到網點的整體布局情況。我國城市尤其是一二線城市的客戶線上滲透率相對較高，城市中心商業區域人口結構相對年輕，對網點服務的需求較小，因而在這類區域，要適當減少網點分布，推動網點向新興城區、新興產業園區等網點服務需求相對旺盛的區域遷移。由于大量青壯年勞動力流出，農村和縣域地區人口結構老齡化特征明顯，當地客戶的網點依賴性較強，因而在這類地區，要確保一定的網點覆蓋率，履行好基層網點服務的經濟和社會責任。同時，在保證線下網點覆蓋能力和服務能力不弱的基礎上，適當調整網點布局，提升服務效能。

2. 內部布局優化。商業銀行要根據不同區域客戶的業務特點，對網點的功能分區、設備擺布、服務特點等方面進行差異化的改造轉型，因地制宜優化布局，滿足不同客戶的金融服務需求。具體來說，可在城市中心區域布局大型體驗化旗艦店，并以智能服務區為主要組成部分，提高網點的智能化水平，弱化傳統業務的人工辦理功能，突出其品牌形象推廣和高端客戶服務管理功能。在業務辦理量較大的區域設置綜合網點，以專業化和場景化為主要布局風格，承接總分行各條線的產品宣傳和業務辦理功能，增加智能機具擺布，同時服務對公和個人高端客戶，實現網點資源利用最大化。在線上化趨勢明顯、客戶到訪量顯著下降的區域推動網點的輕型化轉型，適當縮小網點客戶等候區的面積和配置，采用輕巧靈活的模塊化裝修設計，使網點可以按照營銷活動和日常經營等各類服務功能的需要調整布局。

（三）建設運營

1. 輕型化。輕型化有助于銀行網點降低運營成本，提高服務效能。網點輕型化需要從網點硬件設備和人員配置兩方面進行調整。硬件方面，要加快推廣壓高減低、無高柜網點，適當增加自助設備數量，壓縮網點建設面積和硬裝成本，降低網點建設和運營成本。人員配置方面，輕型化網點的業務辦理主要通過智能設備和自助機具，網點工作人員的主要職責是提供人工輔助、業務咨詢、產品營銷和客戶維護等服務，因而可適當減少柜面人員，優化網點勞動組合，降低人力成本。

2. 智能化。大數據、人工智能、云計算等智能化技術帶來了第四輪技術革命，也成為商業銀行網點運營方式轉型的原生動力。現階段，通過為客戶提供智能化服務體驗、為員工提供智能化輔助支持、為內部管理提供智能化風險管控，智能化轉型已成為本輪銀行網點轉型最為突出的特征。

在為客戶提供智能化服務體驗方面，銀行網點可運用生物識別、人機交互等前沿科技，實現對客戶到店后的身份智能識別和行為智能采集分析。探索以大數據平臺為支撐的智能客服系統，使客戶在業務辦理中能夠通過智能機器人引導獲得合適的產品推薦，實現精準營銷。在為員工提供智能化輔助支持方面，要運用大數據建模，實現客戶到店后實時向客戶經理彈屏營銷輔助信息，為精準營銷和產品推送提供支持，通過業務受理線上化、應用移動辦公系統等方式，為外拓營銷、移動業務辦理和遠程授權經營活動等提供配套支持。在為內部管理提供智能化風險管控方面，借助大數據、生物識別等技術，對客戶身份、交易信息等關鍵風險點進行多重審核，提升欺詐風險、操作風險的智能預警和管控能力;創新網點各類業務系統的自動控制和預警功能，實現業務流程的設備自動處理和管控，降低操作風險。

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