基于價值共創視角

摘要：汽車4s店作為汽車市場主要經營渠道，汽車銷售端利潤不斷被擠壓，汽車后市場成為兵家必爭之地，服務質量也將成為汽車4s店生死存亡的關鍵。本文以汽車4s店為研究對象，針對汽車4S店服務質量中存在的問題，結合互聯網背景下，提出“價值共創—服務質量分析模型”，價值共創理念為4s店服務質量提升提供新的思路和參考意見，本文的研究不僅是服務質量理論研究的補充，對提高4s店盈利和市場競爭力有重要啟示作用，對4s店經營者也有一定借鑒意義。

關鍵詞：汽車4S店;價值共創;服務質量

研究背景：

所謂4s店是指：整車銷售（sale）零部件供應（spare parts）售后服務（service）信息反饋（survey）。汽車4s店是將這四項功能集于一體（簡稱四位一體），汽車銷售服務型企業。

近年來，汽車后市場行業競爭加劇，伴隨著互聯網巨頭企業不斷攪局汽車后市場，給汽車連鎖維修店注入新的動能，使得汽車4s店盈利能力連年下降，有的品牌甚至是入不敷出，瀕臨倒閉;互聯網信息技術普及，也促使消費者獲取汽車知識渠道變寬，汽車后市場已經從賣方市場到買方市場的轉變。汽車4s店 提高服務質量已經成為當務之急，通過現有文獻的梳理，作者發現服務質量影響因素的文獻研究較多，從價值共創的視角研究服務質量的理論雖然被學者提起，但是理論比較少，從價值共創視角研究4s店服務質量的研究更是少之又少。作者認為價值共創理念為汽車4S店提高服務質量提供新思路，本文著重介紹了，當前汽車4s店服務質量存在哪些問題？價值共享理念如何給汽車4s服務質量提供新思路的？在互聯網背景下和價值共創理念指導下，針對汽車4s服務質量提升，提供哪些參考建議？

相關理論及綜述

一、服務質量綜述：

服務質量作為評價客戶滿意度的重要指標，企業將無形服務和有形產品混合在一起提供給顧客，顧客根據服務質量及總體滿意度來感受服務，并且給予評價，因此服務質量對于企業的生存和發展具有重要意義。關于服務質量的研究，不同的學者有其不同的見解，整理如下：

Parasuraman、Zeithaml和Berry（1985）提出服務質量差距模型，即顧客接受到的服務和他們預期的服務之間的差距。奧利弗（Oliver，1981）認為服務質量不同于滿意度，是顧客對于事物的一種延續性評價，而不是一種暫時性的反映。格羅魯斯（Christian Gronroos ，1983）認為顧客對于服務質量的評價是由他們預期的服務和實際接收的服務之間差距決定的。Brown&Swartz（1989）認為顧客感知的服務質量由顧客所得的結果和服務過程中互動在內的服務傳遞過程共同作用決定的。羅赫巴（Rohrbaugh，1981）提出服務質量由人品質量，過程質量和結果質量三個部分組成。格羅魯斯（1982）提出服務質量包括技術質量（服務結果）和功能質量（服務過程）兩部。魯斯特和奧利弗（Rust&Oliver，1994）將服務質量分為技術質量和功能質量和環境質量。Parasuraman、Zeithaml和Berry（1985）將服務質量評價標準要素集中為服務質量的5個維度：分別為可靠性（準確可靠的執行所承諾服務的能力），響應性（幫助客戶提供便捷服務的能力），保證性（雇員的知識和謙恭態度及其能使客戶信任的能力），移情性（給予客戶的關懷和個性化的服務），有形性（服務的實體設備，服務場所，設備和人員）。楊鍇（2010）用定量研究方法，曾指出影響服務質量的前置因素，分別為顧客層面的因素，服務員工層面的因素，組織層面的影響因素，管理行為方面的影響因素。

文獻評述

雖然眾多學者從不同視角對企業服務質量研究，無非是將服務質量分解為技術質量，功能質量，人品質量，環境質量等可測量的維度分析，或者從顧客層面，員工層面，組織層面，管理行為層面等視角對服務質量進行研究，但是本人認為Parasuram、Zeithaml和Berry（1985）提出的服務質量評價標準5個緯度分析模型理論雖然適應于4s店服務質量的分析，但是作者認為對于提高汽車4s店服務質量，這5個維度并不是孤立存在的，相加的過程而是相互影響相互作用的過程，并且認為汽車4s店企業服務質量的提升實際是企業與客戶保持持續互動過程。

二、價值共創綜述：

Prahalad和ramaswamy（2004）提出生產領域價值共創觀點，并且認為企業為了適應環境的變化，需要從管理和運營模式上做調整，并且重新定位客戶角色（49）vargo和lusch提出服務主導邏輯的觀點，將企業從生產到銷售延伸到與客戶合作和互動過程中，企業應該吸引客戶積極參與，并且主動為客戶提供互動環境和媒介，以客戶體驗為主進行價值共創。陳曉紅（2019）基于B2B背景，進行了價值共創動因，價值共創過程，價值共創結果分析。樓蕓，丁劍潮（2020）根據價值共創的領域劃分為，生產領域價值共創，消費領域價值共創，虛擬品牌社區價值共創。Maglio和spohrer（2008）提出了服務科學的價值共創概念。Vargo和Lusch（2010）提出基于服務生態系統的價值共創。

文獻綜述及評述

根據前部的整理不難發現，學者們雖然從不同的視角分析價值共創，但是價值共創理念是一致的，企業為了了解客戶在產品和服務差異化需求變化，企業和客戶保持動態信息溝通和行為互動，通過企業資源整合，實現彼此利益和價值，使得企業和客戶達到雙贏，或者利益相關者共贏的目的。互聯網背景下，價值共創視角正好能解決當前4S店服務質量存在的問題，于是生成了本文的價值共創—服務質量分析模型：

三、汽車4s店服務質量評價維度及服務質量現狀

汽車4s店服務質量評價維度：

根據Parasuraman、Zeithaml和Berry（1985）提出的服務質量評價標準5個緯度分別為可靠性，響應性，保證性，移情性，有形性，我認為同樣適用于4s店的服務質量評價。

1.可靠性：是準確可靠的執行所承諾服務的能力。

主要表現在如下幾個方面：

1.1 服務流程標準化;汽車4s店服務有其標準化的流程，從服務預約-服務準備-客戶接待-執行維修-終檢-結賬-跟蹤等，即使不同4s店細節要求或者稱呼不一樣，但是大概流程基本相同。

1.2 服務承諾準守性，包括對客戶提前預約，準許客戶的維修時間，配件訂購時間等，一定要信守承諾，以確保時間的準確性。

1.3 配件品質的保證性，4s店給客戶提供的配件一定是原廠配件，對于客戶更換的汽車配件，承擔一定質保期。

1.4 服務收費的穩定性：不論是工時費還是材料費，應該按照汽車生產廠家定價標準和市場標準合理定價，而不是隨意隨性定價。

1.5 服務水平的一致性：按照一定的維修標準，維修工藝，注重效率的同時更要確保維修質量，服務和接待客戶過程中，確保每位客戶受到公平性待遇。

2. 響應性;

2.1 電話接觸：電話接觸是比較普遍的溝通方式，無論是電話預約保養維修，車輛救援還是車輛使用過程中出現故障咨詢，續保咨詢等情況幾乎都是通過電話溝通解決，所以我們應保證接電話的及時性。

2.2 面對面接觸：對于預約客戶，或者未預約直接進店的客戶，汽車4S店應該合理分配優化配置資源，提高維修效率，確保客戶滿意度。

2.3 遠程接觸：汽車4s店可以通過公司網站，數字化網絡設備等與客戶保持高頻互動，了解客戶車輛使用情況。

3. 移情性：企業給予客戶的關心和個性化的服務。當前4S店與客戶的溝通時刻一般為CRM或者服務顧問電話回訪，或者客戶的被動聯系。

4. 保證性：體現企業員工知識技能表現謙恭態度和獲得客戶信任。員工的技能是服務質量提升最基本的前提。

5. 有形性;企業服務中出現工具設備，人員書面材料等。

汽車4s店當前服務質量現狀：

汽車服務質量作為客戶滿意度的重要指標，在業內，汽車授權經銷商的服務水平調研數據來源于權威數據世界知名的調研公司J.D.POWER，J.D.POWER亞太公司公布的售后服務滿意度調研數據，是通過對服務滿意度的幾大因子及權重研究獲取，雖然幾年來對于影響服務滿意度的因子略有調整，但是服務質量因子卻一直沒有改變，可見服務質量對于售后滿意度分量。通過整理近三年數據分析結果，發現汽車4S店在服務質量方面存在如下問題：

根據J.D.POWER的官方數據分析結果可知，汽車4s店服務質量在響應性，移情性，保證性存在問題，具體表現為：

響應性：企業給予客戶服務方式比較單一，如電話接觸和面對面接觸，利用遠程互聯網及數字化技術與客戶互動效果不佳。

移情性：企業沒能給客戶提供差異化的服務和客戶接觸過程中缺少互動。伴隨著互聯網普及，企業組織機構顯得比較僵持，不夠靈活，原有流程不夠完善略顯陳舊。

保證性：汽車4s店要想提高服務質量，人才培養顯得尤為關鍵，包括技術人才和管理人才等復合型人才。

四、汽車4s店價值共創-服務質量基本理念：

當市場環境和消費者需求的發生變化，企業對內外部資源進行識別，通過信息技術平臺，將消費者需求和市場變化傳遞給企業各部門，進行信息共享，企業將內部資源和外部資源整合協同，反作用于客戶，使得企業-客戶，企業-企業，消費者-消費者保持持續動態互動過程，企業提高服務質量贏得利潤和市場競爭力的同時與客戶形成價值共創，實現企業客戶雙贏和相關利益者共贏局面。企業通過價值共創提高服務質量，人才和靈活的組織機構將成為基礎保障。

汽車4s店價值共創-服務質量提升策略：

1. 線上線下共創：運用互聯網技術和大數據營銷理念提高服務質量響應性。4s店打造信息技術共享平臺，利用信息技術重構公司生態圈，信息節點形成網狀關聯通道，不管是客戶還是公司都將獲得完成真實的信息，企業負責平臺參與者利用自身技術知識和能力，保證線上線下需求整合以確保提高服務的響應性，能夠提供環環相扣的閉環服務。如企業增加與客戶遠程溝通方式，除了通過電話保持溝通外，應該植入數字化網絡模式，利用公司網站，公司公眾號等互聯網工具，保持與客戶多維多頻互動。

2. 客戶-企業價值共創;對于服務質量的移情性從企業組織結構改變闡述。互聯網背景下，汽車4s店 組織結構應該由原來的垂直層級變成小范圍團隊的網狀組織，能夠靈活和快速的動態的洞察和適應客戶需求變化，為消費者提供適銷對路的服務產品，組織流程的改變和客戶協同平臺的搭建，能夠從組織信息上，技術上對客戶服務策略提供有力支撐和保障，同時為企業和客戶多維互動提供支持，從移情性角度提高服務質量。如對于互聯網背景下組織結構的改動，應該保證最基本人員配置及分工明確，流程清晰。

3. 人才培養：對于提高服務質量的保證性從企業人才培養角度改善。汽車本身為耐用品，但是隨著科學技術的進步，智能化電氣化技術在汽車上的頻繁使用，專業性技術型人才和復合型人才尤為重要，它更是提高服務質量的基礎。如增加員工專業知識的培訓，企業文化的培訓，給予員工適當人文關懷，創造良好的工作環境，增加員工歸屬感，對于公司企業文化有認同感。互聯網環境下，企業管理者，應該站在更高的視角，去考慮企業的經營，經營模式更應該與時俱進。

4. 服務資源整合：服務資源整合是價值共創的核心。企業為根據客戶需求變化，協同整合內外部資源，并且合理配置，與客戶保持動態多維互動。如對于預約高峰期，企業采用削峰填谷的策略，企業對內將服務前臺，車間部門，配件部門有機串聯起來，外部客戶需求的觸發點能夠帶動內部流程和組織機構的變化，企業為了響應消費者的需求，快速整合服務資源。

結論：

互聯網背景下，無論是汽車4S店組織機構還是人員技能，都不能及時響應客戶的需求變化，本文利用價值共創-服務質量模型分析汽車4s店的服務質量問題，基于價值共創理念，站在企業-客戶共贏的視角，通過線上線下共創，企業-客戶價值共創，服務資源整理，人才培養等策略提升4s店服務質量。在激烈競爭的市場環境下，價值共創視角也為企業重新找到盈利點，提高服務質量和市場競爭力提供新的思路。

未來研究展望

本文以4s店為研究對象，用價值共創理念指導4s店提高服務質量，雖然對4s店經營者提供新思路和有一定的幫助，但是價值共創如何影響服務質量？還需要實證研究進一步論證，這將是未來的研究方向。關于本文提出的企業-客戶價值共創理念即服務主導邏輯理念，是否會推動4s店供應鏈體系思維變革，形成服務生態系統價值共創思維轉變，推動整個汽車后市場整體服務水平和競爭水平，也需要進一步研究。

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中國人民大學—技術經濟及管理? 郜忠偉