基于價值共創(chuàng)視角

摘要：汽車4s店作為汽車市場主要經(jīng)營渠道，汽車銷售端利潤不斷被擠壓，汽車后市場成為兵家必爭之地，服務(wù)質(zhì)量也將成為汽車4s店生死存亡的關(guān)鍵。本文以汽車4s店為研究對象，針對汽車4S店服務(wù)質(zhì)量中存在的問題，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景下，提出“價值共創(chuàng)—服務(wù)質(zhì)量分析模型”，價值共創(chuàng)理念為4s店服務(wù)質(zhì)量提升提供新的思路和參考意見，本文的研究不僅是服務(wù)質(zhì)量理論研究的補(bǔ)充，對提高4s店盈利和市場競爭力有重要啟示作用，對4s店經(jīng)營者也有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：汽車4S店;價值共創(chuàng);服務(wù)質(zhì)量

研究背景：

所謂4s店是指：整車銷售（sale）零部件供應(yīng)（spare parts）售后服務(wù)（service）信息反饋（survey）。汽車4s店是將這四項(xiàng)功能集于一體（簡稱四位一體），汽車銷售服務(wù)型企業(yè)。

近年來，汽車后市場行業(yè)競爭加劇，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)不斷攪局汽車后市場，給汽車連鎖維修店注入新的動能，使得汽車4s店盈利能力連年下降，有的品牌甚至是入不敷出，瀕臨倒閉;互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)普及，也促使消費(fèi)者獲取汽車知識渠道變寬，汽車后市場已經(jīng)從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。汽車4s店 提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，通過現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，作者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量影響因素的文獻(xiàn)研究較多，從價值共創(chuàng)的視角研究服務(wù)質(zhì)量的理論雖然被學(xué)者提起，但是理論比較少，從價值共創(chuàng)視角研究4s店服務(wù)質(zhì)量的研究更是少之又少。作者認(rèn)為價值共創(chuàng)理念為汽車4S店提高服務(wù)質(zhì)量提供新思路，本文著重介紹了，當(dāng)前汽車4s店服務(wù)質(zhì)量存在哪些問題？價值共享理念如何給汽車4s服務(wù)質(zhì)量提供新思路的？在互聯(lián)網(wǎng)背景下和價值共創(chuàng)理念指導(dǎo)下，針對汽車4s服務(wù)質(zhì)量提升，提供哪些參考建議？

相關(guān)理論及綜述

一、服務(wù)質(zhì)量綜述：

服務(wù)質(zhì)量作為評價客戶滿意度的重要指標(biāo)，企業(yè)將無形服務(wù)和有形產(chǎn)品混合在一起提供給顧客，顧客根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及總體滿意度來感受服務(wù)，并且給予評價，因此服務(wù)質(zhì)量對于企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究，不同的學(xué)者有其不同的見解，整理如下：

Parasuraman、Zeithaml和Berry（1985）提出服務(wù)質(zhì)量差距模型，即顧客接受到的服務(wù)和他們預(yù)期的服務(wù)之間的差距。奧利弗（Oliver，1981）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量不同于滿意度，是顧客對于事物的一種延續(xù)性評價，而不是一種暫時性的反映。格羅魯斯（Christian Gronroos ，1983）認(rèn)為顧客對于服務(wù)質(zhì)量的評價是由他們預(yù)期的服務(wù)和實(shí)際接收的服務(wù)之間差距決定的。Brown&Swartz（1989）認(rèn)為顧客感知的服務(wù)質(zhì)量由顧客所得的結(jié)果和服務(wù)過程中互動在內(nèi)的服務(wù)傳遞過程共同作用決定的。羅赫巴（Rohrbaugh，1981）提出服務(wù)質(zhì)量由人品質(zhì)量，過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量三個部分組成。格羅魯斯（1982）提出服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量（服務(wù)結(jié)果）和功能質(zhì)量（服務(wù)過程）兩部。魯斯特和奧利弗（Rust&Oliver，1994）將服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量。Parasuraman、Zeithaml和Berry（1985）將服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)要素集中為服務(wù)質(zhì)量的5個維度：分別為可靠性（準(zhǔn)確可靠的執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力），響應(yīng)性（幫助客戶提供便捷服務(wù)的能力），保證性（雇員的知識和謙恭態(tài)度及其能使客戶信任的能力），移情性（給予客戶的關(guān)懷和個性化的服務(wù)），有形性（服務(wù)的實(shí)體設(shè)備，服務(wù)場所，設(shè)備和人員）。楊鍇（2010）用定量研究方法，曾指出影響服務(wù)質(zhì)量的前置因素，分別為顧客層面的因素，服務(wù)員工層面的因素，組織層面的影響因素，管理行為方面的影響因素。

文獻(xiàn)評述

雖然眾多學(xué)者從不同視角對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究，無非是將服務(wù)質(zhì)量分解為技術(shù)質(zhì)量，功能質(zhì)量，人品質(zhì)量，環(huán)境質(zhì)量等可測量的維度分析，或者從顧客層面，員工層面，組織層面，管理行為層面等視角對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，但是本人認(rèn)為Parasuram、Zeithaml和Berry（1985）提出的服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)5個緯度分析模型理論雖然適應(yīng)于4s店服務(wù)質(zhì)量的分析，但是作者認(rèn)為對于提高汽車4s店服務(wù)質(zhì)量，這5個維度并不是孤立存在的，相加的過程而是相互影響相互作用的過程，并且認(rèn)為汽車4s店企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升實(shí)際是企業(yè)與客戶保持持續(xù)互動過程。

二、價值共創(chuàng)綜述：

Prahalad和ramaswamy（2004）提出生產(chǎn)領(lǐng)域價值共創(chuàng)觀點(diǎn)，并且認(rèn)為企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境的變化，需要從管理和運(yùn)營模式上做調(diào)整，并且重新定位客戶角色（49）vargo和lusch提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯的觀點(diǎn)，將企業(yè)從生產(chǎn)到銷售延伸到與客戶合作和互動過程中，企業(yè)應(yīng)該吸引客戶積極參與，并且主動為客戶提供互動環(huán)境和媒介，以客戶體驗(yàn)為主進(jìn)行價值共創(chuàng)。陳曉紅（2019）基于B2B背景，進(jìn)行了價值共創(chuàng)動因，價值共創(chuàng)過程，價值共創(chuàng)結(jié)果分析。樓蕓，丁劍潮（2020）根據(jù)價值共創(chuàng)的領(lǐng)域劃分為，生產(chǎn)領(lǐng)域價值共創(chuàng)，消費(fèi)領(lǐng)域價值共創(chuàng)，虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)。Maglio和spohrer（2008）提出了服務(wù)科學(xué)的價值共創(chuàng)概念。Vargo和Lusch（2010）提出基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)。

文獻(xiàn)綜述及評述

根據(jù)前部的整理不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們雖然從不同的視角分析價值共創(chuàng)，但是價值共創(chuàng)理念是一致的，企業(yè)為了了解客戶在產(chǎn)品和服務(wù)差異化需求變化，企業(yè)和客戶保持動態(tài)信息溝通和行為互動，通過企業(yè)資源整合，實(shí)現(xiàn)彼此利益和價值，使得企業(yè)和客戶達(dá)到雙贏，或者利益相關(guān)者共贏的目的。互聯(lián)網(wǎng)背景下，價值共創(chuàng)視角正好能解決當(dāng)前4S店服務(wù)質(zhì)量存在的問題，于是生成了本文的價值共創(chuàng)—服務(wù)質(zhì)量分析模型：

三、汽車4s店服務(wù)質(zhì)量評價維度及服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

汽車4s店服務(wù)質(zhì)量評價維度：

根據(jù)Parasuraman、Zeithaml和Berry（1985）提出的服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)5個緯度分別為可靠性，響應(yīng)性，保證性，移情性，有形性，我認(rèn)為同樣適用于4s店的服務(wù)質(zhì)量評價。

1.可靠性：是準(zhǔn)確可靠的執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。

主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

1.1 服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化;汽車4s店服務(wù)有其標(biāo)準(zhǔn)化的流程，從服務(wù)預(yù)約-服務(wù)準(zhǔn)備-客戶接待-執(zhí)行維修-終檢-結(jié)賬-跟蹤等，即使不同4s店細(xì)節(jié)要求或者稱呼不一樣，但是大概流程基本相同。

1.2 服務(wù)承諾準(zhǔn)守性，包括對客戶提前預(yù)約，準(zhǔn)許客戶的維修時間，配件訂購時間等，一定要信守承諾，以確保時間的準(zhǔn)確性。

1.3 配件品質(zhì)的保證性，4s店給客戶提供的配件一定是原廠配件，對于客戶更換的汽車配件，承擔(dān)一定質(zhì)保期。

1.4 服務(wù)收費(fèi)的穩(wěn)定性：不論是工時費(fèi)還是材料費(fèi)，應(yīng)該按照汽車生產(chǎn)廠家定價標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)合理定價，而不是隨意隨性定價。

1.5 服務(wù)水平的一致性：按照一定的維修標(biāo)準(zhǔn)，維修工藝，注重效率的同時更要確保維修質(zhì)量，服務(wù)和接待客戶過程中，確保每位客戶受到公平性待遇。

2. 響應(yīng)性;

2.1 電話接觸：電話接觸是比較普遍的溝通方式，無論是電話預(yù)約保養(yǎng)維修，車輛救援還是車輛使用過程中出現(xiàn)故障咨詢，續(xù)保咨詢等情況幾乎都是通過電話溝通解決，所以我們應(yīng)保證接電話的及時性。

2.2 面對面接觸：對于預(yù)約客戶，或者未預(yù)約直接進(jìn)店的客戶，汽車4S店應(yīng)該合理分配優(yōu)化配置資源，提高維修效率，確保客戶滿意度。

2.3 遠(yuǎn)程接觸：汽車4s店可以通過公司網(wǎng)站，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等與客戶保持高頻互動，了解客戶車輛使用情況。

3. 移情性：企業(yè)給予客戶的關(guān)心和個性化的服務(wù)。當(dāng)前4S店與客戶的溝通時刻一般為CRM或者服務(wù)顧問電話回訪，或者客戶的被動聯(lián)系。

4. 保證性：體現(xiàn)企業(yè)員工知識技能表現(xiàn)謙恭態(tài)度和獲得客戶信任。員工的技能是服務(wù)質(zhì)量提升最基本的前提。

5. 有形性;企業(yè)服務(wù)中出現(xiàn)工具設(shè)備，人員書面材料等。

汽車4s店當(dāng)前服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀：

汽車服務(wù)質(zhì)量作為客戶滿意度的重要指標(biāo)，在業(yè)內(nèi)，汽車授權(quán)經(jīng)銷商的服務(wù)水平調(diào)研數(shù)據(jù)來源于權(quán)威數(shù)據(jù)世界知名的調(diào)研公司J.D.POWER，J.D.POWER亞太公司公布的售后服務(wù)滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)，是通過對服務(wù)滿意度的幾大因子及權(quán)重研究獲取，雖然幾年來對于影響服務(wù)滿意度的因子略有調(diào)整，但是服務(wù)質(zhì)量因子卻一直沒有改變，可見服務(wù)質(zhì)量對于售后滿意度分量。通過整理近三年數(shù)據(jù)分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)汽車4S店在服務(wù)質(zhì)量方面存在如下問題：

根據(jù)J.D.POWER的官方數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，汽車4s店服務(wù)質(zhì)量在響應(yīng)性，移情性，保證性存在問題，具體表現(xiàn)為：

響應(yīng)性：企業(yè)給予客戶服務(wù)方式比較單一，如電話接觸和面對面接觸，利用遠(yuǎn)程互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化技術(shù)與客戶互動效果不佳。

移情性：企業(yè)沒能給客戶提供差異化的服務(wù)和客戶接觸過程中缺少互動。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)顯得比較僵持，不夠靈活，原有流程不夠完善略顯陳舊。

保證性：汽車4s店要想提高服務(wù)質(zhì)量，人才培養(yǎng)顯得尤為關(guān)鍵，包括技術(shù)人才和管理人才等復(fù)合型人才。

四、汽車4s店價值共創(chuàng)-服務(wù)質(zhì)量基本理念：

當(dāng)市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的發(fā)生變化，企業(yè)對內(nèi)外部資源進(jìn)行識別，通過信息技術(shù)平臺，將消費(fèi)者需求和市場變化傳遞給企業(yè)各部門，進(jìn)行信息共享，企業(yè)將內(nèi)部資源和外部資源整合協(xié)同，反作用于客戶，使得企業(yè)-客戶，企業(yè)-企業(yè)，消費(fèi)者-消費(fèi)者保持持續(xù)動態(tài)互動過程，企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量贏得利潤和市場競爭力的同時與客戶形成價值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶雙贏和相關(guān)利益者共贏局面。企業(yè)通過價值共創(chuàng)提高服務(wù)質(zhì)量，人才和靈活的組織機(jī)構(gòu)將成為基礎(chǔ)保障。

汽車4s店價值共創(chuàng)-服務(wù)質(zhì)量提升策略：

1. 線上線下共創(chuàng)：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷理念提高服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性。4s店打造信息技術(shù)共享平臺，利用信息技術(shù)重構(gòu)公司生態(tài)圈，信息節(jié)點(diǎn)形成網(wǎng)狀關(guān)聯(lián)通道，不管是客戶還是公司都將獲得完成真實(shí)的信息，企業(yè)負(fù)責(zé)平臺參與者利用自身技術(shù)知識和能力，保證線上線下需求整合以確保提高服務(wù)的響應(yīng)性，能夠提供環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)服務(wù)。如企業(yè)增加與客戶遠(yuǎn)程溝通方式，除了通過電話保持溝通外，應(yīng)該植入數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)模式，利用公司網(wǎng)站，公司公眾號等互聯(lián)網(wǎng)工具，保持與客戶多維多頻互動。

2. 客戶-企業(yè)價值共創(chuàng);對于服務(wù)質(zhì)量的移情性從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改變闡述。互聯(lián)網(wǎng)背景下，汽車4s店 組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該由原來的垂直層級變成小范圍團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)狀組織，能夠靈活和快速的動態(tài)的洞察和適應(yīng)客戶需求變化，為消費(fèi)者提供適銷對路的服務(wù)產(chǎn)品，組織流程的改變和客戶協(xié)同平臺的搭建，能夠從組織信息上，技術(shù)上對客戶服務(wù)策略提供有力支撐和保障，同時為企業(yè)和客戶多維互動提供支持，從移情性角度提高服務(wù)質(zhì)量。如對于互聯(lián)網(wǎng)背景下組織結(jié)構(gòu)的改動，應(yīng)該保證最基本人員配置及分工明確，流程清晰。

3. 人才培養(yǎng)：對于提高服務(wù)質(zhì)量的保證性從企業(yè)人才培養(yǎng)角度改善。汽車本身為耐用品，但是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，智能化電氣化技術(shù)在汽車上的頻繁使用，專業(yè)性技術(shù)型人才和復(fù)合型人才尤為重要，它更是提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)。如增加員工專業(yè)知識的培訓(xùn)，企業(yè)文化的培訓(xùn)，給予員工適當(dāng)人文關(guān)懷，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，增加員工歸屬感，對于公司企業(yè)文化有認(rèn)同感。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)管理者，應(yīng)該站在更高的視角，去考慮企業(yè)的經(jīng)營，經(jīng)營模式更應(yīng)該與時俱進(jìn)。

4. 服務(wù)資源整合：服務(wù)資源整合是價值共創(chuàng)的核心。企業(yè)為根據(jù)客戶需求變化，協(xié)同整合內(nèi)外部資源，并且合理配置，與客戶保持動態(tài)多維互動。如對于預(yù)約高峰期，企業(yè)采用削峰填谷的策略，企業(yè)對內(nèi)將服務(wù)前臺，車間部門，配件部門有機(jī)串聯(lián)起來，外部客戶需求的觸發(fā)點(diǎn)能夠帶動內(nèi)部流程和組織機(jī)構(gòu)的變化，企業(yè)為了響應(yīng)消費(fèi)者的需求，快速整合服務(wù)資源。

結(jié)論：

互聯(lián)網(wǎng)背景下，無論是汽車4S店組織機(jī)構(gòu)還是人員技能，都不能及時響應(yīng)客戶的需求變化，本文利用價值共創(chuàng)-服務(wù)質(zhì)量模型分析汽車4s店的服務(wù)質(zhì)量問題，基于價值共創(chuàng)理念，站在企業(yè)-客戶共贏的視角，通過線上線下共創(chuàng)，企業(yè)-客戶價值共創(chuàng)，服務(wù)資源整理，人才培養(yǎng)等策略提升4s店服務(wù)質(zhì)量。在激烈競爭的市場環(huán)境下，價值共創(chuàng)視角也為企業(yè)重新找到盈利點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量和市場競爭力提供新的思路。

未來研究展望

本文以4s店為研究對象，用價值共創(chuàng)理念指導(dǎo)4s店提高服務(wù)質(zhì)量，雖然對4s店經(jīng)營者提供新思路和有一定的幫助，但是價值共創(chuàng)如何影響服務(wù)質(zhì)量？還需要實(shí)證研究進(jìn)一步論證，這將是未來的研究方向。關(guān)于本文提出的企業(yè)-客戶價值共創(chuàng)理念即服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念，是否會推動4s店供應(yīng)鏈體系思維變革，形成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)思維轉(zhuǎn)變，推動整個汽車后市場整體服務(wù)水平和競爭水平，也需要進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] Parasuraman A.， Zeithaml V.A.， Berry L.L.. A conceptual model of service quality And its implications for future study research. Journal of Marketing，1985，49（fall）：41-50.

[2]Oliver，R.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Reserch，1980（17）：460-469.

[3]Gronroos C. Strategic Management and marketing in the service sector.US：Marketing Service Institute，.1983，33-46.

[4]Brown，S.A.Creating a service culture.Canadian Banker，1990（5）：40-42.

[5]楊鍇.服務(wù)質(zhì)量的影響因素研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（11）：113-115.

[6]Prahalad C K，&Ramaswamy V Co-opting customer competence[J]. Harvard business Review，2000，78（1）：79-90.

[7]Vargo S L， Lusch R F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing，2004，68（1）：1-17.

[8]陳曉紅. 基于價值共創(chuàng)的A公司客戶服務(wù)研究[D].北京交通大學(xué)，2019.

[9]樓蕓，丁劍潮.價值共創(chuàng)的理論演進(jìn)和領(lǐng)域：文獻(xiàn)綜述與展望[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（08）：147-150.

中國人民大學(xué)—技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理? 郜忠偉