公共圖書館利用短視頻平臺進行閱讀=推廣服務(wù)的探索
——以抖音為例

吳廣宇

一、引言

5G時代的到來，大眾碎片化閱讀時間的消費內(nèi)容，已從靜態(tài)圖文過渡到動態(tài)短視頻類。抖音為日活量最大的短視頻平臺，因其具備高娛樂性、高互動性、高信息量、易傳播性及低門檻性已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要載體，受到廣大網(wǎng)民的青睞。用關(guān)鍵詞“公共圖書館”和“抖音”在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行檢索(日期截止至2021年4月8日)，僅得到41篇相關(guān)論文。其中辛海濱從防止名稱濫用、鼓勵讀者創(chuàng)作、創(chuàng)新內(nèi)容等方面提出改進建議[1]；曾一昕、張齊婕對粉絲排名前10的公共圖書館抖音號進行了研究，從抖音號的開通情況、宣傳與推廣等方面進行了對比分析[2]；官鳳婷則對我國公共及高校圖書館抖音號現(xiàn)狀進行調(diào)查，從媒體融合的角度提出圖書館抖音號建設(shè)的策略[3]；王海燕對抖音的推薦算法做了深入分析[4]，目前對公共圖書館在抖音平臺進行閱讀推廣服務(wù)的相關(guān)研究較少。本文通過對我國公共圖書館點贊數(shù)量排名前20的抖音賬號進行對比，從開通情況、視頻分類、視頻內(nèi)容、運營推廣情況進行分析，并結(jié)合抖音短視頻平臺的推廣機制進行研究，從優(yōu)質(zhì)短視頻的創(chuàng)作角度、公共圖書館如何利用好抖音平臺為讀者服務(wù)等方面提出了相應(yīng)的解決方案。

二、短視頻平臺發(fā)展概述

近年來，我國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)CNNIC第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長了1 440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%，短視頻成為成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用[5]。短視頻與直播、電商相互加成，快手、抖音平臺成為重要的電商陣地。據(jù)iMedia Research(艾媒咨詢)2021年1月數(shù)據(jù)，抖音以45.2%的占比成為用戶最常使用的短視頻平臺，穩(wěn)坐短視頻軟件頭號交椅[6]。

三、公共圖書館抖音短視頻平臺開通概況

截至2021年4月8日，在抖音短視頻客戶端用戶選項卡下使用“圖書館”關(guān)鍵詞進行搜索，得到169個搜索結(jié)果，剔除帶有“圖書館”關(guān)鍵詞的非公共圖書館用戶，如“兔子圖書館”“解憂圖書館”“戀愛圖書館”等，共有46個公共圖書館開通了抖音賬號。

從圖書館級別來看，開通抖音短視頻的公共圖書館有國家圖書館1家，省級公共圖書館13家，市級圖書館27家，縣級圖書館3家，區(qū)級圖書館2家。說明省市級公共圖書館抖音利用率較高，縣區(qū)級公共圖書館抖音利用率較低。以2019年全國公共圖書館數(shù)量共3 196家進行統(tǒng)計[7]，開通抖音官方賬號的公共圖書館占比只有不到1.5%，可見全國公共圖書館利用抖音短視頻平臺進行宣傳推廣還處于起步階段。

首條視頻發(fā)布時間可以等同于抖音賬號開通時間，2018年,可以稱之為抖音元年，這一年抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億[8]。共有11家公共圖書館于2018年開通抖音，占比24%；共有19家公共圖書館于2019年開通抖音，占比41%；剩余16家公共圖書館于2020年開通抖音，占比35%。其中總點贊數(shù)量靠前的圖書館抖音開通時間較早，集中在2018至2019年。

四、目前公共圖書館抖音運營普遍問題

(一)定位模糊，視頻垂直度低

視頻垂直度指的是視頻類型的統(tǒng)一程度。大多數(shù)圖書館把抖音號僅當(dāng)做一個信息發(fā)布渠道，把所有類型的視頻都往上堆砌，最后資源池往往變成了“雜貨鋪”，不利于精準粉絲的吸納。

(二)原創(chuàng)度低，視頻質(zhì)量不高

目前公共圖書館抖音號發(fā)布的視頻質(zhì)量普遍不高，原創(chuàng)視頻較少，精華原創(chuàng)視頻少之又少。視頻缺乏深度的表達，切入點吸睛度不夠，缺少大范圍傳播的優(yōu)勢。

(三)活躍度低，宣傳效果不佳

大多數(shù)圖書館抖音號的更新頻率較低，且更新頻率不固定，隨機性高，不利于賬號活躍度的保持。另外對粉絲留言能夠做到及時回復(fù)，對增強賬號的粉絲粘性有很大的幫助。

五、公共圖書館抖音號運營及閱讀推廣策略

公共圖書館把抖音平臺作為圖書館的新宣傳陣地，首先要明確開通抖音的必要性并了解抖音平臺的特性及傳播策略，再結(jié)合圖書館自身情況提出相關(guān)的運營及閱讀推廣策略。

(一)開通抖音的必要性

抖音作為短視頻新媒體的代表，擁有巨大的日活量，抖音已成為個人、商家以及政府服務(wù)機關(guān)服務(wù)宣傳的必爭之地。截至2020年6月，我國各級政府共開通政務(wù)抖音號25 313個，我國31個省(區(qū)、市)均開通了政務(wù)抖音號，抖音短視頻成為政務(wù)和媒體信息傳播的新平臺。圖書館作為公益一類事業(yè)單位，應(yīng)該在《中華人民共和國公共圖書館法》的指導(dǎo)下，充分發(fā)揮其傳承文明、服務(wù)社會的歷史使命，對泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行“凈化”。

(二)抖音平臺的特性及傳播策略分析

1.抖音平臺的特性

抖音短視頻時長有限，抖音的普通用戶可以發(fā)布15秒的音樂視頻，黃V個人認證用戶及藍V企業(yè)認證用戶可以發(fā)布60秒的音樂視頻。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，前5秒能否吸引觀眾對視頻的完播率有很大影響。因此，想讓讀者看完整個視頻，視頻的編排及前5秒的創(chuàng)意顯得至關(guān)重要。抖音是適應(yīng)大屏智能手機時代的產(chǎn)物，其主打的視頻為豎版全屏格式，豎版符合用戶手持手機習(xí)慣，全屏能夠帶來強烈的視覺沖擊力和身臨其境的現(xiàn)場感，同時原生豎版視頻比橫版視頻可以得到更多的抖音流量支持。使用恰到好處的配樂及軟件自帶的拍攝道具及特效，可以增加短視頻的表現(xiàn)張力，讓人百看不厭，增加完播率和轉(zhuǎn)發(fā)率。

2.抖音平臺的傳播策略

根據(jù)王海燕等人的研究表明，抖音能快速走紅網(wǎng)絡(luò)主要依托其強大的算法推薦功能，抖音平臺的智能算法推薦主要包括基于用戶基本信息的協(xié)同過濾、基于用戶社交關(guān)系的精準推薦和基于內(nèi)容流量池的疊加推薦三個方面。抖音平臺調(diào)取用戶注冊時填寫的性別、年齡、愛好等個人信息，可以得到用戶的基礎(chǔ)角色描述，也稱用戶畫像，并通過用戶之間畫像的相似程度進行相似內(nèi)容的推薦[9]。流量池思維是將流量通過存儲、運營和發(fā)掘等手段，進行信息的再傳播，以期獲得更多的流量[10]。

(三)圖書館抖音號運營策略

圖書館抖音號要如何運營，才能夠得到最大化的推廣效果，從垂直度、原創(chuàng)度、表現(xiàn)形式、爆款視頻打造等方面提出了以下幾點運營策略。

1.明確定位，打造賬號垂直度和辨識度

各圖書館應(yīng)該明確自身抖音號的宣傳定位及側(cè)重的宣傳方向，從而確定潛在的受眾群體。對圖書館而言，應(yīng)該著力打造閱讀推廣相關(guān)主題視頻，做好文化品牌價值的輸出。有條件的公共圖書館可申請多個抖音賬號進行運營，每個賬號固定對同一類型內(nèi)容進行宣傳，多個賬號之間形成宣傳矩陣，并進行相互導(dǎo)流。

2.加強原創(chuàng)視頻內(nèi)容建設(shè)，輸出地方特色文化

公共圖書館應(yīng)該加強原創(chuàng)視頻內(nèi)容建設(shè)，從腳本的撰寫，分鏡頭的設(shè)計，素材的搜集，視頻的拍攝、剪輯、成品的包裝等方面加大投入。各公共圖書館可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕牟邉澝恳粭l原創(chuàng)視頻，逐漸形成統(tǒng)一規(guī)整的視頻序列，形成獨特的標簽，這有利于增加抖音軟件的推送和粉絲的關(guān)注，同時原創(chuàng)視頻也可以作為數(shù)字資源納入館藏資源范疇，入藏圖書館數(shù)據(jù)庫。例如：近年福建省圖書館的“福建文化記憶”專題片、“東南周末講壇”講座、“福建禮儀文化”慕課等視頻就采用了橫屏加豎屏兩種機位進行拍攝，為今后抖音視頻的創(chuàng)作打下了堅實的基礎(chǔ)。

3.選擇適合的視頻表現(xiàn)形式，打造獨特標簽

目前抖音短視頻表現(xiàn)形式主要有圖文式、真人口述式、記錄拍攝式、劇情表演式等。公共圖書館可以根據(jù)各自抖音推廣的方向及實際情況選擇相應(yīng)的短視頻表現(xiàn)形式，再根據(jù)本館特色加以創(chuàng)意包裝，并持續(xù)打造相關(guān)類型視頻，為賬號標記上獨特標簽，繼而得到更多的流量支持。

4.多種引流手段并存，打造特色爆款視頻

對于一個抖音新號來說，遵循推廣規(guī)律和利用合理的手段引流，是抖音號運營的重要環(huán)節(jié)，根據(jù)抖音的特性及算法推薦機制，以下幾點可以作為抖音號運營的參考。

(1)增強視頻儲備，固定更新頻率

充足的視頻儲備是完成固定頻率更新的基礎(chǔ)。建議在進行抖音號的運營前，先儲備好若干條待發(fā)布視頻，制定好發(fā)布計劃后，按照計劃定期更新，這樣有助于保持賬號活躍度和權(quán)重，獲得更多曝光機會；另一方面可以增加粉絲黏性，保持被關(guān)注度。

(2)做好視頻的排版設(shè)計

精良的視頻排版，一方面顯得美觀大方，有助于迅速定位視頻；另一方面可以凸顯賬號的權(quán)威性與專業(yè)度。建議視頻按主題聚合成發(fā)布，每個主題按照3的倍數(shù)進行系列視頻的發(fā)布，系列視頻的縮略圖合并為一張完整的主題圖。

(3)用好合輯功能，讓賬號更專業(yè)

抖音為粉絲數(shù)到1萬個以上的機構(gòu)號開通了合輯功能，通過PC端登錄后臺即可創(chuàng)建。創(chuàng)作者既可以把已發(fā)布視頻加入合輯，也可以直接將新作品發(fā)布到合輯內(nèi)。

(4)爆款視頻的打造

爆款視頻一般具備看點、熱點、爆點、槽點、情緒點等特性。而視頻的類型主要有顏值、知識、搞笑、情感、治愈等，如果能將幾種類型結(jié)合，那將產(chǎn)生疊加的效果。選擇合適的發(fā)布時間、恰到好處的配音、積極參加抖音官方最新話題及有獎活動、增強與粉絲的互動、利用DOU+繼續(xù)擴大曝光度，都是爭取視頻成為爆款的主要因素。

5.開展抖音運營人才培養(yǎng)計劃，打造專職團隊

內(nèi)容創(chuàng)作者相當(dāng)于團隊的總導(dǎo)演，是團隊的核心人物，其主要負責(zé)對短視頻的內(nèi)容、表現(xiàn)形式以及拍攝手段進行創(chuàng)意。視頻拍攝制作者需要具備前期拍攝和后期剪輯的過硬技術(shù)，能按照導(dǎo)演的意圖完成好視頻的創(chuàng)作工作。后期運營人員需要能夠準確把握抖音的推廣機制，能夠精準地解讀后臺數(shù)據(jù)，利用好平臺流量紅利，為視頻爭取最大的曝光量。

6.用好抖音直播

抖音直播能帶動文創(chuàng)銷售。2016年，文化部備案的55家文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位名單中，有36家是公共圖書館[11]。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已成為公共圖書館的一項重要工作,是圖書館“傳承文明,服務(wù)社會”的初心和使命在當(dāng)代的拓展和延伸，也是今后圖書館創(chuàng)收的重要手段。抖音直播允許開通商品櫥窗，允許觀眾在觀看直播中直接購買商品，這就為圖書館的文創(chuàng)銷售開辟了一個新途徑。例如：福建省圖書館抖音號可以結(jié)合自建的地方特色文化專題片的采拍進行直播，分享福建工藝美術(shù)、福建節(jié)令美食、福建中華老字號等項目中的文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。

每年的重要時間節(jié)點，可以利用直播活動進行引流。例如：每年的世界讀書日，圖書館都會舉辦一系列的閱讀推廣活動，在平臺上對線下活動進行直播，輔以一定的交互式互動，如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享可參與抽獎等方式，可迅速擴大受眾面，增加直播的曝光度，彌補線下參與人群受限不足的缺憾。

五、結(jié)語

新媒體時代，讀者的閱讀行為和習(xí)慣正在改變，紙媒-網(wǎng)絡(luò)平面閱讀-網(wǎng)絡(luò)短視頻立體閱讀的時代已經(jīng)來臨。圖書館要及時感知時代變革并跟上發(fā)展節(jié)奏，迅速轉(zhuǎn)變服務(wù)思路，改變服務(wù)手段，才能迎合新時代讀者的閱讀需求，以達到更好地為讀者服務(wù)的目的。抖音作為媒體新勢力的頭部平臺代表，有著體量最大的用戶群體，是值得每個公共圖書館嘗試并加以利用的。