中國茶品牌海外推介反思與對策
——以陜西白河“歌風(fēng)春燕茶”為例

吳佩 贠旭 安康學(xué)院外語學(xué)院 陜西 安康 725000

引 言

中國茶葉對外貿(mào)易歷史悠久，但中外飲茶習(xí)俗各有不同，全球茶葉市場趨于飽和，在這種大環(huán)境中宣傳推介好中國茶并非易事。陜茶品質(zhì)優(yōu)良，陜西特別是陜南地區(qū)茶企眾多，企業(yè)、行會和政府主管部門都期盼陜茶能夠依托“一帶一路”政策走出國門。

一、中國茶葉海外推介中存在的問題

(一)缺乏品牌意識

國際茶葉市場競爭很大程度上是品牌的競爭，是茶企實(shí)力的競爭。以聯(lián)合利華公司的立頓品牌為例，立頓是國際知名品牌，該公司不生產(chǎn)茶葉，卻擁有著年銷售額數(shù)十億美元的業(yè)績，憑借著雄厚的資金、技術(shù)、人力資源、先進(jìn)的營銷管理、制度經(jīng)驗(yàn)等，不斷擴(kuò)大國際市場占有率。

比較而言，中國沒有叫得響的茶葉國際品牌，茶企普遍缺少規(guī)模、資金、技術(shù)、先進(jìn)的營銷管理方式，以立頓為代表的國際品牌和跨國公司對中國茶葉市場海外擴(kuò)展構(gòu)成巨大障礙。除此之外，隨著印度、斯里蘭卡、印尼、越南、柬埔寨等國大力發(fā)展茶葉出口創(chuàng)匯，其出口價格較中國茶出口價格更為低廉，這嚴(yán)重沖擊著過去一直以低端茶葉市場為主的中國茶葉出口。

中國對茶葉研究投入了很多的人力和物力，但是研究人員將工作重心放在茶葉種植、加工和農(nóng)藥殘留檢測等方面，在茶葉品牌方面進(jìn)行研究的人員寥寥無幾。茶企也很少主動在建設(shè)自有品牌上發(fā)力，導(dǎo)致銷售環(huán)節(jié)和科研環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)。

中國從事茶葉經(jīng)營的大多都是中小型企業(yè)，形成規(guī)模的茶企少之又少，這些茶企普遍缺少打造自有品牌、憑借品牌占領(lǐng)市場的意識。中國有很多享譽(yù)世界的茶品牌，如西湖龍井、洞庭湖碧螺春、信陽毛尖、安溪鐵觀音等，但它們只是區(qū)域公共品牌，并不具體歸屬于某一個企業(yè)，從企業(yè)的視角看，經(jīng)濟(jì)價值有限。茶企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷上過于把重點(diǎn)放在區(qū)域品牌上，而企業(yè)自身品牌卻并不起眼[1]。例如，安康富硒茶，在包裝上，把“安康富硒茶”五個字放在最顯眼的位置上，但具體茶企的標(biāo)志卻放在了不起眼的地方，很有點(diǎn)喧賓奪主的意思，這樣會使消費(fèi)者只記住“安康富硒茶”，卻記不住生產(chǎn)這種茶葉的茶企，不利于茶企打造自己的品牌。

(二)缺乏跨文化意識

在海外推介時，中國茶企大多會在各類媒體上投放廣告短片，宣傳的內(nèi)容常常包含采茶女在茶山采摘茶葉、茶葉加工車間忙碌的生產(chǎn)場面、雅致茶具的展示、以古箏彈奏配茶藝表演等元素，這樣的宣傳片符合中國人的審美觀。但是，放到國際舞臺上未必有好效果，甚至有時候?qū)Σ栾嬃线M(jìn)行簡單、直接的介紹，都好于上述曲折呈現(xiàn)的宣傳方式。

國際市場上是存在文化差異的，在進(jìn)行宣傳的時候要更多地考慮到目標(biāo)市場國家的文化習(xí)慣，利用他們能夠接受的方式來進(jìn)行宣傳。我國茶企在進(jìn)行宣傳的時候，強(qiáng)調(diào)茶葉的生長環(huán)境、茶葉包裝、茶葉欣賞價值等，這些做法都是沒有跨文化意識的。國際市場客戶的關(guān)注點(diǎn)主要在品牌、品質(zhì)和價格，少數(shù)人會關(guān)注茶葉的生長環(huán)境，很少人會對茶藝表演有興趣?？梢哉f，中國茶葉在推介內(nèi)容的選擇上就有失誤，前期沒有做好調(diào)研工作，盲目制作廣告宣傳資料，投入了大量資金，沒有起到好的效果。

(三)內(nèi)容一刀切，缺乏針對性

中國茶企在選擇宣傳推介內(nèi)容時往往一刀切，一部宣傳片想要滿足所有目標(biāo)客戶的需求，殊不知這種“霸道”的宣傳方法使企業(yè)無形之中失去了很多客戶。

宣傳推介要有針對性。如果給一位青年人宣傳茶葉的保健價值，包括降“三高”等，他或她一定不會感興趣，但是如果你給他們宣傳茶葉中的茶多酚具有排油減脂的功效，可以用于減肥，那么減肥人士很可能會感興趣。在對外宣傳時要有針對性，針對不同的目標(biāo)客戶制作不同的宣傳資料，這樣的宣傳才能達(dá)到立竿見影的效果。

在宣傳方式上也要進(jìn)行改革創(chuàng)新，之前的宣傳大多都是廣播或者是電視臺廣告，針對廣告的宣傳受眾群體有限，不能達(dá)到很好的宣傳效果，所以有必要根據(jù)不同的受眾群體選擇不同的宣傳方式，不能局限于單一的宣傳途徑。

二、 關(guān)于陜茶海外推介的建議

(一)樹立品牌意識

中國茶葉在海外推介上存在的問題同樣也存在在陜茶推介中。樹立品牌意識。以陜茶“歌風(fēng)春燕茶”為例，想要樹立品牌意識必須先擁有品牌?！案栾L(fēng)春燕茶”是一個已經(jīng)具有一定知名度的茶企品牌，該企業(yè)位于陜西省白河縣。“歌風(fēng)春燕茶”在各類競賽獲得了很多殊榮，2011年就被授予陜西省著名商標(biāo)。這意味著品牌已經(jīng)有了，接下來就是如何圍繞這個品牌的進(jìn)行推介。首先，要在外包裝上要突出“歌風(fēng)春燕茶茶”品牌，要將它放在顯眼的位置。其次，要結(jié)合企業(yè)文化，對字體、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行細(xì)化，打造一個屬于“歌風(fēng)春燕”的獨(dú)一無二的LOGO。第三，在推介過程將“歌風(fēng)春燕茶”的企業(yè)理念、企業(yè)文化等融合進(jìn)推介材料中去，打造具有企業(yè)特色的材料。例如，“歌風(fēng)春燕茶”的企業(yè)精神是“樹正氣，講正義”。在制作宣傳片的時候就可以把企業(yè)精神和中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化糅合在一起進(jìn)行拍攝，這樣就打造出了獨(dú)特的宣傳內(nèi)容。又如，“歌風(fēng)春燕茶”的企業(yè)文化是“無限追求，出類拔萃”，也可以糅合到我們宣傳片或者廣告軟文中去，這些元素的融入自然而然地強(qiáng)化了品牌意識。

樹立品牌意識在國際市場上尤為重要，因?yàn)槟繕?biāo)客戶更多關(guān)注的是茶企的品牌。一個名氣很響的茶企和一個默默無聞的茶企，在國際市場上的競爭力的差距是不言而喻的。所以讓陜茶走出去的第一步必須是樹立品牌，打造屬于企業(yè)的品牌，然后從不同角度進(jìn)行廣告宣傳，這樣才能起到事半功倍的效果，更好地助力陜茶走出國門。

(二)打破思維固化，尋找合適的宣傳手段

中國式思維模式應(yīng)用于國內(nèi)廣告宣傳是合適的，但是不可以將這種思維帶到國際市場推介中去。眾所周知，人與人之間存在代溝，更不要說兩個民族、兩個國家之間了，國家與國家之間存在著文化差異，在思維方式上也是迥異的。所以要打破思維固化，尋找適合目標(biāo)國家的宣傳推介方式。

以東南亞國家為例，近年來，陜茶一直努力走進(jìn)東南亞市場，并取得了一些進(jìn)展。東南亞國家擁有內(nèi)容豐富的茶文化，東南亞國家與我國的茶葉貿(mào)易歷史也很悠久，但是在飲茶習(xí)慣上有著很大的差別。中國人喜愛飲綠茶，而東南亞國家則偏愛紅茶、奶茶、怪味茶，這就意味著不能去宣傳中國茶葉的欣賞價值，茶葉的欣賞價值主要與綠茶相關(guān)。茶葉形狀、顏色、香味并不是東南亞人關(guān)注的重點(diǎn)，他們關(guān)注的更多可能是茶葉品質(zhì)、價格，所以宣傳推介的時就要避開茶葉的欣賞價值，側(cè)重于宣傳茶葉的品質(zhì)和價格[2]。

又如，印度人喜歡喝奶茶，而且做法比較講究，首先就是牛奶的挑選，它需要品質(zhì)、口感都比較好的牛奶，其次還要加入適量的白糖進(jìn)行調(diào)味，針對這一現(xiàn)象可以采用組合銷售。比如50克茶葉配上一瓶250ml的蒙牛牛奶，再加上10克的白糖；或者100克的茶葉，配上兩瓶250ml的蒙牛牛奶，再加上20克的白糖組合銷售。這樣的組合銷售大大簡化了奶茶的制作過程，一個組合就是做一次奶茶的量，做的時候就不用為放多少茶葉，多少牛奶，多少白糖而煩惱了。這樣的組合銷售對于喜愛喝奶茶的人來說絕對有著巨大的吸引力。

又如，緬族人喜愛喝怪味茶，可以參照奶茶的例子進(jìn)行組合銷售，可以把茶葉和黃豆粉、蝦米松、洋蔥頭末這些產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售。這樣的組合銷售模式不僅能帶動茶葉的銷售，同時也帶動了其他產(chǎn)品的銷售，所以在對不同的目標(biāo)市場上進(jìn)行宣傳推介時要因地制宜，選擇合適、有效的宣傳方式，不要被傳統(tǒng)思想禁錮住思維。

(三)多種宣傳方式相結(jié)合，增強(qiáng)針對性

傳統(tǒng)的宣傳推介方式局限于報(bào)紙、廣播、電視廣告等，但是這些宣傳方式的受眾群體有限，效果不佳。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，宣傳推介方式也應(yīng)該適應(yīng)時代的發(fā)展。針對不同的消費(fèi)群體在不同的平臺做不同的宣傳，比如中老年人比較注重保健，而他們又比較偏愛看電視、聽廣播、看報(bào)紙這種娛樂活動， 那么就可以在茶葉的保健價值上做文章，在報(bào)紙上刊登相關(guān)的文章，給廣播電視臺進(jìn)行投稿，制作宣傳視頻在電視臺進(jìn)行播放。

又如，青年人更多關(guān)注的是茶葉排油減脂功能或是興奮提神功能，而他們活躍在YouTube、Facebook、Ticktock等新媒體上，茶企就需要制作相關(guān)的宣傳視頻、軟文廣告等投放在這類網(wǎng)絡(luò)平臺上，這樣的宣傳方式不僅更加多元化而且針對性也更強(qiáng)。

根據(jù)不同群體的不同需求，制作不同的宣傳資料能夠有效提高我們宣傳的效率和效果。總而言之，宣傳推介渠道要多元化，同時推介資料要有針對性。

結(jié) 語

目前，從事中國茶出口的主要都是中小型企業(yè)，品牌意識普遍不足。針對企業(yè)自有品牌海外推介來說，要考慮跨文化交際因素，在選擇推介內(nèi)容和渠道時不能搞一刀切。打破思維固化，針對不同受眾群體特點(diǎn)選擇推介內(nèi)容、推介渠道才能起到事半功倍的效果。