傳媒平臺化背景下的營銷主體重構研究

喬雅

摘 要 傳媒平臺化背景下，營銷主體邊界消解，數據資產、媒介技術以及產業結構成為影響營銷主體格局重構的核心要素。互聯網平臺型企業入局，與廣告主和第三方代理公司基于“共主體營銷”模式，以點、鏈、網三種形態在營銷格局中找到各自的位置，實現自我和他者的互嵌共生。

關鍵詞 傳媒平臺化；營銷主體；媒介融合

中圖分類號 G21 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0064-04

在媒體融合政策指引下，傳媒沿著傳播技術變化軌跡，以進化中的互聯網為基礎，對傳播資源、用戶資源和產業資源進行重新配置，經由在線化、數據化、平臺化和智能化四個臺階，先后完成全面連接、數據賦能、商業模式構建和智能發展[1]。

傳媒平臺化催生了平臺型媒體（Platisher），此概念由喬納森·格里克（Jonathan Glick）于2014年首次提出，是platform（平臺商）和Publisher（出版商）的合成詞，意為打造面向內容和服務提供者的良性開放平臺，通過規則平衡各種力量[2]。在喬納森看來，平臺型媒體有兩種形態：內容供應商和平臺服務商，既包括今日頭條、快手等互聯網原生型平臺媒體，也包括BAT等互聯網公司拓展型平臺媒體，還包括新華社等主流媒體融合型平臺媒體。

科特勒認為營銷是一種通過潛在交換行為以滿足人類欲望和需求的活動，包括與市場相關的所有人類活動，而營銷主體是更積極地參與交易和促成資源置換的一方。傳媒平臺化造成了營銷主體的泛化，互聯網平臺型企業和數字化服務商入局，與第三方代理公司和自主營銷的企業共同構成新的營銷格局。

平臺化是媒體融合進化的重要階段，所謂平臺化，就是構建促進網絡生產者和消費者進行價值互動的結構，構建網絡價值交互的生態系統，平臺化也意味著商業模式的重構和營銷環境的改變，主要表現為：

產業模式平臺化、生態化：不同商業文明依存的基礎設施不同，基礎設施的變革將推動新商業文明的誕生。互聯網接入開啟了中國的網絡化進程，網絡從工具變成了商業渠道并逐漸向平臺化發展，傳媒也將從產品演變為平臺最終形成傳媒生態，各要素之間的連接和影響增強。

營銷途徑多元化：傳統媒體時期，主流媒體主導輿論環境，傳媒平臺化背景下，在線社會傳播系統呈現出主流媒體引導，社會化媒體參與的多元共建局面。社交媒體平臺、短視頻平臺、知識分享平臺以及內容型電商等既是一種商業模式，也是一種媒介形式，多元平臺豐富了人們的信息來源，也提供了新的營銷途徑。

數據作用顯性化：隨著信息技術的發展，數據成為生產要素的重要組成部分。數字基礎設施一方面為傳媒數字化與平臺化發展提供了技術支持，另一方面也提供了智能工具，依托“數據+算力+算法”的功能體系能夠更好地實現對物理世界的描述、診斷、預測和決策。

消費者主權時代到來：居民的消費購買力隨著社會經濟發展和收入水平提高日益攀升，消費者對商品/服務與消費需求的適配度要求更高，牽引營銷升級。個性化、場景化、全渠道、體驗式、精準性成為營銷新趨勢。

營銷主體變革面臨兩種驅動力，政治、市場和社會環境變化形成的外在驅動力和自身生存發展形成的內在驅動力。平臺型企業、自營品牌和廣告代理商出于尋找新增量、鞏固競爭力、培育競爭優勢等目的，進行業務拓展和調整，從而從內部推動營銷主體的解構和重構。

2.1 平臺型企業的資源整合需求

平臺型企業出現之前，營銷渠道較為單一，傳媒通過“二次售賣”盈利，廣告是主要收益來源。而當下無論是電商平臺還是短視頻平臺，都不是單一的商品提供者，而是貫穿消費全鏈路的服務者和組織者。平臺為上游供應商提供基于大數據分析的市場信息，通過消費者洞察反向驅動產品和服務革新。

此外，平臺型企業強大的資源整合能力和數據服務能力使得營銷更具包容性，更有可能促成異業聯合和多方多贏。

2.2 自營品牌的營銷升級需求

越來越多的品牌和公司將“數字化轉型”視為決定生存和發展的戰略性議題，品牌數字化轉型以消費者運營和全渠道業務協同為核心議題，不僅需要提升識別消費者、維系消費者和轉化消費者的能力，也需健全大數據應用能力、產品創新能力和自主營銷能力。隨著品牌營銷自發性和主動性的提高，品牌和企業將不僅僅是生產經營的主體，也將在營銷傳播活動中發揮主體性作用。

2.3 第三方代理商的經營轉型需求

平臺型企業發展到一定規模會開始成立商業化部門，搭建商業化平臺，將營銷帶來的收入納入到自己的平臺體系當中，如騰訊廣告、阿里媽媽等。在此背景下，既無流量優勢又無技術優勢的第三方廣告代理商面臨業務邊緣泛化和技術升級的挑戰。新傳播和新營銷的發展要求營銷主體能夠緊跟技術發展，對營銷工具、營銷渠道、營銷方式乃至營銷理念作出革新，以適用于發展著的市場和變化著的消費者。

營銷環境的變化本質上是人、貨、場的重構，在此背景下的營銷主體重構本質上是人、貨、場重構驅動的適應性變革。“人”即消費者，是營銷的起點；“貨”即策略、創意和內容，是營銷的產品；“場”即媒介組合，是營銷的作用域。營銷主體在營銷傳播活動中要實現充分認識“人”、優質產出“貨”、全面布局“場”，關鍵在于獲取和開發數據資產的能力、運用媒介技術的能力和調動行業資源的能力。

3.1 數據資產形成競爭壁壘——“人”的洞察

數據資產獲取和開發能力決定對“人”認知的全面性和刻畫的精準度。大數據擴容帶來消費者數據的多維化和全面化，營銷傳播進入“全樣本時代”，數據獲取和開發的能力將成為營銷主體的核心競爭力。

一方面，數據入口是營銷活動的直接觸點。消費者正在被數據化，廣布在消費行為各個節點的觸點都逐漸走向在線化、數字化和智能化。媒介終端和零售終端既是消費者需求信息、行為數據的采集端口，也是消費者對營銷傳播活動的直接接觸點，掌握了數據入口一定程度上可以掌控營銷主動權[3]。

另一方面，數據洞察能夠為營銷全程提供行動指導。消費者具有物理性和數字性雙重屬性，深刻的營銷洞察以對消費者數字性的多維度還原為基礎，進而指導營銷傳播的策略、渠道和方法，最終作用于物理性的消費者[4]。數據貫穿于市場洞察、營銷策劃、營銷傳播和效果監控的整個過程。

在數字化已經成為既定發展趨勢的今天，坐擁大數據資源的平臺型企業已經開始了數據資源開發的探索，無第一手數據來源的營銷公司也紛紛嘗試通過戰略合作、并購等方式獲得數據資產，如陽獅集團與Epsilon的母公司Alliance Data Systems談判收購Epsilon，以增強陽獅的數據獲取和處理能力。在可預見的未來，數據資產的量級和數據應用能力對營銷主體的行業實力和話語權將有決定性影響，也將推動營銷主體重構。

3.2 媒介技術影響營銷效果——“貨”的升級

媒介技術的應用能力是“貨”（策略、創意和內容）與時俱進的驅動力。

一方面，技術升級改變媒介形態，為營銷信息的呈現方式和傳播方式帶來了多種可能性。生產力決定生產關系的基本原理決定了媒體技術的創新是營銷傳播發展的內在動力。智能化終端加上云端“大腦”和無處不在的“數字化+實體化”的物聯網資源，將會開啟新的智能生態，孕育更多的內容形式和營銷方式，催生新的“智能營銷公司”，營銷主體向著智能化、全媒化發展。

另一方面，技術發展改變認知方式。媒介技術改變大眾認知世界的渠道和接受信息的心理行為[5]，倒逼營銷理念升級。精準定位消費者，感知并回應消費者需求成為營銷傳播發展的趨勢，營銷傳播不僅僅是廣而告之，而是與消費者對話的過程。營銷主體對消費者的認知應擺脫單一購買路徑的狹隘性，從生活方式、媒介接觸、社交習慣等全方位著眼，實現全場景無縫營銷[6]。

此外，技術的外溢性會使社會生態系統各領域發生變化，從而影響營銷傳播與其他產業的交流互動機制[7]。互聯網平臺型企業在消費者洞察和技術轉化方面具有的優勢將打破傳統營銷行業既有的壁壘和既成的格局，削弱其競爭優勢，促使傳統營銷主體發掘自己的獨特競爭力和比較優勢，以與破局者實現共處。

3.3 產業結構決定布局能力——“場”的建構

產業資源的調動能力是布局“場”（媒介組合與營銷環境）的資源壁壘。傳媒平臺化背景下，營銷傳播領域“媒介”的含義泛化，不僅僅局限于媒體，消費者感官接觸到的皆為媒介，媒介真正意義上成為“人的延伸”，故而單一的傳播渠道優勢已經不足以支撐新的營銷傳播。為了將營銷滲入到消費者生活的方方面面，全產業鏈和跨產業鏈的資源整合能力尤為重要。整合方式具體表現為兩種形式：

一是上下游產業鏈打通的全渠道營銷：平臺型企業的產業鏈可以分解為前臺、中臺和后臺。前臺是時時存在的用戶場景，在這個層面上，用戶和商品/服務實現直接接觸；中臺是產品生產、流通供應、市場營銷等一系列市場行為的發生空間，營銷活動是以消費者運營為核心的全域營銷；后臺是技術集成平臺，是傳播營銷活動的技術支撐，人工智能貫穿營銷全流程，服務于營銷決策、營銷效果監測等環節。基于平臺的營銷傳播從流量運營轉向消費者運營，最終指向流量背后的價值訴求，營銷主體應與品牌商協同，實現從渠道創新到產品創新，為消費者提供極致的品牌感知和消費體驗。

二是平臺和聯盟資源整合的無界營銷。與高度分散的傳統業態不同，平臺型商業模式本身具有網絡效應，用戶數量越大，網絡規模就越大，網絡效應就更強[8]，加之平臺間通過投資并購等市場行為形成利益共同體，逐漸走向聯盟化甚至寡頭化[9]，平臺型企業如阿里騰訊等，逐漸發展為利基企業，資金和技術優勢使其具備強大的資源調動能力，使得整個產業的價值鏈發生重大變化。基于此，平臺型企業在營銷主體格局中將有舉足輕重的作用，有望成為營銷主體重構的破局者，推動基于平臺的營銷資源整合。

哈貝馬斯認為，建立一個“更大的普遍的共同體”能夠更大程度容忍個性差異，其主體規則也會更加抽象且具有普適性，基于此，構成主體的各個成員可以更好地適應變化，在新的行為習慣和價值觀層面達成一致。聚焦營銷領域，李懷斌等提出營銷主體要不斷適應所嵌入的社會環境，在整體的網絡結構中找到自己的位置，實現與其他主體的和諧共生[10-11]。傳媒平臺化背景下營銷傳播貫穿商品生產到售賣的全鏈條，聯結技術平臺、品牌/企業、社會化媒體等多個主體，營銷主體的身份邊界消解，進一步趨向“共主體營銷”，呈現點、鏈、網三種形態。

4.1 點——銷售鏈節點自主營銷

銷售鏈節點自主營銷表現為下游零售終端的綜合化服務探索和上游品牌商的數字化經營嘗試。零售終端是銷售活動的直接獲利者，銷售規模、客流量對其經營利潤有決定性作用；同時，零售終端也是產品和服務與消費者接觸的現實場景。零售支付端口如易寶支付、火星盒子等，既是支付端口也是數據采集端口、付費入口與宣傳入口。品牌商的數字化經營嘗試主要表現為自建平臺、成立整合營銷部門和建立數據銀行。此外，媒體也不僅僅局限于單一的渠道功能，其服務上溯至媒介代理層面，如騰訊向品牌方提供程序化購買服務以及抖音為品牌提供精準投放服務等。

4.2 鏈——產業鏈聯動節點共振

生產商、供應商和零售商協同營銷，實現營銷節點共振。傳統商業模式下，產業鏈上下游各主體之間利益對立，從生產端至消費端，各層級為了實現自身利益最大化層層推壓，形成單向推式供應模式。平臺化背景下產業鏈上下游協同，下游通過與消費者深度互動深入到消費者需求鏈和價值層，從而成為消費者的服務者、代言人和采購者，進一步反向驅動生產，形成以消費者需求為起點逆向驅動的拉式供應鏈模式。簡單的“商品—貨幣”關系升級為商品背后人群間深度溝通的社群關系，商業關系實現了重構，供給和需求雙向打通。

4.3 網——平臺型企業對外賦能

平臺型企業將自身標準向外輸出，通過全渠道融合和消費者大數據兩種形式為品牌賦能。渠道方面，平臺通過線上線下貫穿融合幫助企業更好地和消費者互動溝通，進行全渠道推廣，助力品牌數字化進程。數據方面，平臺為供應商提供目標消費者的人群分析、需求分析和行為分析，幫助合作商更清晰地認知市場和消費者，以針對性調整市場策略和營銷傳播策略。

傳媒平臺化背景下，營銷傳播的理念、技術手段乃至營銷產業的主體構成都在發生解構重組，舊的主體不斷尋求變革，新的主體通過不同維度的優勢入局。營銷傳播活動不僅是產品買賣過程的一個環節，而是貫穿在整個生產運輸消費鏈條中，故而營銷主體的身份不會是單一的，也不應該是有限的幾種，凡是觸點，皆有營銷。由此，營銷活動會打破主體身份的孤立和業務的界限，以點、鏈、網三種模式存在，表現為銷售鏈節點自主營銷、產業鏈聯動節點共振和平臺型企業對外賦能，不同主體以自身所長在自我和他者構成的營銷網絡中互嵌共生，呈現出“共主體營銷”的局面。

參考文獻

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[11]李懷斌.現代營銷的困境與救贖：基于社會網絡嵌入的后現代營銷論綱[J].中國工業經濟，2009（6）：88-97.

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