談高速公路戶外廣告的概況及經營

楊升

摘 要：戶外廣告營銷是一種彰顯企業(yè)品牌效應的重要舉措，尤其是現階段高速公路已成為聯動兩地交通、經濟的重要渠道，故打造創(chuàng)新、優(yōu)質的廣告經營模式，可提升廣告內容的傳播質量，也能在新穎的推廣、傳播中，讓戶外廣告的投放效果更為精準。基于此，文章就高速公路戶外廣告的概況及經營方式進行了探討。

關鍵詞：高速公路;戶外廣告;經營

引言：

受高速公路行車的影響，優(yōu)化沿途單調的景觀，設立優(yōu)質的戶外廣告經營模式，能提升公路路段的視覺沖擊力，也讓群眾全面接受廣告內容。其中，立柱三面翻廣告、LED屏廣告以及單立柱廣告形式在戶外廣告經營尤為常見，故分析影響戶外廣告效益的經營、消費模式，創(chuàng)新經營思路，對提升企業(yè)的經營效益有著積極的作用。

一、高速公路戶外廣告的優(yōu)勢及應用概況

1. 應用優(yōu)勢

高速公路兩側的景物相對單一，特別是全封閉式行車的影響下，設置特色的廣告牌內容，能夠提升戶外廣告的市場曝光度，目前在戶外廣告的經營取得較好成效的企業(yè)較多，并且獲得了一定曝光度及流量，包括于金嗓子喉寶、海信空調、瀘州老窖等。因此，在有限的空間內凸顯企業(yè)產品、項目的特色，可提升企業(yè)的推廣有效性。首先，廣告營銷是一種積極、全面的媒體傳播形式，原因是高速公路行車路段基本無障礙，故利用顯眼的文案、圖片，可提升廣告內容的宣傳力及沖擊力。在此過程中，廣告內容的傳播時效性較強，且能突破時間、受眾人群的限制，能夠以“全天制”的推廣持續(xù)模式展現出品牌文化及形象特征，以便人們掌握廣告品牌的魅力[1]。其次，廣告項目能借助彩繪的形式，可以將產品賣點以精準化的展現形式進行展現，并且可在短時間吸引人們的視野，原因是高速公路戶外廣告通常置于顯眼位置。最后，賦有視覺沖擊力、影響力的廣告內容能提高廣告內容的創(chuàng)意性，原因是創(chuàng)意性、個性化的廣告內容可主導群眾的消費欲望，特別是行車時間較長為提升品牌賣點、效益有著積極地作用，利用主流媒體平臺可控制產品的營銷成本，從而提高了廣告的市場價值。

2. 應用概況

《非公路標志安全設置技術要求》提出了對高速公路戶外廣告的基本要求，在本要求的內容優(yōu)化中，需將LED顯示屏（也可針對區(qū)域內受眾居民）、單立柱式（應用在道路兩側）以及三面翻廣告（視野、信息量更大）依據公路行車狀況進行滲透，能夠解決廣告權屬不清晰、相關運行規(guī)范不合理的問題。因此，合理分析廣告的資源使用、資源分配與產權問題，是提高廣告產權、效益的主要措施。其中，現階段高速廣告經營存在以下問題：

（1）權屬問題：廣告權屬問題是造成空間資源利用不充分的主要原因是現階段技術缺失，可能會導致部分項目的監(jiān)管力度較差，從而阻滯了公路經濟的發(fā)展。造成這一問題的原因是相關制度、法律內容不完善，增加了廣告權屬及其管理方面的問題發(fā)生。

（2）權利、義務分配問題：《廣告法》中規(guī)定了部分投資、經營以及義務要求。但部分項目的權利、義務分配不到位，可能會導致部分路段的投資建設、項目資金運營不合理，進而導致及部分廣告經營不規(guī)范。如上線了部分反面、虛假的廣告內容，危害了人們的基本權益。

二、高速公路戶外廣告的經營策略

1. 明確廣告的種類，確定基本經營思路

打造特色、優(yōu)質、創(chuàng)新的廣告經營形式，不僅能提高整體廣告投資效益，還能凸顯出廣告品牌的市場價值。因此，經營過程應結合以下要求進行創(chuàng)新：

（1）省級高速公路：省級高速公路廣告市場體系構造中，需凸顯出“一體化”的市場運營模式，依據戶外廣告的運作規(guī)律、特征確定經營思路。如可利用3D廣告資源打造規(guī)模化的廣告經營形式，同時在主導、發(fā)展、決策的過程中打造特色的廣告事業(yè)。

（2）省內高速公路：當前省內高速的廣告就經營、管理的壟斷性較高，但不同廣告內容、廣告營銷的力度也存在一定差異。造成這一經營差異的主要原因是當地地理環(huán)境、市場因素以及經濟發(fā)展狀況導致的。因此，工作人員應清晰地認知到高速公路的廣告經營目標，設立特色的管理、發(fā)展形勢，從而凸顯出廣告市場定位[2]。值得注意的是，省內高速公路經營中需圍繞以下要求：第一，此類廣告經營管控過程中，工作人員需結合企業(yè)市場人員的預算狀況進行統(tǒng)計，選擇適合廣告營銷的市場經營方式，在過程中設立短期目標，選擇“循環(huán)式”發(fā)布為主體的推廣形式，可提高廣告內容的傳播價值。第二，受眾群體統(tǒng)計中，工作人員需分析出相關媒介渠道（變現渠道），利用針對性地投放措施構建經營方向，有利于提高廣告業(yè)務的經濟效益。第三，將脈沖式發(fā)布原則應用至網絡節(jié)點設計、網絡構架分布的過程，可提升廣告的線性傳播價值，如可利用優(yōu)質的表現方式（LED屏，三維大屏）彰顯廣告的媒體價值，還能利用有效的推廣方式，提升部分項目、部分內容的輻射權重，進而提高廣告的利用率。第四，采用創(chuàng)意化、動態(tài)化的表現形式，將景觀設計與信息科學技術相結合，能夠讓廣告本身更具有表現力。在此過程中，針對高速路段的服務區(qū)，還可設立電子屏幕等方式的新媒體傳播形式，將廣告以視頻、圖文的形式進行體現，有利于表達出媒體的整合、實踐、創(chuàng)新策略，這也充分提升了部分企業(yè)廣告的投放、曝光價值。

（3）授權委外：授權委外的經營思路就是將“競拍”的形式融入到資源規(guī)劃、設計、實踐創(chuàng)新過程中，但該方法落實中應要求技術人員評估廣告的客觀性及公平性。既需要凸顯當地的發(fā)展形勢，還需要鞏固企業(yè)的利益，也不會由于管理不規(guī)范而導致經營方面問題。因此，選擇企業(yè)資本雄厚的客戶，如酒業(yè)、旅游業(yè)、健康產業(yè)、家具、家政服務、數碼等產業(yè)等。原因是企業(yè)本身的用戶群體較為廣泛，再利用廣告的推廣、經營的思路，還可讓客戶進一步了解企業(yè)，以期打造一個可靠的經營生態(tài)。

2. 設立配套的監(jiān)管體系內容，落實系統(tǒng)的法律依據

高速公路廣告經營管理中，工商行政部門應重視落實系統(tǒng)的管理、運維狀況，要求投放企業(yè)悉知《廣告法》類目，結合項目推廣、運營的原則確立管理方向，以便解決監(jiān)管體系內容不合理的問題。其中，相關部門也需要明確戶外廣告及公路兩側的空間價值關系，組合配套監(jiān)管要求及法律要求，再進行合理價值分配，確保廣告公關與行政管理方法的統(tǒng)一性。因此，積極解決廣告投入、市場價值方面的影響問題，確定各個部門的管理方式及管理原則，有利于推動整體經營的公平性。其中，相關部門應重視高速公路及廣告經營的投入關系，依據規(guī)范、合理、完整的管理規(guī)范及行政措施，完善市場部門、環(huán)保部門、監(jiān)管部門的責任制度，要求管理人員明確廣告投入、使用、經營中責任與權益的關系，再依據當地的戶外廣告管理登記方式、企業(yè)特色設定管理原則，避免管理缺失的消極影響。其中，廣告牌設計中，應作出對廣告牌穩(wěn)定性、美觀度以及性能的評價，確立個性化的牌匾設計形式，消除廣告牌色澤單一、外形不科學的負面影響。例如可借鑒安徽的下柱式的廣告設備，通過調研市場資源并給予必要的優(yōu)化檢測，能夠提升廣告的服務價值及運營價值[3]。

三、結束語

綜上所述，高速公路戶外廣告設計、經營、創(chuàng)新過程中，工作人員應結合高速公路的使用狀況、經營狀況進行總結，通過落實個性的服務項目及經營方案，能夠提升高速公路廣告服務的市場價值。另外，行政部門也應當完善管理制度，將市場管理與市場創(chuàng)新相結合，落實系統(tǒng)的評價系統(tǒng)，確保整體經營、管理更為合理。

參考文獻：

[1]顧旭豐. 論高速公路服務區(qū)經營現狀及提升策略分析[J]. 明日， 2018， 000（036）：P.64-64.

[2]李玉平， 李婧， 徐娜. 新時代背景下廊坊市戶外廣告發(fā)展的現狀及對策[J]. 美與時代：城市， 2019， 000（002）：116-117.

[3]李照. 淺談城市戶外廣告規(guī)劃與留白設計[J]. 廣東蠶業(yè)， 2020， v.54（01）：41+45.

（安徽工商管理學院? 安徽? 合肥? ? 230001）