無錫古運河文化帶旅游品牌傳播策略研究

孫春艷

摘 要：本文在對無錫古運河文化帶旅游進行品牌化解讀的基礎上，重點對古運河旅游品牌塑造進行詳細分析，并對可采取的旅游品牌傳播策略進行初步研究。以期為塑造運河文化帶旅游產品的形象，提升運河文化帶的市場認知，擦亮運河“中華文明的金名片”探索可行方案。

關鍵詞：無錫古運河文化帶；旅游品牌；傳播策略

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：江蘇省社科應用研究項目（項目編號：18SYB-014）；高校哲學社會科學研究項目（項目編號：2020SJA0950）。

引言

中國大運河作為我國第46個世界遺產項目，其歷史積淀深厚，文化遺存眾多，留下了極為豐富的旅游資源。2019年2月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》，其中明確提出要向世界講好“大運河故事”，到2025年統一形成文化旅游品牌，打造宣傳中國形象、展示中華文明、彰顯文化自信的亮麗名片，到2050年“千年運河”文化旅游品牌享譽中外。

無錫是千里京杭大運河唯一一個穿城而過的城市，無錫古運河已有2 000多年的歷史，僅沿線就有國家重點文化保護單位13處，省級文物保護單位25處、市級文物保護單位36處，擁有“清水穿城過，人家盡枕河”“水道通漕運，江南富庶鄉”“江南水弄堂，運河絕版地”的獨特風光。盡管存在著這種先天的優勢，但相較于運河沿線其他城市，無錫運河文化帶旅游的知名度和品牌效應還有待提高。因此，加強運河文化帶建設，打造屬于無錫運河文化帶的旅游品牌，對于塑造運河文化帶旅游產品的形象，提升運河文化帶的市場知名度，吸引游客旅游和消費，拉動當地旅游經濟發展具有重要意義。

一、無錫古運河文化帶旅游品牌塑造優勢

作為正在使用的線性活態文化遺產，古運河不僅顯示了我國古代水利航運工程技術領先于世界的卓越成就，更為運河沿岸留下了豐富的歷史文化遺產。“先有大運河，后有無錫城。”無錫城的街巷、道路，是在大運河兩岸及其支流岸邊逐步建起、發展、延伸，最后定型為龜背形狀的格局，大運河穿城而過，形成“千里大運河獨此一環”的獨特景觀。優良的資源為無錫古運河文化帶旅游品牌的塑造及傳播奠定了堅實的基礎。

（一）旅游資源豐富優良

無錫古運河是中國大運河的精華段落所在，沿岸文物古跡眾多，如古橋、古井、古窯、古寺、古碼頭、名人故居，等等。古運河沿岸有國家級4A景區6處（無錫錫惠名勝區、無錫薛福成故居、崇安寺景區、東林書院、無錫市南禪寺景區、無錫市清名橋古運河景區），歷史街區7處，工業遺產30余處。古運河作為沿岸文化資源的載體，其承載著市井文化、水弄堂文化、民族工商業文化及吳地的民俗風情文化等，文化內涵深厚。

（二）旅游環境建設初具規模

2014年，無錫市委托北京大地風景旅游景觀規劃院完成了江南古運河旅游度假區的規劃，該度假區于2015年9月獲批江蘇省省級旅游度假區，經過近五年的建設，度假區已初具規模。古運河環城步道工程“修舊如舊”，保留了其“龜背形”格局與“四門八區”古城概念。環城步道上的蓉湖溯源、北塘米市、蓮蓉煙雨、站前燈火、熙春朝暉、望湖熏風、梁溪曉月、舊城懷古8處主題景觀勾連起兩岸原本割裂的風光。根據無錫大運河國家文化公園建設規劃，無錫古運河將規劃“兩園三帶十五點”，“兩園”即清名橋和惠山古鎮核心展示園；“三帶”為清名橋-南禪寺運河展示帶、南禪寺-北倉門-運河公園展示帶、望湖門-江尖公園展示帶；以及中國民族工商業博物館（茂新面粉廠）、無錫商會遺址、東林書院、黃埠墩等15個展示點。在載體建設方面，古運河旅游度假區、華僑城古運風情小鎮、古窯藝術村等重大運河文化旅游項目也在加快建設腳步。這一系列旅游點開發和環境改造工程增強了無錫古運河的競爭力，同時也為其旅游發展和品牌塑造提供了物質基礎。

（三）大運河文化帶建設契機

2017年2月、6月，習近平總書記先后兩次就大運河保護、傳承、利用作出重要指示和批示，打造大運河文化帶是新時代黨中央、國務院做出的一項重大決策部署。江蘇省旨在把大運河建成“高顏值的生態走廊、高品位的文化長廊、高效益的經濟長廊”[1]。大運河文化帶的建設將為運河沿岸城市旅游的發展帶來良好的契機。這對于保護、傳承和利用無錫古運河歷史文化資源，延續大運河的活力，彰顯無錫古運河高品位的文化價值，豐富和完善無錫古運河旅游產品的內涵及體驗性，具有重要的現實意義。這也是自大運河申遺成功以來，運河文旅發展的又一機遇期。

（四）無錫旅游市場快速增長

在江蘇和長三角地區旅游快速發展的大背景下，無錫旅游也迎來良好的發展契機，旅游市場規模不斷擴大，旅游收入持續增加，尤其是近幾年，無錫旅游進入快速增長期。根據無錫市“十三五”旅游發展規劃，到2020年，無錫市基本建成“國內一流、國際知名的休閑度假旅游目的地”，在全省范圍內率先建成國內領先水平的旅游休閑示范城市。預計到2020年，無錫旅游總收入將超過2 100億元，國內游客量超過1億人次，旅游增加值占GDP比重達7.7%，旅游消費占社會消費品零售總額的比重達20%。由此可知，無錫旅游市場處于良性發展態勢。旅游市場的不斷拓展是無錫古運河品牌發展的經濟基礎，無錫古運河也將在這個越來越大的“蛋糕”中分得一塊市場。

二、無錫古運河文化帶旅游品牌塑造及傳播中存在的問題

（一）旅游品牌吸引力不足

無錫古運河擁有許多高品質旅游資源，但名氣并沒有轉化為市場號召力，從全國范圍來看，無錫古運河品牌定位不夠清晰，知名度相較于氣價值是不成正比的。這主要與無錫古運河品牌宣傳不到位有關。首先，沒有有效的廣告投放、媒體公關等傳播活動。雖然《江南晚報》《無錫日報》時常有關于運河的報道，但是這些文章用文遣詞都比較正式和官方，未能達到品牌傳播的效果。其次，無錫古運河與無錫城市的品牌關聯性不夠。無錫是一個自然和人文資源極為豐富的城市，擁有靈山大佛、拈花灣小鎮等一批新興旅游品牌。人們對無錫進行品牌聯想時，自然想到太湖、三國水滸城、靈山大佛甚至是拈花灣小鎮，古運河在這種競爭中無疑處于不利地位，這也導致無錫古運河的知名度和吸引力與其他景點相比相差太遠。

（二）周邊歷史遺留問題

旅游品牌是旅游企業品牌和產品品牌的統一體，并非一朝一夕可以塑造形成的，這不僅需要提高旅游產品的質量，還要打造與之相適應的城市配套設施[2]。無錫古運河流經的地區如北塘米市、西水東等在歷史上主要是工業區，隨著產業升級改造和市政發展，這些地區在經濟實力和市容市貌與主城區拉開了距離，這在一定程度上也影響了古運河旅游品牌的形象。首先，現實條件制約了旅游基礎設施的迭代。作為歷史上第二產業的聚集地，無錫古運河流經地區要在短時間內整體改變區劃職能是不現實的，需要大規模的前期投入和長時間的培養。其次，古運河水污染治理任重道遠。20世紀，因城市發展需要，填河造城，古運河水質污染嚴重，水上旅游進入低谷。近年來，無錫雖然經過全面多方位治污，目前古運河的整體環境及水質逐漸好轉，但是這仍是一項長期、艱巨的工程。

（三）太湖景區形象遮蔽

作為無錫旅游業的戰略重點和核心區域，太湖風景區經過多年的開發，目前處于成熟發展階段，“太湖明珠”品牌形象深入人心。2019年，無錫市全域旅游發展規劃中亦將無錫旅游形象定位為“太湖明珠，江南盛地”，外來游客到無錫游玩，多是慕太湖之名而來，要看太湖的水。而對古運河的水，古運河的悠久歷史文化不甚了解，太湖風景區高品質的旅游資源和較高的知名度對無錫古運河旅游品牌形象的塑造和傳播形成了明顯的形象遮蔽。雖然自國家開展大運河文化帶建設以來，無錫政府相關部門高度重視，并為古運河旅游開發提供了有力和堅實的保障，但如何從太湖形象遮蔽中異軍突起，是無錫古運河品牌建設首要考慮的問題。

（四）運河沿線城市同源競爭

全長1 794千米的京杭大運河流經30余座城市，根據大運河文化帶建設的要求，北京通州，江蘇淮安、揚州、蘇州，浙江杭州等也在大力推進運河開發，各地的運河旅游在運河資源尤其是文化資源利用上也與無錫古運河的旅游開發形成同源競爭。運河旅游資源從根本上來說具有一定相似性，沿岸城市在此基礎上形成的規劃方向也大都一致，都是主打水文化、碼頭文化、發掘古老建筑和城鎮等。這樣的發展模式使得無錫古運河品牌在今后的發展中需基于旅游目的地自身進行差異化定位。

三、無錫古運河文化帶旅游品牌形象塑造

給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動被稱為品牌塑造，品牌塑造是一個長期的系統工程。要想塑造個性化、獨有的品牌形象，定位十分重要。古運河文化帶在旅游開發過程中，應先明晰自己的特色，探究屬于無錫古運河自身的道路，根植于當地的歷史文化、區位資源，同時結合城市形象打造、凝練屬于自己的品牌。

（一）品牌形象定位

從旅游資源特色角度來看，無錫是唯一古運河穿城而過的城市，形成了獨具江南風韻的生態風貌，運河沿岸的橋、河、街、坊、窯、弄、堂、宅、觀、寺、塔等眾多景觀構成了枕河人家的民居特色，從這一角度可以將其旅游形象定位為：“運河絕版地，江南水弄堂”。

從城市形象來看，無錫是首批旅游休閑示范城市，“太湖明珠”“無錫充滿溫情和水”“無錫是個好地方”，多年來無錫的城市形象已深入人心，因此，古運河的形象定位可以與城市旅游品牌相結合，從這一角度可以將其旅游形象定位為：“太湖水，二泉月，江南雨，運河情”。

從區位角度來看，由于運河的貫通，無錫“商旅往來，船乘不絕”，享譽大江南北的米、布、絲、錢四大碼頭。無錫古運河沿線一躍成為工商業特別集中的“走廊”，有享有無錫民族工商業“搖籃”之稱的“十里長街”——南長街。從這一角度可以將其旅游形象定位為：“太湖明珠，江南盛地，古運十里，百年工商”。

從歷史文化角度來看，無錫是我國十大歷史文化名城之一，又是大運河的漕運重鎮，自古帝王將相、文人雅士紛至沓來，尤以乾隆南巡無錫歷史故事最為膾炙人口。乾隆是乘船沿京杭大運河（包括支流）巡游無錫的，其所經過的線路堪稱“黃金水道”，其登岸、上船的碼頭則是大運河申遺的重要節點，同時，運河畔還留下了接官亭等歷史遺跡。從這一角度可以將其旅游形象定位為：“千里運河獨一環，帝王歸鑾錫惠山”。

（二）品牌形象識別系統

1.視覺形象

視覺形象是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、系統的視覺傳達體系，有助于將文化特質、服務內容等抽象語意轉換為具體符號概念，從而塑造出獨特的品牌形象。無錫古運河視覺形象的塑造主要從以下方面著手。

（1）設計古運河文化帶旅游標徽

標徽是旅游地形象的標志，可以以清名橋、南禪寺、龍光塔等代表古運河特點的事物為原型，適當抽象組合古運河徽標。具體圖案可以向社會公開征集評選，最后由專業廣告設計人員優化。

（2）設計標準色彩和標準字體

標準色彩以江南煙雨灰為基調，雜糅其他顏色，打造獨具個性的古運河色彩。另外，也可以邀請書法名人書寫并設計“古運河旅游”“運河絕版地，江南水弄堂”的藝術字體，與古運河徽標共同使用。

（3）打造應用符號

應用符號的設計應體現無錫的地方特色，包含運河旅游紀念品、指示類標牌、古運河景區、景點服務人員的視覺形象等。指示標記應與周圍景觀相和諧，在材質、形式、色彩等方面接近原地域形態。服務人員的服飾形象應符合古運河旅游區段的主題。

2.聽覺形象

無錫方言、錫劇是最能代表無錫特色的事物，無錫地方民間歌舞也是多姿多彩。政府相關部門應做好運河小調、運河民歌的收集整理工作，可以在原有基礎上進行創新，作為形象產品推出。早在2009年無錫市委宣傳部便搶占先機發布了《京杭運河兩岸行》的主題曲《古運河之戀》，演繹運河最美無錫景，讓游客通過“古運河水流清名橋上走，三月桃花舟杏花風雨后”等優美歌詞感受無錫古運河之美。為打造無錫運河旅游品牌，應以時間為軸創作不同風格的詞曲和宣傳標語，隨運河的發展變化演繹不同內容的系列歌曲和標語。

3.景區形象

依據古運河遺產廊道文化資源保護的原則，運河旅游沿線建筑、雕塑小品、綠化等景觀要注意體現無錫歷史文化名城的特色。要挖掘無錫古運河沿岸文化故事，融入景區建筑的設計。無錫市也可以定期開展獨具特色的民俗活動，開發旅游演藝活動，完善景區的文化景觀形象。

四、無錫古運河文化帶旅游品牌傳播策略

（一）營銷策略

1.節事營銷

相較于其他品牌傳播手段，節事活動是展現與提升旅游形象的最佳時機，可以在短時間內集中大量的高品質產品、服務等，營造氛圍，吸引傳媒，迅速提升旅游地的知名度和美譽度，塑造旅游品牌形象[3]。自2015年起，無錫市已連續五年舉辦江南古運河風情夜游節，“流動的盛宴”“花漾運河 美麗傳說”“又見岸上踏歌行”“戲滿運河 樂游梁溪”“盛世華燈 醉美運河”，夜游節已成為無錫市夏季旅游活動的核心產品，是古運河的一張響亮名片，現已成為年度文化旅游品牌。除了夜游節，無錫還組織策劃一系列節事活動，“首屆大運河文化生活節暨2019無錫閱讀與文創展”“大運河民謠詩歌節”等，這些節事活動以江南古運河為魂，以江南歷史文化為韻，有機結合歷史文化、水鄉風情等元素，提升了宣傳營銷的影響力，增強游客旅游過程中的聽覺體驗和參與體驗程度，大大提高了無錫古運河的品牌知名度。

2.植入營銷

相對于普通廣告的大范圍投放和高昂的成本，植入式營銷在品牌傳播方面能夠起到關鍵作用，并且一定程度上能夠避免消費者的逆反情緒，植入式營銷能夠使消費者在不知不覺中接受品牌信息，從而達到營銷目的[4]。關于大運河的影視作品最早的是1987年由香港無線電視臺拍攝播出的古裝電視劇《大運河》，此后還有2009年北京電視臺的開年大戲《漕運碼頭》，2016年新拍的《大運河》等。上述影視作品雖然劇名都與運河有關，但是運河在劇中只是充當了時代背景，對于運河的文化和歷史價值涉及較少。

與傳統媒體相比，移動互聯網時代，新媒體傳播則更受年輕人的喜歡。新興的微信、微博、App；搜索引擎、社區論壇等，流量博主們每天都在創造“網紅”打卡地。如2018年肖斯塔的一首《無錫》“少年憶，江南敘，二泉一曲，回旋熟悉的旋律。晚風急，柳葉低，一紙東林，無關風月作梁溪。南長水，惹人醉，清名橋頭，一彎新月剪影陪”，就將大家引入了那段江南煙雨的市井弄堂。

現代游客既關注文化遺產承載的共同價值和家國情懷，也向往當代生活所散發的環境品質和人間煙火，短視頻則更好地迎合了現代游客的這種喜好。應充分挖掘無錫古運河的文化資源和當代生活的結合點，通過營造文化場景、帶給游客浸入式體驗的“體驗經濟”，講好無錫古運河的故事，如“動手造個船，陪你下江南”，進行一系列的文化創意設計，借助短視頻平臺打造屬于無錫古運河的品牌特色，將大大有助于其品牌的傳播。

3.整合營銷

整合營銷方式綜合協調使用各種形式的傳播方式，有助于實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，有效達到廣告傳播和產品行銷的目的。相關部門可為無錫古運河搭建宣傳平臺，構建營銷渠道，通過電視、雜志、戶外媒體等，快速擴大品牌影響力，實現傳統媒體全覆蓋；通過垂直、興趣、社交、資訊類App，視頻、短視頻、直播等平臺，微信號、微博號以及官方媒體日常發稿，形成多點對多點的傳播，實現新媒體全滲透、二次營銷；通過分析不同客戶群特征，根據產品特征，實現精準市場營銷，如與長三角地區知名大學合作，在校園內投放景區視頻廣告，與攜程、去哪兒網等旅行網站進行合作，利用攜程“微領隊”等新形式進行年輕化營銷，推出主題游、研學游、畢業游等定制游路線。

（二）產業融合策略

古運河承載著無錫厚重的歷史人文價值，孕育了無錫地方文化“水韻書香”“厚德載物”的特質。深入分析無錫古運河文化遺產的豐富內涵，促進沿線生態、產業、人文、城市融合。活化工業遺產，實施“大運河知識產權（Intellectual Property，IP）孵化計劃”，以企業為主體進行運河IP開發，實現運河文化與旅游休閑、動漫影視、文藝作品等載體有機融合。以清名橋、伯瀆橋黃金三角區為中心，打造運河水上主題樂園；結合古窯遺址片區改造，打造新藝術文化綜合商業體驗園。實施古運河沿岸“產業更新計劃”，順應全球經濟數字化、網絡化、智能化發展趨勢，加強高端人才、產業、科技、資金等生產要素集聚，發展文化新業態、新產品與新服務，形成“大運河文化+”格局。打造無錫古運河旅游品牌的特色IP，在守護好、傳承好的基礎上，讓運河文化活起來、火起來。

（三）區域協同策略

無錫市應積極與京杭大運河沿線其他城市開展合作，加快沿線城市區域旅游協調發展，共同推廣整體旅游品牌，推進城市之間旅游交流與合作，打造京杭大運河這條世界級精品旅游線路，不斷提高中國旅游的國際知名度和競爭力[5]。推動形成大運河文化帶命運與利益共同體，打造區域協同發展的典范樣板。組建“大運河文化帶合作發展聯盟”，促進形成多層次、多類別的溝通渠道。建立大運河文化帶聯席會議制度，促進數據平臺的互聯互通，信息共享。搭建國際文化交流平臺，在世界舞臺上講好“大運河故事”。與世界十大運河結盟，互相推廣合作。

參考文獻

[1] 新華日報.新時代大運河文化帶亮出“江蘇實踐”[EB/ OL].（2018-10-12）[2021-01-14].http：//www.jiangsu.gov.cn/ art/2018/10/12/art_60096_7838100.html.

[2] 陳菲，韓雪.揚州運河文化旅游品牌傳播策略[J].湖北文理學院學報，2014（8）：65-69.

[3] 謝莎.杭州段運河品牌定位及傳播策略初探[D].杭州：浙江大學，2009：37-39.

[4] 賈飛.大運河山東段文化旅游開發研究[D].濟南：山東師范大學，2018：43-45.

[5] 言唱.河北大運河文化品牌形象塑造與傳播策略研究[J].今古文創，2020（25）：54-55.