心理賬戶(hù)與禮物營(yíng)銷(xiāo)

鄭毓煌 蘇丹

曾經(jīng)有一段時(shí)間，我迷上了當(dāng)時(shí)最新推出的智能手表—它不但可以精準(zhǔn)顯示時(shí)間，而且能實(shí)時(shí)感知心率和監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)，還可以和手機(jī)連接，手機(jī)收到的短信、微信等都可以在手表上顯示出來(lái)，這樣就再也不用時(shí)時(shí)看手機(jī)上有沒(méi)有收到信息了。然而，我也知道它的功能有限，無(wú)法替代手機(jī)；而且如果信息通知太多，也會(huì)讓人比較煩心（想想，每收到一條微信時(shí)，你的手表都會(huì)震動(dòng)一下）。更重要的是，每次看到那幾千塊錢(qián)的價(jià)格標(biāo)簽，我就舍不得買(mǎi)了，心里總是告訴自己：“智能手表沒(méi)什么實(shí)際用途，還是不買(mǎi)了吧。”

幾個(gè)月以后，我的生日到了，我決定買(mǎi)一塊智能手表作為生日禮物送給自己。那一天，我像個(gè)小孩子一般高興得手舞足蹈，戴著全新的智能手表，時(shí)不時(shí)就要抬起手腕看看時(shí)間和信息通知。

也許你會(huì)問(wèn)我：既然這樣喜歡，為什么不早點(diǎn)買(mǎi)呢？反正都是花自己的錢(qián)。

然而，如果我平時(shí)買(mǎi)了，就是從日常開(kāi)銷(xiāo)中支出的，我會(huì)覺(jué)得有些浪費(fèi)；但是作為自己的生日禮物，這就變成了一筆特別的花銷(xiāo)，我會(huì)更加舍得花錢(qián)。

這就是心理賬戶(hù)的奇妙邏輯：作為日常開(kāi)銷(xiāo)，我是不肯買(mǎi)的；但若作為自己的生日禮物，我就很樂(lè)于接受。

從上面這個(gè)例子中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的心理賬戶(hù)對(duì)價(jià)格的接受程度是不一樣的。比如，在“日常開(kāi)銷(xiāo)”賬戶(hù)里，人們可能會(huì)覺(jué)得一件東西貴；但如果把它歸入“禮物”賬戶(hù)，它似乎忽然就顯得不那么貴了。這意味著，如果人們把一件商品看成禮物，他們對(duì)價(jià)格的接受程度就會(huì)相應(yīng)提高。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息。如果某件商品作為日常用品不太好賣(mài)，就可以把它包裝起來(lái)，作為禮物來(lái)賣(mài)。這樣做正是利用了人們對(duì)心理賬戶(hù)進(jìn)行劃分時(shí)的主觀性：一件商品既可以被看成日常用品，也可以被看成是禮物。所以，問(wèn)題的關(guān)鍵在于改變?nèi)藗儗?duì)這筆消費(fèi)的認(rèn)知。

20世紀(jì)80年代初雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)遭遇過(guò)銷(xiāo)售上的阻力。習(xí)慣喝茶的中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)咖啡的習(xí)慣，而雀巢咖啡動(dòng)輒幾十塊的價(jià)格也讓很多消費(fèi)者望而卻步。如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？

雀巢公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，所謂價(jià)格的“高”與“低”只是相對(duì)的概念。他們?cè)趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人熱衷于送禮，而且在禮物上尤其舍得花錢(qián)。在中國(guó)的人情社會(huì)里，送禮是人們建立并維持人際關(guān)系的重要手段。送禮關(guān)乎每個(gè)人的面子，因此多花點(diǎn)錢(qián)也值得。由此，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)雀巢咖啡的絕佳創(chuàng)意誕生了：把雀巢咖啡作為禮物而不是日常飲品來(lái)出售。

這一做法可以帶來(lái)兩個(gè)方面的好處：

第一，把雀巢咖啡作為禮物來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，可以減少人們因?yàn)閷?duì)它不熟悉而產(chǎn)生的抵觸心理。在20世紀(jì)80年代初的中國(guó)，咖啡是名副其實(shí)的“洋玩意兒”。把它包裝成禮物，正符合咖啡給人帶來(lái)的新奇感和趣味感。

第二，把雀巢咖啡塑造成禮物，改變了人們對(duì)它所屬心理賬戶(hù)的認(rèn)知。從日常飲品變成禮物后，人們不再希望它便宜，反而會(huì)希望它的價(jià)格高一些，這樣方能彰顯禮物的分量，這就讓雀巢咖啡的高價(jià)變得合理化了。很明顯，雀巢咖啡在心理賬戶(hù)歸屬上的變化將其原本的缺點(diǎn)變成了優(yōu)點(diǎn)。

那么，在眾多的商品中，為什么人們會(huì)選擇雀巢咖啡作為禮物？這從根本上取決于送禮行為的特點(diǎn)。在對(duì)送禮行為的研究中，塞勒教授發(fā)現(xiàn)，送奢侈品或享樂(lè)品作為禮物，比送同等價(jià)值的實(shí)用品或現(xiàn)金要更受人歡迎。即便花同樣的錢(qián)，買(mǎi)奢侈品或享樂(lè)品來(lái)送人，也比送實(shí)用品或現(xiàn)金效果要好得多。其實(shí)，我們的生活經(jīng)驗(yàn)也證明了這一點(diǎn)。任何一個(gè)談戀愛(ài)的小伙子都知道：送一束鮮花給女孩子，比拎一袋大米給對(duì)方效果要好得多，雖然在價(jià)格上兩者可能是一樣的。

（摘自中信出版社《理性的非理性》，一葉知秋薦）