中國品牌在Interbrand 全球榜的地位及策略
——基于其他國際權威品牌排行榜的對比

汪貴順

（湖北第二師范學院，湖北 武漢 430205）

近年來，中國社會較為關注各種國際權威品牌排行榜上的中國身影，而“全球最佳品牌”Interbrand（Best Global Brands）排行榜是關注的焦點之一。Interbrand 隸屬于美國宏盟集團（Omnicom Group），是當今世界最大的品牌咨詢公司。Interbrand 品牌價值評估法主要基于三個方面的分析：品牌化產品（或服務）的財務表現，影響客戶選擇的品牌作用力，贏得溢價、確保未來收益的品牌強度。Interbrand 從1999 年起發布年度全球榜，后來被英國《金融時報》評選為最受CEO 重視的三大榜單之一。在2018 年、2019 年Interbrand 全球榜上，只有一個中國品牌，即2014 年以來連續上榜的華為，而在2015—2017 年連續三年上榜的聯想，2018 年落榜。

一、中國品牌在Interbrand 全球榜的地位分析

中國品牌在Interbrand 全球百強榜上的地位，可以從中國品牌在不同時段的自我比較、中外品牌的多角度比較兩方面考察。

（一）中國品牌在榜上地位的縱向比較

2014 年華為代表中國品牌首次沖上全球百強榜，2015 年華為和聯想成為全球榜的“中國雙驕”。2016年華為迅猛上升16 個位次，此后兩年緩慢上升，2019年則下降6 個位次。聯想在上榜的三年中只升降過1 個位次，并在2018 年落榜。

表1 Interbrand 全球百強榜上中國品牌的變化情況

2014—2018 年，華為的品牌價值增長32.65 億美元，年增速介于13.51%和17.83%之間。2019 年華為的品牌價值下降9.12%，幾乎回落到2017 年的水平。2015—2017 年，聯想的品牌價值出現持續小幅度下跌，累計降低1.1 億美元。根據2018 年Interbrand“最佳中國品牌”（Best China Brands）排行榜，聯想的品牌價值為254.24 億元（折合39.64 億美元）。而2018 年全球榜品牌價值的門檻為42.14 億美元，比數月前發布的聯想數據高出2.5 億美元。

（二）中外品牌在榜上地位的全面比較

通過比較中外品牌在全球百強榜上的數量、名次、價值及其占比，可以更精確地判定中國品牌在榜上的相對地位及其變遷。

1.中外上榜品牌的數量和位次

2019 年全球百強企業來自14 個國家，其中上榜的美國品牌有51 個，占51%；德國品牌10 個，法國品牌9 個，日本品牌7 個，英國品牌4 個，各占4%—10%；韓國、瑞典、意大利、荷蘭品牌各3 個，各占3%；西班牙、瑞士品牌各2 個，各占2%；中國、丹麥、墨西哥品牌各1 個，各占1%。

在2019 年全球榜前5 強中，美國品牌獨霸天下（100%）。前10 強中，美國占據7 席（70%），韓國、日本、德國各得1 席。前20 強中，美國占據14 席（70%），德國得3 席，韓國、日本、法國各得1 席。前30 強中，美國占據18 席（60%），德國、瑞典、法國各得3 席，日本得2 席，韓國、西班牙各得 1 席。而2018 年華為在全球榜的排名（第68 名），是迄今中國品牌取得的最高位次。

2.中外上榜品牌的價值及其占比

華為是民族品牌的驕傲，但其品牌價值與全球頂級品牌存在很大的差距。例如，2019 年全球百強榜前五名蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、可口可樂的品牌價值，分別是華為的34 倍、24 倍、18 倍、15 倍和9 倍。全球百強榜第36 名現代汽車（Hyundai）的品牌價值，是華為的2 倍。

同樣，中國品牌整體占全球百強榜總價值的比例，與先進國家存在著很大的差距。2014—2019 年，美國品牌占全球百強榜總價值的66%左右，德國品牌9%左右，日本品牌6%左右。而2019 年中國品牌占全球百強榜總價值的0.32%，略微高于2014 年，略微低于2018 年，顯著低于2015—2017 年（0.55%左右）。

表2 2014—2019 年主要國家的品牌價值情況占全球百強榜的比例金額單位：億美元 比例單位：%

一方面，華為曾經連續五年在Interbrand 全球榜攀升，但2019 年受挫；聯想曾經連續三年上榜，但2018年落榜；其它中國品牌從未上榜。另一方面，無論是從上榜品牌的數量、位次還是從品牌價值占比來看，迄今中國品牌在Interbrand 全球榜一直處于明顯弱勢。

二、中國品牌在國際權威排行榜的地位對比

中國品牌在Interbrand 全球百強榜上的地位是否公平，可以用中國品牌（特別是華為）在其它國際權威品牌排行榜上的位次、品牌價值和品牌數量來衡量。

（一）中國品牌在Brand Z 和Interbrand 全球榜的地位對比

Brand Z 系列品牌價值排行榜由WPP 集團（Wire &Plastic Products Group）委托旗下的子公司凱度華通明略（Kantar Millward Brown）編制。WPP 集團是全球最大的廣告傳播集團，而凱度華通明略是全球著名的品牌、媒體及傳播調研公司。Brand Z 品牌價值評估法引入了品牌動能（Brand Momentum）、品牌貢獻指數（Brand Contribution Index）兩個概念，分別反映品牌價值的未來增長潛力、品牌對企業盈利能力的貢獻。

在2019 年“Brand Z 全球最具價值品牌100 強”（Brand Z Top100 Most Valuable Global Brands）中，中國品牌有15 個。阿里巴巴代表中國品牌的最佳形象，居第7 位，其品牌價值是榜首亞馬遜的41.60%。華為在Brand Z 全球榜居第47 名，比在Interbrand 全球榜提前25 個位次。華為在Brand Z 全球榜的品牌價值接近在Interbrand 全球榜的4 倍，顯著高于表3 所選11 個品牌（包括Brand Z 全球榜前五強、中國上榜品牌前五強）的平均水平2.20 倍。

表3 2019 年Brand Z 全球榜部分品牌的價值及有關比較情況金額單位：億美元

（二）中國品牌在Brand F 和Interbrand 全球榜的地位對比

“品牌金融全球500 強”（Brand Finance Global 500）排行榜，由從事品牌業務評估和戰略設計的英國咨詢公司Brand Finance 編制。Brand Finance 根據特許權使用費減免法（Royalty Relief Method）計算品牌價值，通過估計未來銷售額、使用適當的特許費率、確定稅后特許費的折扣率，獲得凈現值（Net Present Value,NPV）。

在2019 年Brand F 全球500 強排行榜，中國品牌（含港澳臺品牌）共計77 個，其中有21 個進入全球百強。中國工商銀行代表中國品牌的最佳形象（居第8 位），其品牌價值為榜首亞馬遜的42.48%。華為在Brand F 全球榜居第12 位，比在Interbrand 全球榜提前62 個位次。華為在Brand F 全球榜的品牌價值超過在Interbrand 全球榜的9 倍，顯著高于表4 所選11 個品牌（包括Brand F 全球榜前五強、中國上榜品牌前六強）的平均水平1.36 倍。

表4 2019 年BrandF 全球榜部分品牌的價值及有關比較情況金額 單位：億美元

資料來源：Global 500 2019 (Brand Finance);Best Global Brands 2019 (Interbrand);Best China Brands 2019 (Interbrand)。

（三）中國品牌在WBL 和Interbrand 全球榜的地位對比

“世界最具影響力品牌500 強”（The World's 500 Most Influential Brands），由世界品牌實驗室WBL（World Brand Lab）編制。WBL 是全球知名戰略咨詢公司世界經理人集團的子公司，由諾貝爾經濟學獎獲得者蒙代爾、華裔學者丁海森領導，發布系列品牌價值排行榜。“世界品牌500 強”的評選方法為：從品牌影響力（Brand Influence）、市場占有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領導力（Global Leadership）四個方面給品牌評分，每個方面的最高得分為5 分。

在2019 年WBL“世界品牌500 強”排行榜，中國品牌共計40 個，其中有10 個進入世界百強。國家電網代表中國品牌的最佳形象，居第28 位。WBL 全球榜前四強就是Interbrand 全球榜前四強，只是兩個榜單上前四強的排序不同。在WBL 全球榜前十強中，7 個品牌在Interbrand 全球榜的位次變化幅度（取絕對值）不超過3 個。華為在WBL 全球榜居第51 名，比在Interbrand 全球榜提高了23 個位次。

表5 2019 年WBL 全球榜部分品牌的價值及有關比較情況

（四）中國品牌在Forbes、Interbrand 全球榜的地位對比

“ 全球最具價值品牌”（The World’s Most Valuable Brands）100 強排行榜，由美國著名財經雜志《福布斯》（Forbes）編制。Forbes 品牌價值評估法的基本內容為：先以品牌化產品和服務過去3 年息稅前收益（EBIT）的平均值減去所使用資本的8%，然后考慮品牌所屬母國的企業稅率、品牌在行業發揮作用的大小、品牌所屬公司或可比上市公司過去3 年市盈率的平均值。

表6 2019 年Forbes 全球榜部分品牌的價值及有關比較情況金額 單位：億美元

歷年Forbes 全球百強榜中，直到2017 年才有中國品牌華為上榜（居第88 位），此后三年沒有新的中國品牌跟進。2018 年華為在Forbes 全球榜居第79 位，其品牌價值為84 億美元，是榜首蘋果的4.60%。2019 年華為在Forbes 全球榜降至第97 名，比在Interbrand 全球榜落后23 個位次。但是，華為在Forbes 全球榜的品牌價值比在Interbrand 全球榜高出11 億美元；華為在Forbes 全球榜的品牌價值是在Interbrand 全球榜的1.16倍，略微高于表6 所選11 個品牌（包括Forbes 全球榜前十強）的平均水平0.99 倍。

從Brand Z 全球榜、Brand F 全球榜、WBL 全球榜和Forbes 全球榜來看，中國品牌展示的最大品牌價值是1312.46 億美元，贏得的最佳位次是第7 名，在百強中實現的最多品牌數量為21 個。與2019 年Brand Z 全球榜、Brand F 全球榜和Forbes 全球榜相比，華為在Interbrand 全球榜的品牌價值較低，分別低11—554 億美元。與Brand Z 全球榜、Brand F 全球榜和WBL 全球榜相比，華為在Interbrand 全球榜的位次較落后，分別落后23—62 個位次。

三、中國品牌應對Interbrand 全球榜的策略

鑒于Interbrand 全球榜具有非凡的國際影響力，中國企業要主動適應全球榜的規則，努力沖進該榜、充分利用該榜。

Interbrand 為全球榜制定了五項入選標準：有不低于1/3 的境外收入；在亞洲、歐洲、北美有顯著的存在，在新興市場有廣闊的覆蓋性；有公開發表的財務報告；有長期性的盈利預計；在世界主要經濟體有公眾形象和意識。其中，第一、二項標準有較強的相關性，也較難達到。從2019 年Interbrand 中國榜來看，第14 名小米的品牌價值為338.91 億元（折合49.38 億美元），大于2019 年Interbrand 全球榜的門檻值47.81億美元。如果除華為（列第11 位）外的13 個品牌也滿足Interbrand 全球榜的各項入選標準，它們就都能進入2019 年全球榜。因此，中國企業在大力提高品牌價值的同時，應向Interbrand 全球榜的入選標準靠攏。在實踐中，中國企業可以按照先易后難、逐步升級的原則，將Interbrand 全球榜的入選標準分層次轉化，列入不同階段的企業發展規劃。

2018 財年聯想集團的凈利潤為-1.27 億美元，但2019 財年扭轉為6.57 億美元，在歷史上僅次于2014 和2015 財年。2019 財年聯想集團的營業收入為510.38 億美元（歷史最高水平），是2015 財年（歷史次高水平）的1.10 倍。但是，根據2019 年Interbrand 中國榜，聯想的品牌價值不足37 億美元，顯然被低估了。由此可見，中國實業界、理論界應當尋找機會，努力改善中國品牌在Interbrand 全球榜的競爭環境。

[注釋]

①②在第三列中，如果該中國品牌進入了2019 年Interbrand 全球榜，那么其品牌價值援引該榜；否則，其品牌價值援引2019 年Interbrand 中國榜。

③美國電話電報、沃爾瑪的境外收入比低于1/3，因此它們未能進入Interbrand 全球榜。