博物館大眾傳播模式研究

摘要：近年來，隨著數字化技術浪潮的不斷推進，新媒體持續發展，博物館行業本來就因為其極高的專業性與學術性，往往易局限于有限的專業領域之內傳播。伴隨著新媒體浪潮和外國文化入侵的沖擊下，博物館作為中華傳統歷史文化的重要組成部分，若能夠進行廣泛、有效的大眾宣傳工作，勢必將會對提高國民文化素養、增強民族認同感、增進民族凝聚力，甚至樹立良好的國家文化形象起到重要的作用。因此，博物館向公眾傳播歷史文化知識，與公眾建立良好的傳播關系，是當下重要的時代任務，博物館在新媒體時代的大眾化傳播模式革新的問題也應運而生。

關鍵詞：新媒體;博物館;大眾傳播;傳播模式研究

在國際博物館協會2007年于維也納召開的第22屆大會的會議章程中，對博物館的定義為：“博物館是一個為社會及其發展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的有形及無形遺產。”在新博物館學的浪潮之下，建構二十一世紀博物館的目標由“藏品立本”轉變到“公眾體驗”（1），因此，構建博物館新時代的大眾傳播模式就變得尤為重要。近年來，隨著數字化技術浪潮的不斷推進，互聯網加入大眾傳播的行列，新媒體持續發展，大眾傳播的媒介和內涵被不斷地豐富。

博物館行業本來就因為其極高的專業性與學術性，往往易局限于有限的專業領域之內傳播。伴隨著新媒體浪潮和外國文化入侵的沖擊下，博物館作為中華傳統歷史文化的重要組成部分，若能夠進行廣泛、有效的大眾宣傳工作，勢必將會對提高國民文化素養、增強民族認同感、增進民族凝聚力，甚至樹立良好的國家文化形象起到重要的作用。因此，博物館向公眾傳播歷史文化知識，與公眾建立良好的傳播關系，是當下重要的時代任務，博物館在新媒體時代的大眾化傳播模式革新的問題也應運而生。

博物館的大眾化傳播發展概述

新中國的博物館大眾化傳播發展主要經過了三個階段。

第一階段：人際傳播階段。新中國成立初期的博物館，主要是以宣傳歷史文化為主的綜合性博物館，雖然已經對傳統博物館進行了改造，并適時增加了一些新型博物館，但因其規模甚小，對博物館的內涵和大眾化概念意識不強。同時，受政局動蕩和國外勢力排擠等外部因素影響，導致博物館的建設動力不足和創新意識不夠，博物館基本是一體化模式。在傳播模式方面比較落后，仍然屬于人際傳播模式。

第二階段：大眾傳播階段。改革開放以后，博物館建設出現了前所未有的新局面，不僅數量激增，而且種類更加多元，除了綜合類博物館持續發展以外，藝術類、自然類、民俗類和科技類博物館也都逐漸呈發展之勢。并且，隨著經濟的發展以及科技的進步，博物館的大眾化傳播手段也有了一定的進步，在這一階段主要依靠報刊、電報、電影、廣播等大眾媒體進行傳播。大眾傳播的誕生，結束了人們以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代，提高了傳播效率，擴大了傳播規模，使人們能更為直接地了解文物與博物館管理，向博物館的大眾化發展邁出了一大步。

第三階段互聯網下的大眾傳播的新階段。20世紀末，伴隨著信息技術革命的發展，互聯網也以磅礴的氣勢加入了博物館的大眾傳播，它與以往的大眾傳播相比，具有傳播速度實時性、傳播內容海量性、信息形態多媒體性、信息檢索便利性、傳播過程交互性以及傳播范圍全球性等優點（2），博物館通過對互聯網的使用，使博物館更加貼近群眾，經常性地出現在人們的日常生活中，增進了與人民大眾之間的聯系，以更接地氣的宣傳方法擴大了文物與博物館管理的傳播，提高了人們的關注度。

博物館的大眾化傳播現狀分析

目前，從總體上來看，新媒體時代博物館的數字化傳播走勢較好，比如較之以往重視程度有所提升，對博物館的傳播價值的認知更加深刻、學習傳統文化的良好社會氛圍正在逐漸形成。盡管如此，依然還是有諸多不盡人意的地方。

在此處，擬運用拉斯韋爾經典的“5W”理論，對現階段博物館的數字化傳播模式進行全面深度分析，探究目前發展博物館數字化傳播模式的機遇與困境。這些問題主要集中反映在五個層面：

1.從控制分析也就是傳播者（who）的層面來說，新媒體時代的博物館數字化傳播存在著大眾化社會化程度低、娛樂化傾向嚴重，傳播者對博物館信息的解讀浮于表層，對其文化價值剖析不夠深刻、用戶思維意識淡薄等問題。

2.從內容分析（what）的層面來說，博物館的數字化傳播存在著缺乏創意，創新驅動不足，博物館創意產業發展滯后等問題。

3.從渠道分析（by which chancel）的層面來看，依賴于平臺和技術的博物館數字化傳播，存在著博物館文化價值有些層面難以用數字化來展示，尤其是人們對歷史的情感無法直觀表達出來、個性化傳播機制尚未形成、平臺缺少把關，由此導致的不實信息散播、大眾錯誤解讀博物館信息、信源傳輸渠道狹窄、平臺技術缺乏活力、對以人工智能為動力的智媒體應用不成熟等問題。

4.從用戶分析（to whom）的層面來看，我國網民數量龐大，CNNIC第45次調查報告顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，因其媒介素養層次不齊，存在著占比缺乏對傳統文化的價值認同，對數字化博物館產品和信息鮮有關注的邊緣用戶群體、部分用戶持獵奇和攀比心理接觸博物館信息，導致博物館信息對受眾的精神涵養價值大打折扣。

5.從傳播效果分析（what effect）的角度來看，新媒體時代信息碎片化，受眾注意力有限，博物館的數字化傳播效果更多地停留在微觀的認知和接觸層面，引起態度改變和行動的宏觀傳播效果微弱。

探索新媒體時代博物館的大眾化傳播更優模式

1.從控制和內容分析而言。以河南博物院為例，其作為現代化的歷史藝術類博物館，有著豐富的館藏文物，其中一、二級文物五千余件。河南博物院要想在當前新媒體時代的大背景下，充分彰顯自身豐富的館藏優勢，必須從傳統的藏品收藏研究、展覽展示，向更主動和開放的對外傳播模式轉變，如互聯網服務和文化傳播數字化等領域，做到數字資源共建共享，從而實現數字化傳播的更優模式。雖然河南博物院于2013年開始建設和部署“河南博物院數字資源管理系統”作為全院數字資產管理平臺，但仍存在許多需要改進的地方。數字資源缺乏關聯性、連續性，沒有形成一個完整的體系，數字資源“共建共享”還處于比較松散型的階段。要想實現數字化傳播的更優模式，博物館需要不斷提升對外服務水平，利用“大數據”和“智能分析”等現代化數字手段，可以根據既有數據，以及需要從數據中獲得支撐決策和判斷趨勢的分析結果，主要集中在優化和決策層面，大到明年博物館要舉辦多少場活動，需要多少志愿者，小到某次展覽策劃的方案是否合理可行等。博物館作為文化資源的生產和提供者，特別是我國博物館當前正在進行“以服務為導向”的職能轉變的前提下，把博物館的文化數字資源與逐步建立起來的觀眾需求數字資源進行有效的對接，以推動博物館所代表的文化有效傳播和對觀眾文化需求的持續追蹤，創建博物館數字資源的共建共享，實現更優的傳播模式。

2.從傳播的媒介來看。隨著數字化技術的發展，博物館的網絡線上傳播“兩微一端”等手機APP已經成為了信息傳播、商品流通的重要渠道;2020年持續的疫情，也使線上展覽加速進入了大眾的生活，在疫情期間，由于各地博物館被迫因故閉館，線上展覽成了博物館展示的唯一的新途徑，逐步形成了“線下閉館，線上開花”的態勢。在利用媒介推廣博物館的過程中，創建在“兩微一端”的官方賬號，與公眾進行良性溝通，擴大觀眾群，提高廣大人民群眾對博物館的關注度，在提高關注度的同時，做好對博物館觀眾意見的反饋;對博物館文創商品進行推廣，提高博物館設計水平的同時開設網絡店鋪、開展網絡帶貨直播等，增加文創產品的購買渠道、推廣文創產品。文創產品，可以拓展體驗式教育、推動生活化教育、拓寬展覽受眾群，也是促進博物館大眾化社會化的手段之一;承擔起博物館的社會教育功能，利用網絡平臺進行公共科普性質的講座，在網上舉辦相關的傳統文化的宣傳活動，增加博物館的群眾參與度，發揮其社會服務的職責。

（作者覃覃，壯族，河南南陽人，碩士研究生在讀，單位：鄭州大學，研究方向：先秦喪葬禮俗研究、博物館觀眾研究）

參考文獻

（1）沈辰，構建博物館：從藏品立本到公眾體驗，東南文化2016年第5期;

（2）郭慶光，傳播學教程，中國人民大學出版社，2011年版。