耐克廣告遭遇“水土不服”

竹澤志保 陳龍

2018年，時逢“反種族主義”又一次成為美國社會熱議的話題，耐克公司借此政治議題開展營銷，頂著輿論壓力邀請非裔美國活動家科林·卡佩尼克為其拍攝廣告。作為前美國國家橄欖球聯盟四分衛，卡佩尼克此前曾因率先為反對種族歧視發聲而毀譽參半。就結果而言，那次營銷無疑是非常成功的。如今，耐克故技重施，開始試探日本市場對這類廣告的反應。

在耐克日本公司發布的廣告短片中，朝鮮裔和非裔女孩都在生活中遭遇了歧視和欺凌。

去年11月底，耐克日本公司發布了一支新的廣告短片，主人公是三名女孩，其中包括朝鮮裔和非裔。短片中，飽受歧視和欺凌的女孩們刻苦訓練，在足球賽上發揮出色，最終找到了自信與快樂。耐克表示，廣告的靈感來自日本運動員的真實經歷。耐克日本公司的官方推特為這支廣告打上了“#你阻止不了我們”的標簽。廣告一經發布，很快便在日本網絡上引發了軒然大波。

事實上，日本人一般不會公開討論種族主義相關的話題。日本政府在人口普查時也不會收集有關種族或民族的數據。盡管日本國內確實存在著少數群體，如日本原住民、巴西裔、華裔及朝鮮裔，但官方數據也只統計國籍，即97.7%的人口為日本人，其余則是不具有日本國籍的“外國人”。

日本選手大坂直美在美網公開賽上佩戴印有非裔受害者姓名的口罩。

東京國際基督教大學社會學副教授艾倫·金說：“日本文化并不強調民族淵源。若大家改稱自己是巴西裔日本人、朝鮮裔日本人或是華裔日本人，這種轉變會給日本帶來巨大的沖擊。”

日本男籃隊員八村塁

如今，廣告在視頻網站YouTube上的播放量已超過1100萬。評論顯示，不喜歡該廣告的人占到了40%。有人認為這支廣告很感人，很勵志;也有人抨擊耐克公司反日，夸大了日本國內的種族主義。

近年來，日本的一些少數群體也開始就自身經歷公開發聲。其中軟銀集團創始人孫正義就談到過自己作為韓裔所遭遇的騷擾與偏見。2017年，一項針對在日外國人的調查顯示，40%的人表示曾在住房方面遭遇過歧視，25%的人則表示遭受過就業歧視。

在美國，耐克開展的社會正義運動在為品牌造勢的同時，并未引起目標客戶的反感。在卡佩尼克拍攝廣告的一年后，大多數客戶都表示他們對耐克的看法并沒有改變。耐克在美國的客戶往往更年輕、更多元，這讓他們更容易接受此類營銷方式。

然而在日本，企業通常會回避社會問題。日本網球選手大坂直美便是個很好的例子。父親是海地人的她，曾公開表示支持“黑人的命也是命”運動。在去年美國網球公開賽的七輪比賽中，她每一輪都會佩戴不同的口罩，上面分別印有七名被警察殺害的非裔美國人的姓名。在她摘得桂冠后，許多日本公司都表示了祝賀，但包括她的贊助商在內，幾乎沒有一家公司提及她的平權行為。

除了大坂直美以外，耐克還贊助了華盛頓奇才隊球員、日本男籃隊員八村塁。一直以來，八村塁對于在日本作為一名混血兒所面臨的挑戰都是直言不諱的?！拔沂窃陔x東京六小時車程的一個小鎮長大的。”他在去年十月份的新款球鞋發布會上對記者說，“我家是當地唯一的非裔家庭。從長大并開始打籃球后，我才慢慢獲得了更多的尊重。但這很難，尤其是對我的兄弟姐妹而言?！?/p>

耐克的廣告里還反映出了日本國內的反朝鮮情緒。視頻中，身著朝鮮傳統服飾的朝鮮裔女孩走在馬路上，引來了路人探究的目光。這是日本在20世紀初對朝鮮半島實行殖民統治所留下的后遺癥。很多生活在日本的朝鮮裔不得不因此改用日本姓氏，隱藏自己的傳統。但在耐克的廣告里，身穿球衣的女孩最終用一個大大的“金”字（朝鮮慣用姓氏）蓋住了原本印在衣服后面的日本名字。在學校的走廊里，仍然有同學盯著她看，但這次，迎接她的都是微笑。

市場研究公司歐睿國際提供的數據顯示，目前耐克仍是日本最受歡迎的運動服裝品牌之一，排名僅落后于阿迪達斯，領先于日本本土的美津濃，尤其受到年輕消費者的青睞。但這并不代表著耐克公司能像在美國那般嫻熟地掀起論戰。日本社會調查研究中心的數據顯示，與父母輩相比，日本年輕人對美國前總統特朗普——卡佩尼克的批評者——抱有更多好感。因此，想用“一招鮮”吃遍日本市場的耐克，又怎能不遭遇“水土不服”呢？

[編譯自美國《彭博商業周刊》]

編輯：馬果娜