景區公益化背景下游客滿意度提升策略研究
——以浙江舟山東海大峽谷為例

劉利娜

（浙江國際海運職業技術學院，浙江 舟山 316021）

一、引言

近年來，景區公益性的問題成為旅游業等行業專家、學者關注的焦點。為充分釋放旅游消費需求，拉動旅游消費增長，推動旅游業加快由門票經濟向產業經濟轉型升級[1]，國家發改委于2018 年6 月29 日和2019年3 月28 日先后兩次發文提出國有景區門票降價的要求，并強調國有景區的公益屬性。

公益景區的非競爭性和非排他性較明顯，以實現社會、經濟、環境其依存的自然、人文景觀等社會公共旅游資源歸國家所有，是公眾的財富，國民有共享的權利；為貫徹全域旅游理念，實現公共資源全民共享，促進大眾消費，加快景區轉型升級，部分旅游景區實施了或降低門票或免收門票的行為。門票價格的調整會影響游客的出游決策，還會影響其在景區內的消費行為，而景區轉型是否成功可以通過游客滿意度來檢測。

游客滿意度指的是游客對旅游地的期望與在旅游地的實際體驗進行評價的心理過程[2]，是檢驗景區經營好壞的關鍵。在相關政府政策的驅動下，全國上下多地景區推進門票減免策略。那么，率先完成價格調整的公益化景區是否有效的提高了游客滿意度，增強了人民群眾的獲得感、幸福感仍是值得商討的問題。

二、研究設計

（一）景區概況

東海大峽谷景區位于浙江舟山本島中部，原名茶人谷，2009 年6 月開始建設，于2016 年被評為3A 級景區，景區內既有萬畝茶園、云水廣場等景點，又有舟山鑼鼓、布袋木偶戲等獨居海島特色的非物質文化遺產，還有絕佳的峽谷原生態環境。集優美的自然風光和豐富的文化資源于一身的東海大峽谷成為人們日常旅游休閑的好去處。在2017 年6 月為響應國家號召和舟山全域旅游發展，該景區開始實行免費開放政策，至今已有近兩年時間，本研究旨在通過分析游客對各指標滿意度的評價來探究東海大峽谷的游客滿意度狀況及其提升策略。

（二）調查問卷設計

調查問卷包括兩部分內容。第一部分是對游客人口學特征調查，包括性別、年齡、職業、居住地及其行為特征，包括活動類型、陪同人員、出行交通方式。第二部分是公益化背景下景區各方面屬性重要性和滿意度的測量，通過相關研究文獻的梳理和景區的實地調查完成滿意度測評指標初稿，并采用李克特5 級量表進行指標評測，5 代表非常滿意，1 代表非常不滿意。為確保問卷質量，在2019 年5 月15-16 日，在景區開展預調查，對測評指標中不符合實際、令參與調查的游客產生歧義的測評指標進行刪除、修改或合并，并在景區管理人員和相關專家的建議下進一步完善測評指標，最終將影響因素歸類為包括服務質量、基礎設施、旅游價格等在內的6 大類測評指標。

（三）數據收集

為保證調查問卷的質量和數量，在2019 年6 月至7 月每周的周末及節假日針對完成景區旅游的游客開展調查，共收回有效調查問卷246 份。對調查對象的人口統計學特征統計分析顯示：女性游客的比例為49.59%；年齡主要集中在18-40 歲之間，其中18-25歲所占比例為32.34%，25-40 歲所占比例為21.25%;其居住地主要為江浙滬地區，占比達77.45%；游客的職業統計中49.71%為全日制學生，21.23%為企事業單位，其余為技術研發、文職、管理人員等；會選擇與朋友同游的占比80.39%，會選擇與家人同游的占比65.69%，會與同學（同事）共同出游的占47.06%，且重游率高達53.25%；出行時交通工具的選擇，60.78%的游客選擇公共交通，自駕占比69.61%；游客前去景區觀賞自然風光的比例為87.25%，參與娛樂項目的比例為66.67%，文化體驗的占比42.16%，體驗農家樂的占比40.2%；49.67%的游客的消費水平在50-200 元，37.85%的游客的消費水平在200 元以上，總體花費較低；86.49%的游客在景區內的時長集中為 2-4 小時，總體逗留時長較短。

（四）研究方法

模糊綜合評價法是一種根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價的方法，適用于解決具有不確定性和難以量化的問題[3]。由于評價的主觀性和評價等級間的非等距性使得游客對滿意度的評價具有不確定性[2]。使用模糊綜合評價法既可以直觀的反映對景區各項指標的滿意度的評價，又可以客觀的反映對各項指標的滿意水平。其具體步驟為：第一，確定模糊綜合評判集U；第二，確定評價指標體系中的制約層和指標層的權重W；第三，構建制約層各要素的評分隸屬函數和評判矩陣R，并求出R；第四，計算模糊綜合評價集B；最后，依據去模糊化后計算出的滿意度評價結果進行模糊綜合評價。

IPA 分析法即對調查對象重要性和績效的分析法。在針對滿意度進行測量時，績效則表現為滿意度評價。它以重要性均值和滿意度均值作為交點坐標構建評價指標四象限矩陣，并依此直觀地反應各評價指標的優劣勢。

三、滿意度模糊綜合評價過程

（一）滿意度評價指標體系的構建

通過SPSS 軟件對公益化景區滿意度調查數據進行處理，以確定評價指標體系的合理性。首先，對數據進行的信度檢驗結果顯示Cronbach α 系數為0.986（>0.9），說明所有指標的調查數據具有很高的信度質量，可用以進一步分析；效度檢驗結果顯示KMO 值為0.854（>0.8），P 值<0.05，說明所有指標的數據效度很好，且變量之間具有公因子；通過使用因子分析共剔除4 個指標層評價指標，并根據因子分析結果，合并個別評價指標后共形成5 個公因子，旋轉后的方差解釋率為91.843%，表明這些評價指標的結構效度很好。依據旋轉后因子載荷系數，把5 個公因子定名為：服務質量（SQ）、基礎設施（IF）、旅游設施（TF）、旅游價格（TP）、旅游體驗（TE）。同時構建以5 個公因子為制約層，24 個具體評價指標為指標層的滿意度評價指標體系，如表1 所示。

表1 公益化景區游客滿意度指標體系（數據來源于調查問卷）

（二）各層次評價指標權重的確定

首先，邀請專家使用李克特5 級量表法對公益化景區游客滿意度各層次評價指標進行評分，評分表中的5分、4 分、3 分、2 分、1 分分別對應很重要、重要、一般、不重要、很不重要5 級評價等級。其次，對評價指標進行兩兩比較，構建判斷矩陣，并采用層次分析法計算得出各評價指標的權重[4]（如表2 所示），指標層對制約層的單排序檢驗CR <0.1，說明計算得出的權重準確有效。

表2 游客滿意度指標權重（數據來源于調查問卷）

（三）滿意度模糊綜合評價

滿意度評價指標集包括Ui（i=1，2，3，4，5)5 個指標，Ui由其二級指標Uij構成，評價集 V=(v1,v2,v3,v4,v5)，權重集 W=(Wij)。依據調查數據構造評判矩陣 R=(Rij),進而得到基礎設施（IF）、旅游價格（TP）、服務質量（SQ）、旅游設施（TF）和旅游體驗（TE）5 個制約層評價指標的評判矩陣R1-R5。

依據模糊綜合評價中的加權平均M（，+）模型計算可得出制約層5 個指標的模糊綜合評價集：

對公益化景區的游客滿意度指標體系中制約層的5 個指標評價集進行去模糊化處理，得到基礎設施（IF）、旅游價格（TP）、服務質量（SQ）、旅游設施（TF）和旅游體驗（TE）滿意度模糊綜合評價值：

結合制約層5 個指標的權重，可計算出公益化景區滿意度的的最終評價集：A=W*B=(0.108,0.485,0.316,0.085,0.006)，去模糊化后可得出東海大峽谷滿意度的綜合評價結果：P=5*0.106+4*0.472+3*0.31 5+2*0.075+0.032=3.604，說明游客對東海大峽谷的滿意度介于“一般”和“滿意”之間，為基本滿意；其中對旅游設施、旅游體驗的滿意度高于綜合滿意度的評價值，說明游客對東海大峽谷的這兩項指標的滿意度較好；游客對服務質量的滿意度與綜合滿意度評價基本持平，仍有較大提升空間；而基礎設施和旅游價格的滿意度是后期需要重點提升的指標。

（四）滿意度綜合評價結果分析

景區的基礎設施和旅游設施是景區經營和游客開展旅游活動的基礎[5]。依據調查結果，外部交通的可進入性基本達到游客需求，而內部管理需進一步提高內部停車的方便性、交通便利性，改善公共衛生和服務設施，特別是服務特殊人群的設施，以使多元化的游客需求得到滿足。旅游設施滿意度略高于綜合滿意度值，處于基本滿意水平，后期需進一步完善和開發新的旅游項目，特別是具有深度體驗功能的休閑娛樂項目，以增加游客在東海大峽谷內逗留的時長。

旅游價格是游客消費行為和滿意度的重要影響因素，在東海大峽谷發展過程中，門票減免減少了其收入來源，為了實現景區營業額的提升，則需要進一步對旅游商品、休閑娛樂項目、餐飲產品等進行合理定價，刺激游客消費，提升景區整體收益。

服務質量體現的是景區發展重要的軟條件。高質量的公益化景區的建設不只是能夠為游客提供基礎的服務，更要提供專業水準高、技術水平硬、態度好、效率高、管理水平到位的服務，這樣才能營造高質量的旅游軟環境。

旅游體驗在對景區的滿意度評價中占據重要地位。旅游體驗的滿意度高于綜合滿意度，其中景區的自然景觀和文化景觀滿意度為3.702、3.745，說明景區內的自然和人文景觀獨特，基本使游客的需求得到了滿足。對景區內游客容量的滿意度仍高于綜合滿意度評價值，說明游客量并沒有因為門票免費而激增，推薦意愿的滿意度低于綜合滿意度，說明產生推薦行為的幾率較小。因此景區應以其自然和人文景觀為依托，開發更具特色、多樣化的深度體驗旅游產品，如茶葉采摘和制作、劃水等，提高旅游體驗滿意度，刺激市場需求。

四、滿意度IPA 分析

將IPA 分析法應用到滿意度調查研究，是根據調查對象評價指標的重要性情況與滿意度情況構建四象限進行闡述的方法[6]。如圖1 所構建的四象限圖，分割點橫坐標為各項指標重要性的總體均值4.2，縱坐標為各項指標滿意度的總體均值3.63，象限中的散點標簽代表了各項評價指標的編碼。

圖1 重要性——滿意度象限圖（數據來源于調查問卷）

依據上圖進行分析，第Ⅰ象限的評價指標表現為高重要性和高滿意度，體現了是公益化景區的優勢，需要繼續保持[7]。位于該象限內的景區標識標牌（I5），景區垃圾桶、公測等環衛公共設施（I6），公共休息場所（I7），內部交通便利性（I2），游客容量（E3）反映了公益化景區在這五方面具有優勢，且基本能夠滿足游客的需求，景區內的交通便利性和景區垃圾桶、公測等環衛公共設施兩個指標滿意度，后期需逐步改善和優化。

第Ⅱ象限的評價指標表現為高滿意度和低重要性，該象限內的評價指標建設需要適當控制[8]。此象限分布了外部交通的可進入性（I1），停車便利性（I3），景區智慧化程度（I4），特殊人群服務設施（I8），自然景觀（E1），文化景觀（E2），特色休閑娛樂項目設施（F3），游步道、索道等旅游設施（F4），從業人員的服務效率（Q3）9 個評價指標，說明這些指標的建設情況已得到游客的認可，但由于多數游客認為這是景區應該具備的基本條件，所以對這些評價指標的重要性感知度相對較低，后期發展過程中應適當控制建設資源在這些方面的投入。

第Ⅲ象限的評價指標表現為低重要性和低滿意度，該象限內的評價指標建設需要緩慢調整。在該象限內的5 個評價指標中有3 個屬于旅游價格主因子，分別為餐飲價格合理（P1），旅游商品價格合理（P2），特色休閑娛樂項目價格合理（P3）。景區免收門票使游客減少了此項支出，在一定程度上削弱了游客對價格的敏感度，但這并不代表旅游價格本身不重要；受調查的部分游客習慣性的自帶食物，使得他們對餐飲價格不重視，但這種行為也可能是餐飲價格過高導致的；購買物品的同質化和價格透明化使得游客對價格的態度也表現的無關緊要，即使有游客購買了旅游商品，也因性價比不高而使滿意度降低；購物設施（F2）和從業人員的專業程度（Q2）也在該象限內，但是隨著景區的不斷深入發展，游客對上述評價指標的重要性感知可能會有所轉變，因此后期需緩慢調整和改進以提高滿意度。

第Ⅳ象限的評價指標表現為高重要性和低滿意度，體現了東海大峽谷的弱勢，這些評價指標的建設亟需加強。分布在該象限內的指標有從業人員的服務態度（Q1），商業管理有序（Q4），餐飲設施（F1），推薦意愿（E4），景區內交通價格合理（P4）。游客認為這些評價指標非常重要，但實際體驗后并沒有達到期望值，說明景區的這些評價指標建設的投入不足。后期加強這些評價指標的建設與改善，必將對提升公益化景區的游客滿意度有極大地促進作用。特別需要指出的是游客對從業人員的服務態度（Q1）這個指標非常看重，但由于游客與服務人員的比例大，無法高質量的提供服務，說明景區內服務質量的提升空間仍較大。

五、結論

（一）依據模糊綜合評價法分析得出東海大峽谷的游客滿意度有著很大的提升空間。其中旅游設施（TF）和旅游體驗（TE）兩項指標的滿意度水平高于綜合滿意度水平，服務質量（SQ）評價指標的滿意度水平與綜合滿意度水平基本持平，處于較滿意狀態；基礎設施（IF）和旅游價格（TP）滿意度水平低于綜合滿意度水平，后期亟待改善和提升。

（二）依據IPA 分析法得出標識標牌、景區垃圾桶、公測等環衛公共設施、公共休息場所、內部交通和游客容量為東海大峽谷的經營優勢；游客對餐飲、旅游商品和特色休閑娛樂項目價格、購物設施和從業人員的專業程度重視程度不能忽視，東海大峽谷景區需對其進行調整；從業人員的服務態度、商業管理、餐飲設施、景區內交通價格等問題需要東海大峽谷景區進行重點改善和提升。

六、東海大峽谷景區游客滿意度提升策略

東海大峽谷景區率先響應政府號召，免除景區門票以實現資源全民共享，這一舉措必將促進大眾消費，但如何保證旅游產品的的高質量，提高滿意度才是東海大峽谷急需解決的問題。因此，本文基于模糊綜合評價和IPA 分析法來探討提升東海大峽谷滿意度的策略。

（一）健全基礎設施

東海大峽谷景區如果想成功轉型則可通過開通定點班車、適當擴大現有停車空間、深化景區信息技術應用、修正現有標識標牌信息、適當增加服務特殊人群設施等方法進一步完善基礎設施。

（二）合理調整旅游價格

應根據市場需求適當調整景區內餐飲、旅游商品、特色休閑娛樂項目、內部交通等價格，做到合理、公平，為游客消費營造安全、舒適的環境。

（三）提高服務質量

通過開展職業素養、專業技能等有針對性的培訓，如崗位職業素養、服務禮儀、導游講解語言技巧、游客投訴處理技巧、商業經營管理技巧等，改善從業人員服務態度，專業技能水平和商業管理水平，大力優化和提升景區服務軟環境，提升游客獲得感、幸福感。

（四）提升旅游體驗

加大營銷力度，適當增加客流量。景區自然景觀和文化景觀資源游客滿意度較高，景區可采取多種形式開發更具互動性、觀賞性的旅游產品，如利用茶園開展茶文化科普知識傳播、采茶和制茶體驗、茶藝欣賞等體驗和休閑項目；利用非物質文化遺產開展舟山鑼鼓演繹與體驗、布袋木偶戲表演等項目，增加景區的旅游吸引力。

（五）完善旅游設施

為實現公益化景區增收，需協同發展旅游產業鏈要素，其中餐飲、特色休閑娛樂、購物等活動是公益景區提升經濟效益的關鍵，餐飲設施、特色休閑娛樂項目設施、購物設施則是上述活動開展的基礎，后期需合理配置資源對上述設施的規模、質量、安全等方面進行完善和提升，以促進東海大峽谷的成功轉型。